競爭全面升級，誰(shuí)將引領(lǐng)國產(chǎn)手機下一波突圍？

　　國內手機銷(xiāo)量增長(cháng)趨緩，升級替換成主流

　　著(zhù)名市調公司IDC公布的數據顯示： 2016年，中國手機市場(chǎng)以4.67億臺出貨量繼續領(lǐng)跑全球，同時(shí)也迎來(lái)了久違的高速增長(cháng)：年度增速8.7%，2016年第四季度出貨量更是同比增長(cháng)18.7%。手機在過(guò)去的一年里經(jīng)過(guò)了大幅度的增長(cháng)，主要是來(lái)源于第二輪智能手機的大替換，尤其是來(lái)源于T3以下的第一線(xiàn)城市的第二輪智能手機的替換。

　　而據市調機構GfK預計，2017年中國手機整體零售市場(chǎng)將達到4.93億臺，同比增4.8%，增速明顯放緩，在存量替代的市場(chǎng)很明顯的一個(gè)大趨勢就是升級，升級替換成為了市場(chǎng)新的核心驅動(dòng)力。

　　而GFK也預計2017年手機的銷(xiāo)售額為9800億，增長(cháng)高達11.4%，遠高于銷(xiāo)量增速，這也意味著(zhù)手機平均售價(jià)的上漲。全球市場(chǎng)研究機構集邦咨詢(xún)智能手機分析師吳雅婷表示，2016年中國品牌智能手機平均銷(xiāo)售單價(jià)約在1700元人民幣水平，預估至2017年底將漲到2000元人民幣。中國品牌為了力保足夠利潤，過(guò)去"高規低賣(mài)"的定價(jià)策略將漸成絕響。

　　事實(shí)上，在消費升級的大趨勢下平均售價(jià)的增長(cháng)也跟消費者的選擇有關(guān)，GFK的數據也顯示在手機升級換代的過(guò)程中消費者也更傾向于選擇更具科技感的中高端產(chǎn)品，這從過(guò)去兩年的變化就可以看出。市場(chǎng)在變化，消費者的需求也在變。

　　線(xiàn)上市場(chǎng)還在快速增長(cháng)，但是占比依然不高

　　國內手機按出貨渠道分可以分為線(xiàn)下和線(xiàn)上兩個(gè)市場(chǎng)，我們先看線(xiàn)上渠道。手機的線(xiàn)上出貨量占總體零售市場(chǎng)的百分比是多少呢?根據國內著(zhù)名市調機構賽諾2017年1月線(xiàn)上銷(xiāo)量和整體市場(chǎng)銷(xiāo)量的數據我們可以知道，線(xiàn)上的整體銷(xiāo)量規模約為878萬(wàn)臺(202 / 23.0%)，整體市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量規模約為4988萬(wàn)臺(835 / 17.2%)。在手機的整體市場(chǎng)中線(xiàn)上銷(xiāo)量的份額約為17.6%，比例并不是很高，線(xiàn)下依然是最大的市場(chǎng)。

賽諾1月線(xiàn)上手機銷(xiāo)售數據

賽諾1月整體市場(chǎng)手機銷(xiāo)售數據

賽諾2月線(xiàn)上手機銷(xiāo)售數據

　　從線(xiàn)上市場(chǎng)的銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，榮耀和小米占據了接近一半的份額，是名副其實(shí)的線(xiàn)上品牌，優(yōu)勢明顯。這兩個(gè)品牌比較，不管是1月的數據還是2月的數據(下文中有)，兩者都相差極小，但是小米一直沒(méi)有超越榮耀的線(xiàn)上銷(xiāo)量。在2月底榮耀發(fā)布了榮耀V9旗艦機與千元機榮耀8青春版，而小米6遲遲沒(méi)有發(fā)布，短期內超越榮耀的可能性變小。

　　GFK表示，傳統的渠道型品牌實(shí)際上在線(xiàn)上也是發(fā)力的，我們看到像OPPO、vivo、金立等善于做渠道的，2016年他們在線(xiàn)上的增長(cháng)率是遠遠高于整個(gè)線(xiàn)下的增長(cháng)率，只是整體份額還不夠高。在賽諾2月的數據中，我們可以看到OPPO和vivo的電商市場(chǎng)份額分別為2.5%和2.3%，暫時(shí)還無(wú)法對前面的榮耀和小米構成威脅。

　　根據GFK最新發(fā)布的《中國3C市場(chǎng)行業(yè)報告》，在2017年消費電子整體零售市場(chǎng)的預測中，線(xiàn)上市場(chǎng)的增長(cháng)為15.1%，而線(xiàn)下市場(chǎng)的增長(cháng)為4.1%?，F在的手機市場(chǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)量占比只有17.6%，還在快速增長(cháng)，增長(cháng)速度快于線(xiàn)下，不知榮耀和小米能否保持和擴大線(xiàn)上的領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　新零售，線(xiàn)上線(xiàn)下融合是趨勢

