彩電業(yè)2017年可能要變天 顛覆機會(huì )增大

　　為期三天的2017AWE(中國家電及消費電子博覽會(huì ))于3月11日拉下帷幕。在彩電高峰論壇上，奧維云網(wǎng)(AVC)副總裁董敏預測，中國彩電市場(chǎng)的規?！疤旎ò濉睂⒅饾u被打開(kāi)，受新品牌、新技術(shù)涌現刺激，2016年首次突破5000萬(wàn)臺，2017年預計將進(jìn)一步擴大至5301萬(wàn)臺。而且，由于彩電制造門(mén)檻降低，令超越和顛覆的機會(huì )變大。

　　彩電業(yè)重心向中國傾斜

　　目前，全球彩電產(chǎn)業(yè)鏈的重心正向中國傾斜。奧維的數據顯示，2016年，全球彩電出貨2.27億臺，其中中國大陸出貨5960萬(wàn)臺，同比增長(cháng)4%，占到全球出貨的26.2%。如果以全球整機出貨為基數的話(huà)，中國大陸貢獻了44.8%的面板出貨，達到1.02億片，同比增長(cháng)37.3%。生產(chǎn)方面，大陸工廠(chǎng)承擔了60.3%的電視制造，達到1.37億臺，同比增長(cháng)10.3%，這其中，又有7870萬(wàn)臺整機出口到了海外，同比增長(cháng)14.2%。中國大陸正成為全球最重要的面板生產(chǎn)基地，最大的電視制造基地，和最大的電視消費區域。

　　董敏說(shuō)，彩電業(yè)在工業(yè)設計、顯示技術(shù)和軟件服務(wù)三方面不斷創(chuàng )新。就中國市場(chǎng)而言，工業(yè)設計方面，2016年曲面電視銷(xiāo)量占比為5.4%，超輕薄為2.4%，無(wú)邊框為1.8%。顯示技術(shù)方面，UHD超高清銷(xiāo)量占比為48.3%，HCG廣色域為14.1%，HDR高動(dòng)態(tài)范圍為14.3%。軟件服務(wù)方面，2016年中國電視的智能滲透率已經(jīng)達到83%，大屏的APP達到5000款，同比增長(cháng)40%。圍繞大屏的視頻、游戲、教育、購物、本地生活等客廳生態(tài)價(jià)值達到250億元。

　　技術(shù)進(jìn)步加速中國電視品牌走向全球。2016年，中國彩電自有品牌在海外出貨達到1850萬(wàn)臺，同比增長(cháng)31%。中國彩電自有品牌的全球出貨量占到總體的30%，達6810萬(wàn)臺。全球每賣(mài)出3臺電視，就有1臺是中國品牌。全球銷(xiāo)量前六大品牌中中國就擁有了三席。

　　中國彩電品牌加速海外并購。2015年5月，創(chuàng )維收購德國電視品牌美茲。同年7月，海信獲得夏普美洲地區品牌使用權。10月，長(cháng)虹接收三洋電視大陸業(yè)務(wù)。2016年2月，鴻海收購夏普66%的股權。7月，中國互聯(lián)網(wǎng)品牌樂(lè )視全資收購美國Vizio.

　　彩電業(yè)可能會(huì )“變天”

　　首先是中國彩電市場(chǎng)的天花板正逐漸打開(kāi)。國內彩電市場(chǎng)規模從3000萬(wàn)到4000萬(wàn)用了8年，主要是家電下鄉和以舊換新兩輪政策的拉動(dòng)。從4000萬(wàn)到5000萬(wàn)用了6年，在2016年，主要是眾多新品牌進(jìn)場(chǎng)，激活了增量。接下來(lái)，從5000萬(wàn)到6000萬(wàn)預計僅需要4年的時(shí)間。隨著(zhù)消費升級，多元化的新產(chǎn)品不斷吸引消費者，并且電視機的價(jià)格占人們收入的比重越來(lái)越小，更換成本在降低。同時(shí)中國家庭每百戶(hù)擁有135臺彩電，這個(gè)數字與美國的230臺還是有很大差距。

　　其次是技術(shù)發(fā)展將抬起價(jià)格重心。過(guò)去幾年，中國彩電行業(yè)增量不增收，電視尺寸增加，卻單價(jià)下跌，利潤下滑。2007年，LCD電視進(jìn)入市場(chǎng)大規模替換CRT，到2010年LCD電視占比超過(guò)80%，均價(jià)達到頂峰近4000元，然后逐漸下滑，到2016年接近3000元。隨著(zhù)新技術(shù)的發(fā)展，無(wú)論是OLED、QLED還是激光電視，終將會(huì )重新抬起價(jià)格的重心。預計未來(lái)的幾年內，彩電價(jià)格處于總體上揚的趨勢。

　　第三是2017年開(kāi)始，單純電商的增速會(huì )急速下降，線(xiàn)上的電視銷(xiāo)售將在相當長(cháng)的時(shí)間段內維持全渠道40%左右的份額。不遠的未來(lái)，線(xiàn)上的支付交易系統和線(xiàn)下的實(shí)體資源會(huì )逐漸融合，形成零售商業(yè)的標配。

　　第四是電視市場(chǎng)將發(fā)生競爭格局的強弱轉化，超越和顛覆機會(huì )變大。這有三個(gè)方面的考慮。第一方面，電視行業(yè)的制造壁壘在降低。上有成熟的Design house交鑰匙。芯片有Mstar、MTK和高通，面板有韓系、中國臺系和中國大陸系，整個(gè)電視原材料產(chǎn)業(yè)鏈在大陸的配置已經(jīng)非常完整和齊套。制造方面，中國擁有全球最大而且過(guò)剩的電視產(chǎn)能。除此之外，京東、阿里等的渠道下沉有力的減輕了新進(jìn)品牌的負擔。第二方面，消費者的心理正在發(fā)生潛移默化。2016年奧維的調查顯示，36%的受訪(fǎng)人認為新興品牌科技感更強，43%的受訪(fǎng)人認為新興品牌更能代表一種新的生活方式。第三方面，互聯(lián)網(wǎng)工具引進(jìn)之后，品牌之間的競爭成為全方位立體化的競爭。傳統彩電品牌的護城河在新的維度攻擊下可能失效。近4年的監測數據顯示，每年都有新品牌進(jìn)入國內彩電前20名，并且總體在增加。2016年和2015年，分別連續有3個(gè)新進(jìn)品牌進(jìn)入了國內彩電前 20名。

　　第五是大數據價(jià)值凸顯。物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓智慧家庭撲面而來(lái)，電視將成為整個(gè)智慧家庭的重要樞紐。到2018年，與電視相連的非手機聯(lián)網(wǎng)終端，包括家居產(chǎn)品，可穿戴，醫療等的出貨量將突破50億，涵蓋監控、門(mén)鎖、燈光、自動(dòng)窗簾、安防系統、智能插座、可穿戴設備、天氣系統、樓宇智能等設備。通過(guò)大數據技術(shù)來(lái)實(shí)現創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)將成為彩電業(yè)主旋律。