OPPO、VIVO會(huì )從巔峰走向低谷嗎？

　　同屬于“步步高系”，OPPO和vivo手機2016年銷(xiāo)量增長(cháng)迅速，超越小米和聯(lián)想，成為全球市場(chǎng)前四、前五名，在國內則與“華為系”分庭抗禮，占據前三甲。

　　11月，vivo高級副總裁胡柏山接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，按市場(chǎng)實(shí)銷(xiāo)量vivo 2016年內部統計增長(cháng)率約為73%，這與外部第三方統計機構統計的100%增長(cháng)有所出入。

　　此漲幅幫助vivo2016年銷(xiāo)量達到7500萬(wàn)臺左右。“我們按照行業(yè)占比來(lái)算預期量”，胡柏山說(shuō)。比如中國一年銷(xiāo)售4億始手機，vivo占據15%，則有6000萬(wàn)臺。他認為vivo在2016年趕上一個(gè)大利好，2014年10月起大量推出的4G手機，經(jīng)過(guò)12~18個(gè)月后，進(jìn)入換機潮，vivo趕上了機會(huì )，自身市場(chǎng)表現好過(guò)年初預計的30%，達到國內市場(chǎng)5億部的15%，算下來(lái)是7500萬(wàn)臺以上銷(xiāo)量。

　　此外還有很多外部利好疊加，比如三星note 7自燃、小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機下滑(一些互聯(lián)網(wǎng)小眾品牌干脆關(guān)門(mén))、蘋(píng)果手機創(chuàng )新乏力等因素，使得OPPO獲得更好業(yè)績(jì)，業(yè)內普遍預計其年銷(xiāo)量超過(guò)9000萬(wàn)臺。

　　就國內智能手機市場(chǎng)縱深和容量而言，年銷(xiāo)7000萬(wàn)臺左右是一個(gè)敏感數字。一家手機公司從小到大，第一個(gè)門(mén)檻是年銷(xiāo)50萬(wàn)臺(錘子手機、iuni手機)，第二個(gè)門(mén)檻是500萬(wàn)(360手機)，第三個(gè)門(mén)檻是2000萬(wàn)臺(魅族、努比亞)。從2000萬(wàn)飛躍至7000萬(wàn)臺以上，至少占據國內5億銷(xiāo)量之14%份額，就變身龍頭玩家。

　　根據市場(chǎng)研究公司賽諾發(fā)布的2016年上半年中國智能手機Top20品牌銷(xiāo)量報告，上半年銷(xiāo)量為2.5億。其中，vivo和小米銷(xiāo)量分別為2555萬(wàn)和2365萬(wàn)，位列第四和第五。華為繼續保持了2015年強勁勢頭，銷(xiāo)量達4377萬(wàn)，坐穩國內市場(chǎng)頭把交椅。

　　下半年風(fēng)云突變。10月28日，IDC發(fā)布數據顯示，第三季度，OPPO和vivo在中國市場(chǎng)的出貨量分別達到2010萬(wàn)部和1920萬(wàn)部，首度成為中國市場(chǎng)冠、亞軍。華為、小米和蘋(píng)果分列三至五位，其中OPPO的出貨量是小米兩倍。當季，OPPO和vivo增長(cháng)速度則是驚人的106%和101%。

　　2016年，OPPO和vivo國內整體銷(xiāo)量或超越華為，但對于如日中天的OPPO和vivo而言，未來(lái)等待它們的危機和挑戰又是什么?接下來(lái)如何避免此前小米、三星領(lǐng)先之后又轉入低谷的命運?

　　模式跟隨者分流用戶(hù)

　　“前幾年大家都在學(xué)小米，這幾年大家覺(jué)得OPPO好，開(kāi)始借鑒。企業(yè)競爭中永遠有一個(gè)法則，沒(méi)有創(chuàng )新和突破，跟隨者永遠追不上。”10月份OPPO新品發(fā)布后，副總裁吳強對包括騰訊科技(微信號：qqtech)在內的媒體說(shuō)。

　　華為9月1日推出Nova系列手機，從明星藝人代言、線(xiàn)下渠道鋪貨，到產(chǎn)品主打“潮流時(shí)尚”、瞄準年輕消費者等方面，像素級效仿OPPO、vivo成功模式，對此，吳強的回應是，“練好基本功，做好該做的事情。”