　　2016年是線(xiàn)下渠道重新崛起的重要一年，其中三線(xiàn)以下?lián)Q機市場(chǎng)崛起，換機用戶(hù)對手機需求提高成為主要推動(dòng)力量。過(guò)去數年來(lái)在線(xiàn)上渠道積累深厚的OPPO、vivo、金立成為本次換機潮中的最大贏(yíng)家。

　　GFK在最新發(fā)布的《中國3C市場(chǎng)行業(yè)報告》中指出：手機領(lǐng)域未來(lái)的趨勢，尤其是從今年開(kāi)始就是只靠線(xiàn)下不行，單獨靠線(xiàn)上可能也不夠，所以這種大的融合的趨勢、互相借力的趨勢會(huì )越來(lái)越明顯，其實(shí)這也是馬云等提倡的新零售。

　　上面我們提到線(xiàn)下品牌在向線(xiàn)上發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)品牌也在向線(xiàn)下滲透，雷軍也表示要做新零售，2017年做200家小米之家，三年內的目標是1000家。根據賽諾2017年2月線(xiàn)下市場(chǎng)的銷(xiāo)售數據我們可以看到，OPPO和vivo依然是線(xiàn)下市場(chǎng)無(wú)可爭議的領(lǐng)先廠(chǎng)商，他們的重資產(chǎn)渠道布局使得他們線(xiàn)下的銷(xiāo)量占比高達97%。

賽諾2月線(xiàn)下銷(xiāo)量數據

　　值得注意的是榮耀和小米兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，雷軍從去年下半年開(kāi)始喊新零售，加速小米之家的開(kāi)店速度和布局，到了2月份，線(xiàn)下市場(chǎng)的銷(xiāo)量已經(jīng)有110.2萬(wàn)臺，占當月小米總銷(xiāo)量的36.8%，應該說(shuō)取得了不錯的效果。沒(méi)有嚷嚷著(zhù)要開(kāi)店的榮耀出人意料的取得了207.5萬(wàn)臺的銷(xiāo)量，同為互聯(lián)網(wǎng)品牌的榮耀的線(xiàn)下布局做法與小米截然不同，榮耀的線(xiàn)下渠道是輕資產(chǎn)模式，聯(lián)合戰略合作伙伴推進(jìn)布局，從效果來(lái)看似乎更好，在2月榮耀的線(xiàn)下線(xiàn)上銷(xiāo)量幾乎各占50%。

　　結合上面的線(xiàn)上手機銷(xiāo)量數據來(lái)看，整個(gè)手機市場(chǎng)線(xiàn)上的銷(xiāo)售比例約為17.6%，OPPO和vivo的線(xiàn)下銷(xiāo)量占比均在97%左右，偏科極其嚴重，不過(guò)依托線(xiàn)下的龐大占比依然有著(zhù)優(yōu)異的表現，但是需要盡快補齊線(xiàn)上的短板;以輕資產(chǎn)聯(lián)合戰略伙伴推動(dòng)布局的榮耀的線(xiàn)上線(xiàn)下出貨量幾乎各占50%，很均衡;正在大開(kāi)小米之家的小米線(xiàn)下銷(xiāo)量約占36%，應該說(shuō)取得了不錯的進(jìn)展，但是線(xiàn)下的份額跟小米之家的擴張速度有很大的關(guān)系，短期內可能還無(wú)法取得較大突破。由于“木桶效應”的存在，最短的板，往往制約著(zhù)未來(lái)的發(fā)展，這點(diǎn)上還是希望各家廠(chǎng)商盡快補齊短板。

　　海外市場(chǎng)，知識產(chǎn)權儲備很重要

　　國內市場(chǎng)的增長(cháng)日趨飽和，國產(chǎn)手機紛紛出海尋求發(fā)展這也是從2016年開(kāi)始的一大趨勢。進(jìn)軍海外市場(chǎng)也有很大的風(fēng)險，比如2014年在印度市場(chǎng)愛(ài)立信控告小米侵犯專(zhuān)利而一度被禁售。自2016年的第二季起，人民幣貶值讓手機廠(chǎng)商采購成本不斷拉升，另一方面，如果沒(méi)有足夠的專(zhuān)利儲備，就無(wú)法進(jìn)入更多的海外市場(chǎng)，這會(huì )抵消人民幣貶值對手機整機的出口優(yōu)勢。在專(zhuān)利儲備領(lǐng)域，類(lèi)似于榮耀這樣的就有很大的優(yōu)勢了，目前進(jìn)入全球74個(gè)國家和地區。

