存量市場(chǎng)下千萬(wàn)銷(xiāo)量為何成為榮耀品牌新常態(tài)？

　　1968年，羅伯特·莫頓提出了“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應，一度成為社會(huì )學(xué)家和經(jīng)濟學(xué)家們常用的術(shù)語(yǔ)，如今這一現象在智能手機領(lǐng)域再次出現。

　　10月18日，榮耀宣布發(fā)布一年之久的暢玩5X全球出貨量達到1100萬(wàn)，這不僅是自榮耀品牌上線(xiàn)以來(lái)第5款銷(xiāo)量突破千萬(wàn)的產(chǎn)品，也為從增量轉化到存量的國內手機市場(chǎng)注入了一針興奮劑。

　　向左或向右，在角力中手機廠(chǎng)商各有歸宿

　　當然，并不是所有的手機品牌都像榮耀那么幸運。無(wú)論是IDC、賽諾等第三方市場(chǎng)研究公司，還是微博等社交網(wǎng)站，在其所公布的智能手機報告中已然揭露了這樣一個(gè)事實(shí)，榮耀、OPPO、華為等在銷(xiāo)量上持續增長(cháng)，也有一些手機品牌在銷(xiāo)量上難以止滑。

　　決定手機品牌不同歸宿的原因有很多，但當下廠(chǎng)商間此消彼長(cháng)的原因終究離不開(kāi)下面兩點(diǎn)，一個(gè)是良幣驅逐劣幣，另一個(gè)是單個(gè)品牌的市場(chǎng)從未飽和。

　　先從第一個(gè)原因來(lái)講，在國內手機市場(chǎng)還在高速增長(cháng)的時(shí)候，確實(shí)出現了劣幣驅逐良幣的現象，大量低價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品出現，迫使國內市場(chǎng)走向了不健康的繁榮。而隨著(zhù)消費者越來(lái)越理性以及市場(chǎng)整體增長(cháng)速度的變緩，良幣終于開(kāi)始驅逐劣幣。這時(shí)候因果關(guān)系出現了，那些意味追求性?xún)r(jià)比來(lái)提振銷(xiāo)量，把品牌和品質(zhì)拋之腦后的手機廠(chǎng)商在銷(xiāo)量上出現斷崖式的下跌，反倒是榮耀等一直在強調質(zhì)價(jià)比和品牌形象的手機廠(chǎng)商，在市場(chǎng)整體不景氣的情況下依舊在創(chuàng )造銷(xiāo)量上的神話(huà)。

　　而對于第二個(gè)原因，為何會(huì )有如此之多的手機廠(chǎng)商退場(chǎng)和哀鳴?單純的把銷(xiāo)量上的不理想歸因于大環(huán)境并不現實(shí)，對每一個(gè)品牌而言市場(chǎng)從未真正飽和。誠然，增量市場(chǎng)的紅利已經(jīng)消失，手機廠(chǎng)商所面臨的已經(jīng)不是如何在國內挖掘新用戶(hù)，而是如何從競爭對手那里搶用戶(hù)。一些廠(chǎng)商在發(fā)布會(huì )上還可以盡情的炫耀自己的“優(yōu)勢”，和競爭對手“真刀真槍”比拼時(shí)，產(chǎn)品上的弱點(diǎn)卻難以被華藻的修飾詞所掩蓋。相反，榮耀等手機廠(chǎng)商很快適應了存量市場(chǎng)的到來(lái)，一方面在產(chǎn)品上利用創(chuàng )新打造出自己的風(fēng)格，一方面在海外和高端市場(chǎng)尋找新的增量空間，最終才有機會(huì )成為銷(xiāo)量分水嶺過(guò)后的佼佼者。

　　向左還是向右，在相同的大環(huán)境下多源于手機廠(chǎng)商不同的選擇，并在角力中導致了不同的歸宿。

　　千萬(wàn)銷(xiāo)量成新常態(tài)，榮耀做對了什么?

　　正如上文所說(shuō)，暢玩5X已經(jīng)是榮耀打造的第5款銷(xiāo)量突破千萬(wàn)的產(chǎn)品，業(yè)已成為榮耀品牌的又一個(gè)新常態(tài)。而在國內手機市場(chǎng)的風(fēng)云變化中，榮耀在創(chuàng )造一個(gè)又一個(gè)神話(huà)背后，到底做對了什么?

