手機下鄉:賣(mài)到小地方比想象中難很多

　　[摘要]在三四線(xiàn)城市的線(xiàn)下渠道中，運營(yíng)商的話(huà)語(yǔ)權依然強勢，“手機廠(chǎng)商每推出一款產(chǎn)品，就要與運營(yíng)商談相應的優(yōu)惠活動(dòng)，如果沒(méi)有，手機在具體銷(xiāo)售中就處于劣勢。”

　　在把一二線(xiàn)城市這茬“韭菜”割完之后，三四線(xiàn)城市以及農村市場(chǎng)成為國內手機廠(chǎng)商的決勝高地。從去年開(kāi)始，線(xiàn)下渠道成了各家“敲黑板”的重點(diǎn)，相比于品牌和產(chǎn)品打造，渠道布局不可能在短時(shí)間內完成，需要更長(cháng)時(shí)間的積累。

　　去年年底，華為提出“千縣計劃”，計劃在2017年年底，完成全國1000個(gè)縣的渠道推廣計劃，截至到今年7月份，華為已完成近300個(gè)縣市的渠道覆蓋。

　　今年上半年，“藍綠陣營(yíng)” OPPO 和 vivo 展露頭角，從華為手中接過(guò)“最亮眼手機廠(chǎng)商”的大旗。在今年第一季度，除了三星和蘋(píng)果以外，華為、OPPO、vivo三家分列全球手機出貨量的三四五名，這也是后兩者第一次進(jìn)入全球前五。

　　第二季度的表現更加亮眼，據IDC數據顯示，華為、OPPO、vivo分列國產(chǎn)手機出貨量前三名，其中OPPO出貨量同比增長(cháng)124%，vivo為74.7%。深扎渠道是二者迅猛崛起的原因之一，在渠道上兩個(gè)品牌投入的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)五年。

　　不同于上述幾家手機廠(chǎng)商，小米目前線(xiàn)下渠道的打造仍然只限于自營(yíng)的小米之家。在本月27號舉行的小米新品發(fā)布會(huì )中，雷軍一上臺便公布小米之家的進(jìn)展，截 止到目前，小米之家數量為25家，并且計劃在未來(lái)三年內做到1000家，需要注意的是，這1000家也包括小米與合作伙伴合作開(kāi)設的自營(yíng)店。

　　羅家康是金立在大理、麗江、香格里拉等四地的銷(xiāo)售總監。金立等品牌與中國移動(dòng)合作的一家門(mén)店在麗江市中心的黃金位置，羅家康介紹，在麗江市場(chǎng)，金立 60%以上出售的手機價(jià)位在2000元以上，今年推出的M6(2699元起)、M6Plus(2999元起)的銷(xiāo)售占比在30%左右。同樣，其他品牌也是 主打2000元以上價(jià)位，比如李易峰、楊冪代言的oppoR9以及宋仲基代言的vivoX7、X7 Plus海報貼滿(mǎn)店面。

　　三四線(xiàn)城 市的購機升級也出現在云南的其他城市，在香格里拉市的一家與中國移動(dòng)合作的金立專(zhuān)賣(mài)店中，除了M6、M6Plus以外，售價(jià)3999元的翻蓋手機W909 也同樣熱銷(xiāo)。這并不是說(shuō)云南省多富裕，根據2015年數據顯示，云南省人均GDP為4672.29美元，位列全國倒數第二。

　　目前國內手機廠(chǎng)商的線(xiàn)下渠道主要有自營(yíng)和第三方渠道兩種形式。兩種形式間并沒(méi)有清晰明朗的界限，自營(yíng)的門(mén)店可以通過(guò)與第三方渠道合作的形式呈現，上述的麗江和香格里拉門(mén)店都是金立與當地中國移動(dòng)合作，也就是平常所說(shuō)的“專(zhuān)柜”模式。

　　金立在渠道上采用是代理商模式，比如云南金立即是金立在云南地區唯一總代理，它與金立集團交叉持股，長(cháng)期合作。同樣，oppo和vivo也是采用類(lèi)似的合作方式，省級代理公司與集團交叉持股，這種合作模式更穩定。

