20年復興之路 德州儀器的霸業(yè)成就于4年前的撤退

　　最近諾基亞手機以懷舊機種重出江湖,引起熱烈討論的同時(shí),不免令人想起十多年前與NOKIA以“神雕俠侶”之姿,并肩主宰手機市場(chǎng)的美國半導體巨人——德州儀器。在四年前,他們壯士斷臂,依然退出智能手機處理器市場(chǎng),估價(jià)卻連創(chuàng )新高,四年間估價(jià)竟上漲187%,足足是聯(lián)發(fā)科的7倍多。

　　全盛時(shí)期一年賣(mài)上一億多支的諾基亞手機,全靠德儀的芯片運作。然而隨著(zhù)諾基亞接連被三星、蘋(píng)果趕過(guò),德儀“手機之王”的封號,也只得黯然讓給聯(lián)發(fā)科、高通。

　　2012年9月,已撤出手機基帶市場(chǎng)的德儀,宣布進(jìn)一步退出智能型手機處理器市場(chǎng)。

　　德儀韓國總裁暨臺灣總經(jīng)理李原榮回憶,當時(shí)這個(gè)消息在美國華爾街造成很大騷動(dòng),“以為被他(聯(lián)發(fā)科)打敗了”。

　　若從宣布退出智能型手機市場(chǎng)該日當日收盤(pán)價(jià)27.56美元算起,德儀在過(guò)去至今(3月8日)四年多時(shí)間之間,股價(jià)足足漲了187%,一路創(chuàng )下新高,市值更高達2.45兆元臺幣,足足是聯(lián)發(fā)科的7倍。

　　《天下》曾在半年前專(zhuān)訪(fǎng)臺積電董事長(cháng)張忠謀時(shí),請教對于他的老東家德儀股價(jià)屢創(chuàng )新高的看法。

　　他表示,德儀的復興之路,其實(shí)走了20年?！翱偣こ處熓乔叭味麻L(cháng)安吉布斯(Tom Engibous,也是臺積電獨立董事)。他做了什麼事呢?他把除了半導體以外所有的事業(yè),國防、消費電子啊,通通都賣(mài)掉,專(zhuān)注半導體?！?/p>

　　天普頓(Rich Templeton)于2008年,以49歲壯年接下執行長(cháng)大任之后,更進(jìn)一步強化“安吉布斯路線(xiàn)”──專(zhuān)注以DSP(數字訊號處理器)、模擬芯片為主的核心事業(yè),逐步退出其他半導體產(chǎn)品,例如手機通訊芯片。

　　張忠謀提醒,臺灣企業(yè)若要學(xué)德儀的專(zhuān)注,有一點(diǎn)該注意,就是“所在市場(chǎng)不能是個(gè)正在縮小的市場(chǎng)”。

　　這正是天普頓淡出退出手機市場(chǎng)的主要理由。

　　李原榮表示,雖然當時(shí)市場(chǎng)熱議的是聯(lián)發(fā)科的步步進(jìn)逼,但天普頓看的昰更長(cháng)遠的結構性威脅,他認為,兩大領(lǐng)導品牌,蘋(píng)果跟三星都採用自家處理器之下,手機芯片市場(chǎng)將逐漸萎縮,因此對毫不留戀這個(gè)昨日最大金雞母,甚至不惜為此裁員1700人。

　　從今日眼光來(lái)看,這個(gè)決策相當有先見(jiàn)之明。當小米在2月底發(fā)表第一款自家處理器,加上華為,形同全球前五大手機品牌,已有四家不需向外採購處理器。這是聯(lián)發(fā)科陷入低迷的結構性主因之一。

　　天普頓并以一連串的併購,大幅擴充產(chǎn)品線(xiàn),包括成功併購主要對手國家半導體?，F在,德儀的模擬芯片型號已有數萬(wàn)個(gè),覆蓋面之廣,業(yè)界無(wú)人能及。

　　接下來(lái),便是大幅擴產(chǎn),德儀更開(kāi)業(yè)界風(fēng)氣之先,以收購自奇夢(mèng)達的12吋晶圓廠(chǎng)生產(chǎn)模擬IC,靠著(zhù)成本優(yōu)勢鯨吞蠶食模擬IC市場(chǎng)。

　　李原榮也透露,隨著(zhù)德儀第二座12吋廠(chǎng)產(chǎn)能開(kāi)出,德儀今年今年會(huì )採用“更積極”的價(jià)格策略搶攻市佔。

　　到今年,德儀營(yíng)收已有三分之二由模擬IC貢獻。根據IC Insight,2015年德儀佔有全球模擬IC的18%市場(chǎng)。

　　而且隨著(zhù)物聯(lián)網(wǎng)、汽車(chē)電子市場(chǎng)的火熱發(fā)展,德儀自備產(chǎn)能的優(yōu)勢更加凸顯。

　　“很多大型客戶(hù)與德儀建立合作關(guān)系,就是因為德儀有產(chǎn)能,”李原榮說(shuō)。他指出,汽車(chē)、工業(yè)領(lǐng)域的客戶(hù)無(wú)法忍受因為一顆幾美元IC的缺貨,讓昂貴的車(chē)輛、設備延遲出貨的風(fēng)險。

　　有趣的昰,盡管德儀已隱隱成為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大贏(yíng)家。但向來(lái)以坦率直言著(zhù)稱(chēng)的天普頓,卻不喜歡聽(tīng)到“物聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)名詞。

　　他去年底,在一個(gè)美國大學(xué)工學(xué)院演講,被問(wèn)到“物聯(lián)網(wǎng)”時(shí),很不客氣的說(shuō),“我不喜歡科技熱門(mén)名詞(Buzzwords),我這輩子看太多過(guò)度吹噓,后來(lái)不了了之的新科技了?！?/p>

　　或許,就是他這種不從眾、凡事深思熟慮的態(tài)度,才能帶領(lǐng)德儀重返榮耀吧!