華為榮耀：叛逆的正能量

　　帶著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)品牌屬性誕生的榮耀，一開(kāi)始的定位便是面向全球年輕人。與商務(wù)范的華為品牌不同，榮耀以更加青春活潑的形象切入手機紅海。今年“叛逆的正能量”系列品牌活動(dòng)助力榮耀再度榮膺“中國品牌建設案例‘金象獎’金獎”，榮耀品牌也進(jìn)一步升級，傳遞出“勇敢做自己”的價(jià)值觀(guān)。

　　“18-24歲是榮耀消費者中的核心年齡層，我們花了很多時(shí)間研究、調查用戶(hù)，了解他(她)們的喜好。榮耀的商業(yè)模式就是奔著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)的。我們沒(méi)有做很多傳統的廣告，但是非常重視與消費者的互動(dòng)。”榮耀品牌部負責人向21世紀經(jīng)濟報道記者介紹。

　　作為華為旗下的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，榮耀于2013年年底開(kāi)始獨立運營(yíng)。2015年，榮耀迎來(lái)高增長(cháng)，全球出貨量超過(guò)4000 萬(wàn)臺手機，前十個(gè)月就已經(jīng)完成全年50億美元的銷(xiāo)售收入目標，最終，全年銷(xiāo)售收入達到約60億美元。

　　瞄準線(xiàn)上渠道的手機品牌并不少，在國內市場(chǎng)上配置和性?xún)r(jià)比大戰持續上演。榮耀在兩年時(shí)間內迅速奪取份額，形成規模。到了2016年，隨著(zhù)線(xiàn)上紅利逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)品牌們迎來(lái)了新常態(tài)，市場(chǎng)調研公司GFK數據顯示，2016年國內第三季度線(xiàn)下市場(chǎng)同比增長(cháng)18%，線(xiàn)上市場(chǎng)同比下降 2%。

　　在榮耀看來(lái)，這時(shí)互聯(lián)網(wǎng)手機品牌需要的是轉型，而不是突破底線(xiàn)而墮落。從2015年的“笨鳥(niǎo)不等風(fēng)”到2016年的“無(wú)懼風(fēng)停”，除了在產(chǎn)品工藝上持續精進(jìn)，榮耀還通過(guò)跨界音樂(lè )、潮流、電競、體育等年輕人熱衷的領(lǐng)域，實(shí)現了從品牌1.0向2.0的進(jìn)化，在歐美等多個(gè)品牌高地站穩腳跟，贏(yíng)得越來(lái)越多全球千禧一代的認可。

　　粉絲是品牌的最大力量

　　榮耀品牌成立不足3年，據益普索數據，其在中國市場(chǎng)的品牌知名度已從0躍升至75%，品牌滿(mǎn)意度91%，飛速發(fā)展的態(tài)勢引人關(guān)注。但在消費需求升級時(shí)代，本就喧囂的智能手機行業(yè)更是瞬息萬(wàn)變，榮耀產(chǎn)品和品牌也須在不斷進(jìn)化中打造競爭優(yōu)勢。

　　特別是在2016年，業(yè)界唱衰互聯(lián)網(wǎng)手機模式的聲音此起彼伏，對于此前諸多廠(chǎng)商頻頻祭出的黑科技、跑分、性?xún)r(jià)比等噱頭式的營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)有了更成熟的看法。面對格局演變，榮耀認為，“質(zhì)價(jià)比”才是手機行業(yè)“供給側改革”的核心，而這也折射出大眾消費理念的一種轉變。

　　物美價(jià)廉是此前一個(gè)消費階段的大眾共識，但隨著(zhù)消費水平的提升，用戶(hù)消費理念開(kāi)始轉變。所謂的重性?xún)r(jià)比，乃至硬件免費模式，勢必衍生出極不愉快的用戶(hù)體驗。對于行業(yè)而言，長(cháng)期來(lái)看也會(huì )給產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)不健康的競爭，導致很難有資本驅動(dòng)去進(jìn)行真正的技術(shù)創(chuàng )新。

　　除了品質(zhì)和創(chuàng )新，如何搶奪換機用戶(hù)是手機廠(chǎng)商們面臨的另一個(gè)挑戰。特別是對于主打年輕人的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌而言，在競爭格局異常激烈的情況下，如何贏(yíng)得善變的年輕消費者的持續認可，也是一大考驗。不少品牌在這道坎上紛紛折戟。

　　榮耀從最初就與上述行業(yè)主流背道而馳。本著(zhù)以品質(zhì)為產(chǎn)品代言的宗旨，他們整合華為優(yōu)勢資源，包括研發(fā)、UI、應用市場(chǎng)、游戲等，再加上電商、營(yíng)銷(xiāo)團隊及新的互動(dòng)溝通方式形成合力，年輕的榮耀團隊鑄就了業(yè)界獨特的榮耀現象和榮耀價(jià)值觀(guān)，不僅帶來(lái)銷(xiāo)量的強勢增長(cháng)，也在全球市場(chǎng)得到認可。

　　在運營(yíng)粉絲方面，榮耀有自己的獨到見(jiàn)解：“傳統建立品牌是單方面的，把品牌講給粉絲聽(tīng)。但互聯(lián)網(wǎng)品牌不是，它是互動(dòng)型的，粉絲是支撐品牌的最大力量。”把用戶(hù)當做品牌寶貴的資源，劃入品牌建設的共同體中，這種與用戶(hù)共同成長(cháng)的觀(guān)念，讓榮耀在短短幾年收獲了3000萬(wàn)花粉(即榮耀粉絲)，超過(guò)8000萬(wàn)用戶(hù)。