　　OPPO被模仿的待遇，兩三年前的小米也曾“享受”過(guò)。2013年、2014年，小米互聯(lián)手機品牌模式席卷業(yè)內，一大批跟隨者應運而生。與OPPO系出同源的一加手機，正是那時(shí)候推出，被當作試探互聯(lián)網(wǎng)玩法的重要手段。華為也推出榮耀互聯(lián)網(wǎng)品牌，對標小米。

　　很快，小米模式在2015年走到巔峰，掉頭向下?？贪鍙椭齐y以超越學(xué)習對象，但是，會(huì )牽扯攔截領(lǐng)先者，攤薄本應由領(lǐng)先者獨享的豐厚利潤。而利潤是下一步壘高技術(shù)門(mén)檻和產(chǎn)品創(chuàng )新的必備彈藥。

　　OPPO、vivo一直堅持自己的發(fā)展模式。通過(guò)明星代言和廣告，來(lái)建立品牌和吸引買(mǎi)家。這是OV從功能手機時(shí)代逐漸完善的打法。今年9月份，簽影星張震，拉升品牌調性;簽TFboys等小鮮肉，為了產(chǎn)品推廣，求實(shí)實(shí)在在銷(xiāo)量。早期這類(lèi)玩法，大多數手機廠(chǎng)商沒(méi)意識到其重要性。

　　但是，競爭對手華為、榮耀、小米、金立甚至努比亞等，在意識到代言人之于手機品牌粘性和情感溝通作用之后，紛紛效仿，原先可供OV仔細挑選的“明星池”很快變得渾濁不堪。OPPO于3月份，簽下李易峰、楊冪和TFboys等等，vivo簽了宋仲基，去影響15歲到22歲粉絲;小米很快簽下吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)和劉昊然，為紅米代言，后來(lái)又加碼梁朝偉;榮耀換成吳亦凡代言;華為給Nova找了張藝興、關(guān)曉彤;努比亞做體育營(yíng)銷(xiāo)，簽訂球星C羅。

　　有粉絲基礎，不管是大叔還是小鮮肉，無(wú)論是娛樂(lè )明星，還是體育明星，明星代言具有獨家性。

　　別人多簽訂一個(gè)，留給OV的就少一個(gè)。所以，OPPO 9月份搶下張震，vivo簽彭于晏，經(jīng)歷代言人爭搶、費用攀升是肯定的。

　　另外，11月起，政策風(fēng)向改變更加讓OV有捉襟見(jiàn)肘之感。vivo一位員工私下向騰訊科技訴苦，“現在找合適的明星代言太難了”。二者簽下的韓國明星代言與政策撞車(chē)，頗受影響。

　　“當同類(lèi)型的手法多起來(lái)之后，對我們未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣提出了更高要求和挑戰，內部也在探討、摸索和嘗試其它手法”，吳強承認，“但是現在沒(méi)有找到一個(gè)非常明確的方向。”

　　憑借“充電5分鐘、通話(huà)2小時(shí)”的簡(jiǎn)潔廣告語(yǔ)，配上李易峰俊俏外型，再加上電視和視頻網(wǎng)站上連播的由李易峰主演的電視劇、貼片廣告，OPPO手機的功能特性精準地抵達潛在買(mǎi)家意識中。其辨別度和瑯瑯上口程度甚至可以讓一個(gè)六歲小孩認出并記住。

　　廣告空中“轟炸”，地面門(mén)店專(zhuān)柜星羅棋布，配上促銷(xiāo)員精湛的手機操作演示，像扔出去的飛鏢，OPPO廣告花出去的錢(qián)，最終落地，變成銷(xiāo)量，又飛回到自己手中。

　　這種高效的營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)在相似模式的紅海競爭中實(shí)施起來(lái)或將大打折扣。

　　當然，直播和短視頻流行的年代，各個(gè)內容平臺大號崛起之時(shí)，OV也在探索和嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)手法，但是，他們要求的不是拉動(dòng)銷(xiāo)量的一招半式，而是需要一整套體系來(lái)鋪陳，形成穩定的營(yíng)銷(xiāo)-變現洪流，對于熟稔傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的OV而言，短期定難湊全效。

