華為的危機：技術(shù)升級能否繼續捆綁高品牌溢價(jià)？

　　礪石導語(yǔ)：2016年第三季度，華為市場(chǎng)份額被OPPO和vivo兩家廠(chǎng)商趕超。過(guò)去兩年廣受贊美的華為怎么了?其過(guò)去享受的高品牌溢價(jià)是夠還能夠持續?

　　10月26日，一份數據報告引發(fā)了各方關(guān)注。

　　根據調研公司Counterpoint Research最新發(fā)布的統計報告顯示，2016年第三季度，中國手機市場(chǎng)格局發(fā)生比較大調整。華為被OPPO和vivo兩家廠(chǎng)商趕超，丟掉了國內市場(chǎng)份額老大的席位。

　　數據顯示，截至2016年第三季度，OPPO的產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(cháng)82%，在中國市場(chǎng)的份額從去年同期的9.9%，躥升至今年的16.6%;vivo的產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅提升114%，市場(chǎng)份額從去年同期的8.8%上升至16.2%，位列榜單的前兩位。相比，華為份額出現略微下降，以15%的市場(chǎng)份額排在行業(yè)第三位。

　　總結原因時(shí)，Counterpoint Rearch分析師表示OPPO與vivo的特點(diǎn)相似：在這段時(shí)間內，兩家廠(chǎng)商分別推出的旗艦產(chǎn)品OPPO R9和vivo X7均獲得了用戶(hù)好評。更重要的是，這兩家企業(yè)都有突出的線(xiàn)下渠道和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，兩款產(chǎn)品很快就滲透到全國各級市場(chǎng)，助推銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額雙雙上漲。

　　數據顯示，OPPO在國內市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店數量已超過(guò)4000家，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)20萬(wàn)個(gè);vivo與OPPO策略相仿，線(xiàn)下渠道的規模非常相近。相比之下，華為在這方面的積累還不夠，因此市場(chǎng)份額出現下滑就不足為怪了。

　　該數據一經(jīng)發(fā)布，網(wǎng)友隨即開(kāi)始討論。眾多觀(guān)點(diǎn)認為，線(xiàn)下渠道的價(jià)值將會(huì )推動(dòng)OPPO與vivo的出貨量持續增長(cháng)，華為將會(huì )遇到更大的挑戰。不過(guò)進(jìn)一步分析，不難發(fā)現這樣的觀(guān)點(diǎn)并不完全正確。實(shí)體渠道給華為的壓力有那么大嗎?未必。

　　線(xiàn)下渠道的積累確實(shí)非常重要，不過(guò)在OPPO與vivo加速布局的同時(shí)，華為也沒(méi)有閑著(zhù)。接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，華為終端手機產(chǎn)品線(xiàn)總裁何剛表示，2015年底華為制定了“千縣計劃”，目前已經(jīng)覆蓋國內絕大部分重要縣市。

　　截至目前，華為累計發(fā)展400家門(mén)店的數量確實(shí)不高。不過(guò)10月初，華為在發(fā)布全新產(chǎn)品線(xiàn)nova時(shí)明確表示，該產(chǎn)品將重點(diǎn)向T3級城市及更深的市場(chǎng)滲透，華為在線(xiàn)下渠道的建設力度還會(huì )進(jìn)一步加強。借助華為的品牌溢價(jià)能力，這些面向中端用戶(hù)市場(chǎng)的產(chǎn)品，將進(jìn)一步提升其華為的利潤率。由此可見(jiàn)，線(xiàn)下渠道優(yōu)勢的欠缺，還不足以即刻擊倒華為。

　　然而對華為而言，最大的問(wèn)題就在于，華為是否還能享受過(guò)去兩年的高品牌溢價(jià)。

　　目前，華為正在執行高端化發(fā)展的戰略：在華為發(fā)布旗艦系列產(chǎn)品時(shí)，都會(huì )同步推出其高端底層解決方案。在此過(guò)程中，華為將核心技術(shù)凝聚在麒麟處理器平臺上，讓產(chǎn)品技術(shù)的含量的高低，與議價(jià)空間的大小緊密捆綁到一起。因此，表面上用戶(hù)的成本集中在新技術(shù)，實(shí)際上用戶(hù)也在為華為手機的品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

　　借助技術(shù)研發(fā)積累產(chǎn)品的內生價(jià)值，華為將這些價(jià)值凝聚到華為P與Mate兩大高端旗艦系列產(chǎn)品中，并以定價(jià)獲取高利潤;此外，華為還借助G與nova兩大中端系列產(chǎn)品，最大限度獲取品牌溢價(jià)的紅利。

　　2015年，華為的戰略遇到了前所未有的沖擊。由于Mate S沒(méi)能得到用戶(hù)的肯定，華為打亂了更新產(chǎn)品的節奏，戰略性放棄Mate S，啟動(dòng)了Mate8的銷(xiāo)售。這導致Mate8浪費了“16nm制程工藝”、“快充技術(shù)”、“芯片級安全”等創(chuàng )新點(diǎn)，不得不延續2999元的價(jià)格標準，Mate 系列在4000元價(jià)位段的品牌溢價(jià)失敗。

　　2016年，華為發(fā)布了主打雙攝像頭和徠卡認證的P9，將該系列的品牌溢價(jià)提升到3000元價(jià)位段以上，這已經(jīng)超過(guò)了Mate8設定的標準線(xiàn)。華為發(fā)布Mate9，價(jià)格段勢必進(jìn)一步上升到3500元，甚至4000元以上——華為Mate S正是倒在個(gè)價(jià)格區間。

　　不久前，華為公布了即將裝配在Mate9上的處理器平臺麒麟960，該平臺的亮點(diǎn)集中在GPU性能提升180%與銀行級認證的安全標準;還有媒體表示，Mate9還將配置雙曲面屏，進(jìn)一步實(shí)現差異化。

　　但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大特征是廠(chǎng)商與消費者之間的信息對稱(chēng)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)品牌毛利定價(jià)模式的推出，以及華為自身出現的創(chuàng )新瓶頸，消費者是否還會(huì )為Mate9高昂定價(jià)買(mǎi)單，將會(huì )打上一個(gè)大大的問(wèn)號。

　　市場(chǎng)份額下滑并非華為要面對的最大危機，其能否維系過(guò)去兩年打造的高品牌溢價(jià)能力將是嚴峻挑戰。