中國手機大變局（二）：開(kāi)始瞄準實(shí)體店了

　　編者按：

　　改變一直在發(fā)生。

　　如果說(shuō)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機時(shí)代，全球手機行業(yè)最大的變化是諾基亞的積重難返以致出售給微軟，蘋(píng)果用iPhone獲得了大部分行業(yè)利潤，那么對于中國手機公司這些年的變化，很難用一句話(huà)講清楚。

　　從最初的“中華酷聯(lián)”到兩年前的小米華為再到OPPO、vivo，每家公司都曾風(fēng)光無(wú)限，也會(huì )在不經(jīng)意間跌到谷底。

　　產(chǎn)品、渠道、廣告營(yíng)銷(xiāo)、資本，這是左右手機公司變化的最重要的四個(gè)因素，也是我們進(jìn)行分析的角度。

　　騰訊科技連續四天推出分析文章，深度剖析國產(chǎn)手機行業(yè)的劇烈變化。下面是中國手機大變局系列報道第二期：曾經(jīng)它們都追隨小米做線(xiàn)上 未來(lái)實(shí)體店將成為爭奪的焦點(diǎn)。(第一期：偶像明星、湖南衛視和夫妻店，國產(chǎn)手機如何俘獲用戶(hù)?)

　　過(guò)去半年，OPPO、vivo兩家國產(chǎn)手機廠(chǎng)商幾乎以翻倍式的增長(cháng)，在全球市場(chǎng)首次超越小米和聯(lián)想。特別是在中國市場(chǎng)，最新的第二季度數據顯示，OPPO、vivo在銷(xiāo)量和份額上分別躍升至第二位和第三位，僅次于華為。如此搶眼的表現，外界普遍認為離不開(kāi)其堅持多年的線(xiàn)下渠道。

　　“OV”以不變應萬(wàn)變

　　這些年，智能手機在中國市場(chǎng)的競爭尤為慘烈，各手機廠(chǎng)商從硬件、價(jià)格、品牌到用戶(hù)體驗幾乎打了個(gè)遍，也潛移默化改變了躲在背后的渠道模式。

　　在中國市場(chǎng)，目前的手機渠道主要有兩大類(lèi)：線(xiàn)下渠道和線(xiàn)上渠道。其中，線(xiàn)下渠道里面又包括運營(yíng)商渠道和傳統代理商渠道;線(xiàn)上渠道如京東、天貓等以及手機品牌自建的電商平臺。

　　OPPO、vivo的渠道模式主要采用線(xiàn)下的傳統代理商，但他不同于三星、諾基亞慣用的全國總代理，因為其不用通過(guò)國代商買(mǎi)斷向下鋪貨，而是直接在全國劃分一級代理商，由一級代理商負責向各地市經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售店鋪貨。其好處在于減少了手機廠(chǎng)商與零售端中間多余的渠道環(huán)節，進(jìn)而提高了零售利潤，也便于手機廠(chǎng)商對于價(jià)格的整體管控。缺點(diǎn)在于規?；佖浂虝r(shí)間內不易做到。

　　曾依靠運營(yíng)商渠道的定制化+高額補貼，“中華酷聯(lián)”迅速取得了國內智能手機近50%的市場(chǎng)份額。但對運營(yíng)商渠道的過(guò)度依賴(lài)，必然導致其產(chǎn)品價(jià)位主要集中于中低端領(lǐng)域、利潤過(guò)低，以及對運營(yíng)商終端政策變化缺乏主動(dòng)應對措施，加上運營(yíng)商終端補貼逐年下降、手機廠(chǎng)商自身追求品牌和高效益的雙重驅動(dòng)下，運營(yíng)商渠道規模逐年縮減。但在保障規模上，運營(yíng)商渠道依舊不能丟。

　　小米手機的問(wèn)世一度讓線(xiàn)上渠道的影響力達到了巔峰時(shí)刻，但在中國智能手機增長(cháng)放緩和競爭對手擠壓下的商業(yè)格局變遷，導致其賴(lài)以崛起的小米模式失靈。

　　IDC最新數據顯示，今年全球智能機出貨量預計將同比增長(cháng)10.4%至14.4億部，不及該公司此前預計的11.3%增速，遠低于去年的27.5%增速。隨著(zhù)中國增長(cháng)模式更加成熟，和北美、西歐地區看齊，IDC預計2016年中國全球智能機出貨量將明顯放緩。

　　從多家手機廠(chǎng)商反饋的信息來(lái)看，即便是線(xiàn)上渠道如日中天之時(shí)，其占整個(gè)智能手機市場(chǎng)份額也沒(méi)有超過(guò)30%，這意味著(zhù)絕大多數仍是依靠線(xiàn)下渠道。而隨著(zhù)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)成本逐年增加，線(xiàn)上渠道的紅利已殆盡。這一點(diǎn)從小米近半年的銷(xiāo)量下滑也可窺見(jiàn)一斑。