　　吳強接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“整個(gè)OPPO品牌系列產(chǎn)品電商渠道的銷(xiāo)售比例沒(méi)有超過(guò)10%。我們對電商更多的定位是產(chǎn)品的推廣平臺，不是當作銷(xiāo)售渠道。”

　　線(xiàn)下渠道不可承受之重

　　今年十一長(cháng)假之際，OV向一線(xiàn)城市市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢，祭出一套組合拳。OPPO在上海黃浦江畔、廣州電視塔和北京王府井打出地標建筑外墻燈光廣告;媒體廣告上推出代言人張震，線(xiàn)下渠道則進(jìn)駐運營(yíng)商合作營(yíng)業(yè)廳。隨后不久，OPPO推出最新R9s系列產(chǎn)品，vivo發(fā)布X9系列手機和Xplay6跟進(jìn)。

　　“不管是一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)和四線(xiàn)，我們一開(kāi)始就進(jìn)入，不存在原來(lái)只在三四線(xiàn)，現在進(jìn)入一線(xiàn)”。吳強說(shuō)，造成錯覺(jué)原因是一線(xiàn)城市銷(xiāo)量沒(méi)有三四線(xiàn)城市做得好，感受不到。這意味著(zhù)OV不存在走農村包圍城市路線(xiàn)、發(fā)動(dòng)所謂的“人民戰爭”。

　　實(shí)際上，OPPO在8月份一線(xiàn)城市的市場(chǎng)份額超過(guò)了13.97%，排在前兩三位。vivo副總裁倪旭東說(shuō)，最近一兩年一線(xiàn)城市增長(cháng)速度快于平均增速，“vivo在北京市場(chǎng)份額的增速應該突破10%”。OV在一線(xiàn)城市名聲不顯主要原因是外型太像蘋(píng)果，一線(xiàn)城市買(mǎi)家購買(mǎi)力許可下，更認可蘋(píng)果手機。

　　手機中國聯(lián)盟老杳告訴騰訊科技，最近幾個(gè)月，OV加大一線(xiàn)城市線(xiàn)下渠道推廣力度。以北京聯(lián)通合作營(yíng)業(yè)廳為例，每賣(mài)一部OV手機，店里可以有150元~200元收入。榮耀員工馬東(化名)對此頗為無(wú)奈，“榮耀8賣(mài)一臺，店家只能拿到70元”。巨大的渠道價(jià)差，成為OV店面增長(cháng)重要推動(dòng)力。

　　OPPO有一套線(xiàn)下渠道搭建方法。早在2001年推出OPPO品牌后，在小霸王學(xué)習機、DVD、MP3和最近兩年小天才兒童手表上，步步高傳下來(lái)的市場(chǎng)摸爬滾打經(jīng)驗都取得不菲業(yè)績(jì)。手機方面只不過(guò)是最新成功案例而已。

　　OPPO的一級代理商幾經(jīng)分化，已經(jīng)增至36個(gè)，下面控制20萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、5300家左右的專(zhuān)賣(mài)店。一級代理商與工廠(chǎng)相互持股，共擔風(fēng)險，共享利潤，在內部被稱(chēng)“廠(chǎng)商一體化”。至于vivo，像麥當勞對壘肯德基一樣，在OPPO店邊上開(kāi)店。

　　OV這一套體系并非一日之功，市場(chǎng)好時(shí)迅速擴張，市場(chǎng)不佳之時(shí)，快速萎縮。人員眾多而分層級的線(xiàn)下渠道，必須靠不斷出新的過(guò)硬產(chǎn)品和高昂渠道費用支撐。

　　經(jīng)常有業(yè)內人士批評OV在手機看不見(jiàn)的地方用一些便宜器件。OV手機出眾的拍照功能、音響、快充技術(shù)等，核心的配件，OV出手闊綽，包括與索尼公司合作;但在內在芯片功能、頻率波段和定位精準度相關(guān)的元器件，OV一致地選擇了便宜貨。一塊最新的主芯片與上一代主芯片相比，可能貴出四五十美元。渠道費用過(guò)高，必然要削減硬件成本。

