華為敲開(kāi)歐洲大門(mén) 高端機市場(chǎng)份額達14.3%

　　[2016年上半年，華為智能手機海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入增速是國內的1.6倍。尤其是在歐洲市場(chǎng)，在西班牙等5個(gè)國家，華為的市場(chǎng)份額超過(guò)20%]

　　越來(lái)越多的國產(chǎn)廠(chǎng)商開(kāi)始活躍在全球性的電子消費展上，第一財經(jīng)記者從剛剛結束的MWC世界移動(dòng)大會(huì )上看到，在參展的主流廠(chǎng)商中，超過(guò)一半的手機產(chǎn)品來(lái)自于中國。

　　“當國內市場(chǎng)需求臨近飽和，向海外尋找機會(huì )點(diǎn)是必然的趨勢。”賽諾分析師李睿對記者表示，如果說(shuō)去年海外市場(chǎng)對于國產(chǎn)智能手機是一個(gè)支線(xiàn)策略的話(huà)，今年則會(huì )上升至戰略級別。

　　賽諾公開(kāi)數據顯示，中國市場(chǎng)手機增速將從去年的20%左右下降至5%。企業(yè)如果希望繼續保持增長(cháng)，爭取供應鏈優(yōu)勢，海外市場(chǎng)具有比較大的機會(huì )。

　　但真正敲開(kāi)歐洲大門(mén)遠比想象中復雜。

　　“我們也在摸索適合自己的一套方式，目前來(lái)看，華為的雙品牌戰略比較成功。”榮耀品牌西歐地區相關(guān)業(yè)務(wù)負責人林肯(化名)在MWC上對記者表示，去年僅“黑五”三天時(shí)間，Honor8的銷(xiāo)量就突破了3.5萬(wàn)臺，這創(chuàng )造了西歐單品銷(xiāo)量的歷史最好成績(jì)。

　　第一財經(jīng)記者獨家獲悉，2016年華為的雙品牌策略繼續保持高增長(cháng)態(tài)勢，其中榮耀2016年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)8.6%，海外市場(chǎng)進(jìn)入全球74個(gè)國家和地區。

　　放棄低端

　　“華為目前已經(jīng)基本完成了進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的目標，份額穩定在5%以上，接下來(lái)的目標則是突破5%，達到10%到12%，這時(shí)候才是站穩腳跟的時(shí)候。”這是兩年前華為消費者BG余承東對記者說(shuō)的一番話(huà)，如今看來(lái)目標已經(jīng)實(shí)現。

　　2016年上半年，華為智能手機海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入增速是國內的1.6倍。尤其是在歐洲市場(chǎng)，在西班牙等5個(gè)國家，華為的市場(chǎng)份額超過(guò)20%，而在西歐整體市場(chǎng)中，華為智能手機的份額達到了11.6%;500~600歐元價(jià)格的高端智能機市場(chǎng)，華為份額達到了14.3%。

　　“拿榮耀品牌來(lái)說(shuō)，西歐的增長(cháng)去年在200%以上，每個(gè)季度都在高速增長(cháng)。”林肯對記者表示。

　　雖然榮耀取得的成績(jì)不錯，但在一開(kāi)始，整個(gè)華為終端在歐洲遇到的“磕碰”并不少。

　　2011年上任之初，雷厲風(fēng)行的余承東就飽受爭議。2012年，它在歐洲一度擁有15家定制機客戶(hù)，品牌戰略的推出讓其客戶(hù)僅剩一家，即使在華為內部，人們亦對他激進(jìn)的做法疑慮重重。“當時(shí)華為從ODM轉型做品牌的時(shí)候，只有沃達豐愿意和我們合作，所有的人都在質(zhì)疑華為，覺(jué)得做品牌很難，他們不能陪著(zhù)你投入。”余承東說(shuō)。

　　此外，華為也無(wú)法立刻做非常高的費用投入。

　　“當時(shí)榮耀的團隊人數也不多，可能一個(gè)國家還沒(méi)有人家一個(gè)地區的多。”林肯告訴記者，但在做促銷(xiāo)節日這種項目的時(shí)候，也許競爭對手幾天甚至幾周就完成了，團隊都是提前幾個(gè)月投入，這為后來(lái)的成績(jì)奠定了基礎。