　　三個(gè)維度上的升級之路

　　除了堅持品質(zhì)、創(chuàng )新、服務(wù)為自身發(fā)展的核心戰略之外，2016年，榮耀的品牌升級、產(chǎn)品升級、體驗升級之旅也同時(shí)啟動(dòng)，經(jīng)歷了從品牌1.0時(shí)代到2.0時(shí)代的升級。

　　品牌上，榮耀在全球化和年輕這兩個(gè)維度上進(jìn)行重點(diǎn)升級建設。通過(guò)對全球5個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的消費者行為進(jìn)行深入研究，他們發(fā)現，全球年輕人在音樂(lè )、潮流、電競等領(lǐng)域都擁有較高的興趣關(guān)注度。2016年，榮耀重點(diǎn)圍繞這些領(lǐng)域開(kāi)展品牌建設活動(dòng)，并針對國內外消費者的不同心理狀態(tài)，分別提出了“叛逆的正能量”和“Changing for better”兩種品牌主張，以行動(dòng)為共鳴點(diǎn)鼓勵勇者前行。

　　榮耀簽約了多位有代表性的區域市場(chǎng)代言人——中國區品牌代言人吳亦凡、全球品牌代言人Brooklyn Beckham、法國品牌代言人Louane Emera、印度品牌代言人Saina Nehwal。榮耀方面向記者介紹，“榮耀并不是一個(gè)特定國家的品牌，而是一個(gè)全球化品牌。我們在海外選擇代言人時(shí)會(huì )非常注重本地化，例如，印度的形象大使Nehwal是當地一名頗有人氣的奧運選手。”不僅通過(guò)潛力股代言人為產(chǎn)品增加流量，榮耀更希望通過(guò)代言人自身的成長(cháng)故事，用榜樣的力量帶動(dòng)更多年輕人一起勇敢做自己。

　　2016年，在連續與世界頂級極限運動(dòng)賽事FISE合作兩年之后，榮耀升級成為FISE首席贊助商。據了解，2016 FISE首站比賽在法國獲得了60萬(wàn)人次到場(chǎng)觀(guān)摩，20萬(wàn)人次參觀(guān)了榮耀展臺體驗產(chǎn)品、和品牌互動(dòng)，83%為榮耀目標人群，傳播曝光量高達25億。

　　原創(chuàng )音樂(lè )層面，第一屆榮耀制噪者線(xiàn)上總曝光量突破1億，影響了全國11個(gè)大學(xué)城，共有50多支樂(lè )隊、9000多人報名參與，其中大貓樂(lè )隊、11樂(lè )隊等優(yōu)秀參賽隊伍，還獲邀參與草莓音樂(lè )節、中國好歌曲等音樂(lè )盛典。

　　此外，榮耀還贊助了王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，該電競項目在不到一個(gè)月的時(shí)間內有超過(guò)1.7萬(wàn)名高校學(xué)生報名，在16個(gè)大學(xué)城賽區進(jìn)行品牌推廣。

　　“在娛樂(lè )、影視方面，我們今年也合作了好幾個(gè)超級IP，包括《功夫熊貓》、《X MAN》、《憤怒的小鳥(niǎo)》、《奇異博士》等都和榮耀品牌有合作。”

　　在產(chǎn)品升級方面，今年榮耀推出了三款8字頭旗艦，榮耀V8，榮耀8，榮耀NOTE8，分別從前沿黑科技、外觀(guān)設計和綜合體驗方面進(jìn)行突破，滿(mǎn)足當下年輕人消費升級的多樣化細分需求。

　　以年度科技美學(xué)旗艦榮耀8為例，之所以推出這款“美得與眾不同”的產(chǎn)品，在于“用戶(hù)的訴求不能單純從配置、從質(zhì)量來(lái)滿(mǎn)足”，榮耀8即是一款從審美、體驗和品牌價(jià)值上進(jìn)行差異化布局的產(chǎn)品。

　　在體驗升級方面，除了三旗艦在產(chǎn)品差異化和綜合體驗上的突圍，在豐富用戶(hù)購物體驗上，榮耀也下足功夫。作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，榮耀的線(xiàn)下仍是輔助和支撐渠道，但為了讓用戶(hù)能近距離感受榮耀產(chǎn)品的魅力、品牌的精神，豐富他們的購物體驗，榮耀展開(kāi)與諸多線(xiàn)下渠道商的合作，并開(kāi)始建立線(xiàn)下自營(yíng)體驗店。

　　但出于成本控制和更多讓利用戶(hù)的角度，“榮耀走到線(xiàn)下是有管理的輕資產(chǎn)模式。蘋(píng)果、三星等大規模建自己的實(shí)體店、招促銷(xiāo)員，這不是未來(lái)榮耀的主要選擇。”此前榮耀總裁趙明告訴記者，“我們最核心的陣地還是在互聯(lián)網(wǎng)上。”

　　如何將企業(yè)在科技上的探索與年輕人的使用場(chǎng)景和全新需求做好對接，這是當下每一個(gè)科技設備制造商需要思考的問(wèn)題，榮耀“叛逆的正能量”案例，也許能為行業(yè)提供一些有益借鑒。