　　實(shí)際上，其它行業(yè)前車(chē)之鑒并不樂(lè )觀(guān)。OV的線(xiàn)下渠道脫胎于快消行業(yè)。vivo倪旭東認為，“手機行業(yè)確實(shí)是一個(gè)綜合體，有IT屬性，時(shí)尚屬性，也有快消品屬性”，門(mén)店覆蓋要看消費者能不能便捷地購買(mǎi)、咨詢(xún)、體驗和服務(wù)，有部分流量入口作用。

　　快消行業(yè)代表公司娃哈哈，最鼎盛時(shí)期也是類(lèi)似于OV的渠道政策，互相持股，稱(chēng)作“聯(lián)銷(xiāo)體”，兩者有細小差別，本質(zhì)一樣。在娃哈哈與法國達能爭奪控制權的最困難時(shí)期，渠道商力挺娃哈哈創(chuàng )始人宗慶后，資金供應充足幫助宗慶后順利過(guò)關(guān)。但是，脫離達能的娃哈哈產(chǎn)品創(chuàng )新嚴重不足，營(yíng)養快線(xiàn)之后再無(wú)爆款。如同沒(méi)有流水的河床，聯(lián)銷(xiāo)體逐漸枯萎。娃哈哈最終走向困境。

　　聯(lián)銷(xiāo)體最適應的節奏是每半年推一個(gè)新品或者升級版，一方面有利于渠道分發(fā)和促銷(xiāo)人員熟悉產(chǎn)品，另一方面，對消費者持續保持饑渴?，F在OV發(fā)布新機節奏，基本與此契合。

　　娃哈哈最初在廣大農村市場(chǎng)、三四五線(xiàn)市場(chǎng)馳聘縱橫，一到一線(xiàn)城市就裹足不前，是否非常像今天的OV?從這個(gè)角度而言，OV拿下北上廣深杭市場(chǎng)，是完成自身進(jìn)化、維持活力之必然。否則只能舍近求遠，遠赴海外。

　　眼下，OV和華為一樣，都選擇拉升品牌、提升售價(jià)。OV產(chǎn)品策略上頗有講究，定價(jià)有一個(gè)大致比例，主流機型定價(jià)在蘋(píng)果手機1/2價(jià)格左右處，同時(shí)配以蘋(píng)果不曾有的快充技術(shù)、音樂(lè )特色和細節關(guān)懷等，還有明星情感投射，輕松形成物美價(jià)廉印象。

　　隨著(zhù)進(jìn)攻一線(xiàn)城市任務(wù)擺在面前，vivo最新的旗艦機Xplay6定價(jià)沖至4498元，價(jià)格已經(jīng)接近蘋(píng)果最主流暢銷(xiāo)機型7288元定價(jià)的黃金分割點(diǎn)。那些對價(jià)格敏感的買(mǎi)家，會(huì )買(mǎi)賬嗎?

　　品牌忠誠度不夠，越來(lái)越高的售價(jià)還會(huì )隨時(shí)觸發(fā)以電商渠道為主的競爭對手反撲。2012年小米互聯(lián)網(wǎng)模式之所以迸發(fā)力量，本身是消費者對高昂渠道價(jià)格不滿(mǎn)，于是去除中間環(huán)節費用的電商模式崛起。

　　京東3C前負責人王笑松曾對騰訊科技稱(chēng)，不排除線(xiàn)上渠道重新革命線(xiàn)下渠道的可能性。榮耀總裁趙明則表示，寬帶下鄉、電商下鄉等因素，或多或少會(huì )擴大四五六線(xiàn)市場(chǎng)電商購機機會(huì )，現在說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)品牌沒(méi)落為時(shí)過(guò)早。

　　另外值得關(guān)注的是，2017年三大運營(yíng)商又有借機加大終端補貼的計劃。

　　在12月20日舉行的中國移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì )上，中國移動(dòng)表示加大補貼力度。而OV一直是公開(kāi)市場(chǎng)建立渠道，與運營(yíng)商“素未謀面”，難以享受此利好。

　　如此，運營(yíng)商渠道和電商渠道的反撲，線(xiàn)下渠道的競爭和高昂成本都將是OV接下來(lái)面臨的巨大挑戰。

　　技術(shù)創(chuàng )新挑戰

　　近兩年OV崛起看似是線(xiàn)下渠道的勝利，不過(guò)，OV高管一致認為手機好賣(mài)是產(chǎn)品之功，渠道只能錦上添花。“戰戰兢兢，如履薄冰”是OV高管經(jīng)常用來(lái)形容心境的詞語(yǔ)。