　　根據GFK提供的最新數據，2015年到2016年，智能手機在線(xiàn)銷(xiāo)量份額在20%-25%之間，而2016年第一季度在線(xiàn)占比僅為22%，在線(xiàn)銷(xiāo)售占比經(jīng)過(guò)兩年猛漲進(jìn)入平緩期，而手機廠(chǎng)商也逐漸把角力場(chǎng)轉移到線(xiàn)下。

　　顯然，有別于OPPO、vivo直供的渠道模式衰退給了其增長(cháng)的空間。其次，也離不開(kāi)OPPO、vivo多年來(lái)對線(xiàn)下渠道體系化的不斷優(yōu)化和健康管理。

　　據知情人士透露，兩家對于渠道建設的重視程度非常高，在投入上有時(shí)還不計成本，甚至要求從CEO到每一位普通員工都必須去門(mén)店做一定時(shí)間的促銷(xiāo)員，深入了解渠道的變化，并對照自身負責的工作進(jìn)行優(yōu)化調整。

　　線(xiàn)下渠道競爭明年將全面爆發(fā)

　　拋開(kāi)渠道環(huán)境的變化因素，從手機實(shí)際銷(xiāo)售環(huán)節來(lái)看，消費者可以零距離接觸產(chǎn)品是線(xiàn)下渠道固有優(yōu)勢。因為它能給消費者直觀(guān)手機體驗以及在售后和維修的天然便利性，也正是因為這一點(diǎn)，眾多手機廠(chǎng)商依然把線(xiàn)下渠道作為重中之重。

　　現在，華為的下一個(gè)目標已指向線(xiàn)下渠道。為了在比較弱勢的三到六線(xiàn)城市打“巷戰”，華為去年年底公布了針對公開(kāi)市場(chǎng)的“千縣計劃”，矛頭直指三星以及OPPO、vivo系等在公開(kāi)市場(chǎng)份額優(yōu)先的品牌。

　　截至目前，“千縣計劃”已完成近300個(gè)縣市，計劃2017年完成全部目標?？紤]到渠道區域的特性，華為為此即將推出以“Nova”為名、售價(jià)2000元左右的輕旗艦產(chǎn)品，在內部已明確就是對標OPPO、vivo。

　　一度線(xiàn)上風(fēng)光的小米手機，面對線(xiàn)上風(fēng)口的退去，也不得不擁抱自己曾經(jīng)討厭的線(xiàn)下渠道。

　　雷軍(微博)前不久在小米內部講話(huà)中已明確，小米手機未來(lái)的銷(xiāo)售渠道重心，將從線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)轉向實(shí)體門(mén)店，小米之家將大力擴張。

　　目前全國已經(jīng)開(kāi)設了29家小米之家。此外，小米還在全國范圍內擁有超過(guò)4000家授權服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以及與蘇寧云商、國美電器(微博)、迪信通和樂(lè )語(yǔ)等合作的零售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)2000家。

　　除此之外，為了加速線(xiàn)下渠道擴張，樂(lè )視、魅族和360等分別與迪信通簽訂了線(xiàn)下銷(xiāo)售協(xié)議。魅族計劃在全國將體驗店開(kāi)到了2000家，酷派ivvi則宣布要總投資近10億元開(kāi)拓線(xiàn)下渠道。

　　一場(chǎng)爭奪線(xiàn)下渠道話(huà)語(yǔ)權的大戰在不經(jīng)意間已拉開(kāi)了序幕。

　　從目前的情形來(lái)看，OPPO、vivo面對的最大競爭對手應該是華為和小米，因為無(wú)論從體量、還是財力以及綜合條件來(lái)看，這兩家均有足夠的實(shí)力與OPPO、vivo在線(xiàn)下渠道上分庭抗禮。

　　需要注意的是，對于華為和小米而言，線(xiàn)下渠道是一門(mén)需要長(cháng)期積累的功夫，建設渠道和運營(yíng)渠道中間仍有很長(cháng)的路要走。尤其是中國正由新增手機市場(chǎng)完全轉化為換機市場(chǎng)，二次換機的現狀決定了用戶(hù)體驗要求會(huì )更高，那么對于線(xiàn)下渠道的服務(wù)和售后質(zhì)量也就要求更高。

　　業(yè)內分析人士指出，OPPO、vivo的線(xiàn)下渠道體系相對成熟，從這一點(diǎn)來(lái)看，短期內華為、小米等不會(huì )對其造成太大沖擊，但對于線(xiàn)下渠道的爭奪將比以往更加直接，明年將會(huì )全面爆發(fā)。從用戶(hù)層面來(lái)看，競爭加劇必將刺激手機廠(chǎng)商線(xiàn)下渠道向多元化的服務(wù)拓展，不溫不火的O2O市場(chǎng)或將再次被引爆。