　　事實(shí)證明這種轉型是正確的。

　　“從整體銷(xiāo)量上看，100歐元以下的市場(chǎng)份額是最大的，200歐元到400歐元，以及600歐元的市場(chǎng)區間位列其后。”林肯告訴記者，69歐元、80歐元這樣的市場(chǎng)他們是不碰的，榮耀在西歐的操盤(pán)小組主要將精力放在了中高端價(jià)位。幾年下來(lái)，依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得了市場(chǎng)，也撕掉了國產(chǎn)機以往身上“低價(jià)”的標簽。

　　電商突圍

　　“力出一孔，利出一孔”出現在華為總裁任正非在2012年12月31日發(fā)出的新年獻詞中，這封郵件被發(fā)送給140個(gè)國家中的15萬(wàn)員工。而在歐洲市場(chǎng)上，電商的突圍也是這種“利出一孔”的表現。

　　事實(shí)上，中國手機品牌在歐洲市場(chǎng)上有一個(gè)很大的問(wèn)題。“在像歐洲這樣的市場(chǎng)，消費者其實(shí)對價(jià)格并不是很敏感，對于他們來(lái)說(shuō)，什么牌子和什么資費檔位更加重要，這就造就了運營(yíng)商主導的地位。所以作為手機廠(chǎng)商，怎么搶占資費檔，拿到運營(yíng)商的補貼很重要。比如說(shuō)A廠(chǎng)商的補貼率是50%，B廠(chǎng)商的補貼率是30%，對售賣(mài)的結果影響會(huì )很大。”華為的內部人士對記者說(shuō)。

　　“以前我們有過(guò)教訓，在和一家運營(yíng)商合作的時(shí)候，當時(shí)我們的一個(gè)手機型號和蘋(píng)果擺在了同一個(gè)資費檔中，當時(shí)我們的團隊還很高興，覺(jué)得可以和蘋(píng)果擺在一起了，但事實(shí)上這個(gè)機器最后賣(mài)得很差。因為當時(shí)這個(gè)運營(yíng)商對蘋(píng)果的補貼力度非常大，價(jià)格非常有優(yōu)勢。所以放在哪一檔并不重要，要在當中保持競爭力才是最重要的。”上述人士說(shuō)。

　　電商的突圍在一定程度上可以讓華為在海外市場(chǎng)走得更遠。

　　但在海外做電商卻不是一件容易的事情。林肯告訴記者，在中國的“互聯(lián)網(wǎng)思維”在西歐等國家根本走不通，理性的消費意識讓消費者看重的不僅僅是性?xún)r(jià)比。“歐洲的線(xiàn)下物流非常發(fā)達，如果是照搬國內的線(xiàn)上模式很難做好，我們主要是從口碑營(yíng)銷(xiāo)入手，在Facebook、Twitter上進(jìn)行消費者互動(dòng)。”林肯說(shuō)。

　　但互動(dòng)也有方法論。

　　林肯告訴記者，“國內轉發(fā)消息都是有獎轉發(fā)，但歐洲人只有自己想分享才會(huì )轉發(fā)，所以我們也會(huì )做一些有趣的活動(dòng)，或者讓消費者分享使用的心得。”又比如說(shuō)做一些跨界營(yíng)銷(xiāo)。“不是贊助的形式，而是合作的形式，我們和《金剛2》做一些定制UI的合作，然后我們也可以使用對方的衍生品授權，在線(xiàn)下做一些首映活動(dòng)。”

　　“踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，再加上互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)武器，實(shí)際上是會(huì )助力你發(fā)展更快的。”榮耀總裁趙明如是說(shuō)。

　　李睿則對記者表示，無(wú)論是國內還是海外市場(chǎng)，打造產(chǎn)品力和適合自己的商業(yè)模式終究是市場(chǎng)取勝的根本。