　　對于小米推出的無(wú)邊框手機、華為榮耀推出的更先進(jìn)快充技術(shù)，還有可折疊手機，OPPO吳強表示，類(lèi)似產(chǎn)品或技術(shù)儲備都有，但是，目前還不到推出的合適時(shí)機。要兼顧需求、量產(chǎn)、成本等因素。

　　每一次產(chǎn)品上迭代的大波動(dòng)，都是一番挑戰，OV時(shí)刻保持著(zhù)警惕。從功能手機到智能手機，3G轉折4G時(shí)，OV都經(jīng)歷過(guò)茫然和損失，甚至痛徹心髓。

　　步步高早期揚名的小霸王學(xué)習機、DVD等，前者是抓住PC電腦未普及時(shí)，雜糅了電視和游戲機，快速形成國內易用產(chǎn)品，后者專(zhuān)利技術(shù)不足后來(lái)吃大虧。在電子消費品大潮中，步步高優(yōu)勢是總能快速找到產(chǎn)品化方法落地賺錢(qián)，弱勢是始終未能有一個(gè)長(cháng)至10年以上的規劃。

　　在中國南方，這種打法未嘗不可。但是，與全球前五名智能手機對手相比，OV產(chǎn)品創(chuàng )新顯得破壞性不足，產(chǎn)業(yè)鏈控制力上有非常大的差距。也許這樣要求OV過(guò)于苛刻，但是像蘋(píng)果、三星，甚至華為，都在布局未來(lái)，推演各種可能出現的危機

　　蘋(píng)果不論，三星在屏幕、存儲器和芯片上，儲備了大量專(zhuān)利和技術(shù)，縱向一體化戰略使其遭遇像note7這樣巨大失敗時(shí)，仍然可以憑借售賣(mài)屏幕、芯片和存儲器來(lái)分擔風(fēng)險。這背后，是三星持續不斷地在一些基礎技術(shù)的投入。在美國IT行業(yè)，同樣如此，看二三十年遠是經(jīng)常的。

　　華為主要的運營(yíng)商業(yè)務(wù)即將遭遇數字化“云轉型”之痛時(shí)，將手機納入主航道業(yè)務(wù)，用手機延長(cháng)和拉伸主航道業(yè)務(wù)，讓數據流動(dòng)在自家管理和終端上，一些長(cháng)遠布局也已經(jīng)潛心下注，比如石墨烯相關(guān)的新材料技術(shù)，用于電池業(yè)務(wù)。12月中旬由華為2012實(shí)驗室主研的榮耀Magic手機，以智慧為賣(mài)點(diǎn)，快充技術(shù)已有實(shí)質(zhì)突破。

　　不過(guò)，無(wú)論是vivo所提的正向、負向用戶(hù)需求洞察，還是OPPO倡導的貼近消費者硬需求做創(chuàng )新，都是在別人既定道路上精雕細琢，優(yōu)中求優(yōu)。類(lèi)似打法，可以取得階段性領(lǐng)先，但絕無(wú)可能產(chǎn)生突破性顛覆。步步高系二三十年里不斷轉換賽道，只能算“以本分體力之勤，補智力創(chuàng )新之拙”，對行業(yè)缺乏控制力和引導力。

　　OPPO R9手機銷(xiāo)售好于預期，但由于三星屏幕供應不上，影響銷(xiāo)量20%。換作三星，此種局面絕無(wú)可能發(fā)生。在攝像拍照方面，OV與索尼合作，而競爭對手同樣可以尋找索尼合作，缺乏核心競爭優(yōu)勢。

　　顯然，OV亟需利用當前有利條件做些長(cháng)遠布局。但另一方面，國內整體科研體系基礎薄弱，基礎創(chuàng )新也是絕大多數企業(yè)無(wú)法承擔之重。胡柏山說(shuō)，“做企業(yè)跟爬山一樣，沒(méi)有經(jīng)歷5千米，一下子爬8千米，會(huì )把企業(yè)搞死。”OV的長(cháng)遠危機或許濃縮著(zhù)國內高科技制造業(yè)共同的困局。