　　其他手機在線(xiàn)下渠道上通常采用“外包”的方式，即與渠道商和分銷(xiāo)商合作，渠道商包括蘇寧、國內、迪信通等全國渠道，或者冠之霖等地方渠道，它們通常有大量門(mén)店，而分銷(xiāo)商沒(méi)有具體門(mén)店，負責從手機廠(chǎng)商拿貨，再分銷(xiāo)給各地的具體渠道。

　　金立、oppo、vivo也會(huì )與渠道商和分銷(xiāo)商合作，但是將權限下放到各個(gè)省，由各個(gè)省級代理直接對接。

　　同oppo、vivo不同的是，金立除了省級代理商之外，不存在地級市的二級代理，省級代理直接與地級市、縣、鄉村的銷(xiāo)售渠道對接，產(chǎn)品也由省級代理商 直接發(fā)貨。這種模式的特點(diǎn)在于，省去了二級代理的費用。但是，也會(huì )更加笨重，成本和風(fēng)險相應增加。而OPPO和vivo則是在省級代理下設有二級代理，通 過(guò)其與下面的縣、鄉村渠道對接。

　　目前金立在云南全省的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)共有8270個(gè)，其中品牌專(zhuān)賣(mài)店有64個(gè)，其余都是與中國移動(dòng)等運營(yíng)商或者經(jīng)銷(xiāo)商合作的網(wǎng)點(diǎn)，雖然是與第三方渠道合作，但是所有門(mén)店或者柜臺的銷(xiāo)售人員都隸屬于金立，僅在云南一個(gè)省，金立員工超過(guò)6000人，其中導購占到5000人。

　　厚重的線(xiàn)下渠道意味著(zhù)成本增加，并且要給渠道留有充足的利潤，oppo、vivo、金立等品牌每臺手機留給渠道的利潤平均在30%左右。因此在它們的邏輯中，從來(lái)不會(huì )主打性?xún)r(jià)比，商務(wù)或者娛樂(lè )的品牌定位才能夠提升品牌溢價(jià)能力。

　　想要把手機賣(mài)到小地方，難度要比想象中更多。香格里拉市一半以上人口是藏族，一些年長(cháng)的其中以納西族、藏族居多，在大多數手機店中，都需要配備一個(gè)藏族的銷(xiāo)售員，不僅如此，手機還必須有藏族文字版，以滿(mǎn)足當地用戶(hù)需求。

　　從2014年年中開(kāi)始，三大運營(yíng)商開(kāi)始逐漸取消補貼，在電商模式出現之前，運營(yíng)商是手機廠(chǎng)商出售手機的主要方式，運營(yíng)商往往通過(guò)話(huà)費補貼、零元購機等方式促銷(xiāo)。

　　隨著(zhù)運營(yíng)商補貼的消失，看上去運營(yíng)商的話(huà)語(yǔ)權被削弱，各家品牌卯足了勁發(fā)力渠道。但事實(shí)上，手機廠(chǎng)商與運營(yíng)商的合作仍然緊密，在金立在麗江上述的合作專(zhuān)柜中，四節專(zhuān)柜共擺放了近二十款金立手機，銷(xiāo)售員告訴記者，所有的手機都在與中國移動(dòng)開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)。

　　以售價(jià)2099元的S6 Pro為例，用戶(hù)每月的消費套餐可以分為58、88、128等多檔，達到不同檔位的消費金額，中國移動(dòng)會(huì )每月返還29、44、64不等的話(huà)費。售價(jià)699 的F100是金立最暢銷(xiāo)的千元機之一，購買(mǎi)這款手機，中國移動(dòng)會(huì )贈送200元話(huà)費，上述滿(mǎn)返活動(dòng)也同樣適用。

　　金立一位云南地區負責人 向記者透露，在三四線(xiàn)城市的線(xiàn)下渠道中，運營(yíng)商的話(huà)語(yǔ)權依然強勢，“手機廠(chǎng)商每推出一款產(chǎn)品，就要與運營(yíng)商談相應的優(yōu)惠活動(dòng)，如果沒(méi)有，手機在具體銷(xiāo)售中 就處于劣勢。”這也容易理解，運營(yíng)商還是想要維持自己線(xiàn)下的巨大優(yōu)勢，不能在手機廠(chǎng)商有了足夠的自建和第三方渠道之后，將自己甩開(kāi)。