　　在過(guò)去的一年里，國產(chǎn)廠(chǎng)商在東南亞以及印度等市場(chǎng)都取得了很好的成績(jì)，根據IDC的報告OPPO在東南亞市場(chǎng)的出貨量?jì)H次于三星高居第二位，在2016年第四季則有4家中國廠(chǎng)商進(jìn)入了印度智能手機出貨量的Top5。在歐美市場(chǎng)就又是另一番風(fēng)景了，中興的出貨量在北美位列第四不過(guò)與前面的差距較大，一加在歐美都有銷(xiāo)售口碑也不錯但是出貨量總體來(lái)說(shuō)還很小。榮耀在東南亞市場(chǎng)和印度市場(chǎng)的發(fā)展并沒(méi)有幾家中國手機廠(chǎng)商好，不過(guò)在歐洲市場(chǎng)卻有不錯的表現。在MWC上榮耀品牌西歐地區相關(guān)業(yè)務(wù)負責人林肯對記者表示，去年僅“黑五”三天時(shí)間，Honor8的銷(xiāo)量就突破了三萬(wàn)五千臺，這創(chuàng )造了西歐單品銷(xiāo)量的歷史最好成績(jì)?！澳脴s耀品牌來(lái)說(shuō)，西歐的增長(cháng)去年在200%以上，每個(gè)季度都在高速增長(cháng)?！?/p>

　　科技公司，技術(shù)為本，各家發(fā)力黑科技

　　在過(guò)去的一年中，國產(chǎn)手機不僅進(jìn)一步提升了市場(chǎng)占有率，而且在技術(shù)方面取得了很多的突破。

　　2016年10月19日，麒麟960處理器發(fā)布，這是目前國內發(fā)布的最高端移動(dòng)處理器，被美國科技媒體Android Authority評選為“2016最佳安卓手機處理器”;

　　2016年10月25日，小米發(fā)布小米Mix，全陶瓷機身，超高的屏占比，去掉聽(tīng)筒的設計等迅速吸引了海內外的目光;

　　2016年12月16日，榮耀推出第一款人工智能概念手機——榮耀Magic，其中由2012實(shí)驗室耗時(shí)四年打造的人工智能交互引擎Magic Live引發(fā)業(yè)內和用戶(hù)的廣泛關(guān)注;

　　2017年2月28日，松果澎湃S1處理器發(fā)布，跟麒麟960這樣的產(chǎn)品相比還有很大的不足，但這是除海思外第二家決定自研處理器的廠(chǎng)商;

　　2017年2月底3月初MWC，魅族展示可以20分鐘充滿(mǎn)電的超級快充Super mCharge并預示會(huì )量產(chǎn)，OPPO支持5倍光學(xué)變焦的潛望式雙攝發(fā)布;

　　各家廠(chǎng)商都在加大研發(fā)的投入，也開(kāi)始陸續有產(chǎn)品出來(lái)，競爭已經(jīng)不僅僅是商業(yè)模式的競爭，在未來(lái)更多的要比拼創(chuàng )新。據GfK中國手機市場(chǎng)年報預計，2017年的市場(chǎng)重點(diǎn)由性?xún)r(jià)比主導的規模驅動(dòng)向產(chǎn)品主導的價(jià)值驅動(dòng)轉移，產(chǎn)品創(chuàng )新成為品牌價(jià)值提升的戰略核心。對于科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)是最大的創(chuàng )新。

　　不管硬件研發(fā)還是系統的優(yōu)化，都需要投入大量的研發(fā)，而這些研發(fā)和創(chuàng )新能帶來(lái)更好的使用體驗。更多的研發(fā)可以產(chǎn)生更多有價(jià)值的專(zhuān)利技術(shù)，更能成為企業(yè)的護身符，更容易打入國際市場(chǎng)。

　　總結

　　通過(guò)各項數據和事實(shí)，我們從手機市場(chǎng)的整體形勢、線(xiàn)上、線(xiàn)下市場(chǎng)的布局與現狀，各家知道海外市場(chǎng)拓展情況，研發(fā)的投入情況等多方面進(jìn)行了分析對比。在國內市場(chǎng)，OPPO、vivo等廠(chǎng)商雖然在加大線(xiàn)上投入但是重資產(chǎn)布局線(xiàn)下的他們依然是以線(xiàn)下渠道為主;而正在全力開(kāi)小米之家的小米在線(xiàn)下取得了不錯的進(jìn)展，但體量遠遠不夠;目前來(lái)看榮耀的在線(xiàn)上和線(xiàn)下市場(chǎng)布局較為均衡。

　　在海外市場(chǎng)方面，國產(chǎn)手機在東南亞以及印度都取得了很好的發(fā)展。手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王艷輝也曾指出，未來(lái)是中國手機品牌走向海外的黃金十年。但在專(zhuān)利門(mén)檻較高的的歐美成熟市場(chǎng)，只有專(zhuān)利布局較為全面的廠(chǎng)商才可以輕松進(jìn)入。