　　1、技術(shù)為矛，品質(zhì)為盾。

　　這始終還是一個(gè)技術(shù)驅動(dòng)的時(shí)代，能否在技術(shù)上占領(lǐng)制高點(diǎn)，對銷(xiāo)量的刺激已經(jīng)顯而易見(jiàn)。華為早已是國內IT領(lǐng)域創(chuàng )新的領(lǐng)頭羊，即便是在手機領(lǐng)域，在一輪輪洗牌賽中，華為和榮耀都是頭部品牌。其實(shí)具體到產(chǎn)品上，似乎更容易發(fā)現榮耀成功的原因，就以榮耀暢玩5X為例，這款去年十月份在成都發(fā)布的千元旗艦，做到了兩大創(chuàng )舉，一是采用了金屬拉絲工藝，在今年這一工藝出現在了友商的旗艦產(chǎn)品上;二是將指紋識別和3GB內存帶到了千元機領(lǐng)域，并引發(fā)了競爭者的跟隨。這些都成為榮耀暢玩5X贏(yíng)得市場(chǎng)和銷(xiāo)量的矛，而榮耀一如既往的品質(zhì)保證已經(jīng)根植到榮耀的品牌基因中，在無(wú)形中成為榮耀阻擊競爭對手的盾。

　　2、榮耀的品牌影響力正逐漸擴大。

　　不止是榮耀一家，幾乎所有的一二線(xiàn)手機廠(chǎng)商都在謀劃品牌，打造品牌的手段也各不相同。但其中的誤區在于，品牌并不是自說(shuō)自話(huà)，品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品，在產(chǎn)品之外還要講求品牌宣傳的戰略。這里并不想過(guò)多的談及其他品牌，單就榮耀來(lái)講，其品牌戰略不乏閃光點(diǎn)。比如說(shuō)榮耀積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)，并在CES等大型展會(huì )上屢獲大獎，引得國內外媒體給出了相當高的評價(jià)，可以說(shuō)產(chǎn)品仍是最好的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。除此之外，榮耀在品牌營(yíng)銷(xiāo)上還擅長(cháng)跨界，以“行走的力量”為例，如何“走心”引起粉絲的情感共鳴成為榮耀品牌營(yíng)銷(xiāo)的標準之一，而非進(jìn)行大量低水平、口水化的鋪量，這份寧缺毋濫的精神彌足珍貴。

　　3、在品牌定位上的精準。

　　從品牌誕生開(kāi)始，榮耀手機就有一個(gè)精準的定位，如今越來(lái)越多的手機廠(chǎng)商在定位上日顯模糊，“為年輕人做手機”卻成為榮耀身上的品牌標簽。在外界來(lái)看，所謂的品牌定位或許只是一句口號，但對榮耀來(lái)說(shuō)，“年輕人”三個(gè)字始終是由內到外的品牌基因。在營(yíng)銷(xiāo)層面，榮耀頻頻出現在年輕人關(guān)注的體育賽事和選秀節目上，在產(chǎn)品設計方面，榮耀的設計團隊賦予了產(chǎn)品濃厚的年輕色彩，更重要的是整個(gè)公司的年輕心態(tài)，這一點(diǎn)榮耀總裁趙明在接受采訪(fǎng)時(shí)曾真切的談到“榮耀的口號就是’為年輕人做手機’，這個(gè)年輕不僅僅是年齡，還包括心態(tài)上?！睕](méi)有準確的品牌定位，在產(chǎn)品設計和營(yíng)銷(xiāo)策略上人云亦云，何談創(chuàng )新?

　　4、線(xiàn)上線(xiàn)下以及全球化布局的成效初顯

　　2016年，線(xiàn)下渠道取代互聯(lián)網(wǎng)思維成為又一個(gè)被神化的對象，促使一些急功近利的品牌從線(xiàn)上轉到線(xiàn)下。事實(shí)上，榮耀手機在誕生之初同樣定義為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，可回頭來(lái)看榮耀的渠道布局，早已是線(xiàn)上線(xiàn)下和全球化同時(shí)進(jìn)行。在去年雙十一旗艦，剛剛發(fā)布的榮耀暢玩5X一舉拿下了天貓雙十一手機單品銷(xiāo)售額冠軍，線(xiàn)上渠道的優(yōu)勢可見(jiàn)一斑。而早在2015年初，榮耀就啟動(dòng)了線(xiàn)上線(xiàn)下同步銷(xiāo)售的戰略，在深耕線(xiàn)上的同時(shí)，采取和蘇寧等線(xiàn)下門(mén)店合作的輕模式來(lái)圍攻線(xiàn)下市場(chǎng)。而全球化布局則為榮耀帶來(lái)了一個(gè)“藍海市場(chǎng)”，從印度到歐美，榮耀的海外布局越來(lái)越廣泛，在銷(xiāo)量上的比重也越來(lái)越大?？梢钥隙ǖ氖?，未來(lái)的手機銷(xiāo)售絕對不是單一渠道，榮耀等品牌的全渠道戰略才是大勢所趨。