松下能否借高端白電 守住家電戰場(chǎng)

　　“松下家電部分的未來(lái)增長(cháng)空間在海外。”日本松下電器產(chǎn)業(yè)株式會(huì )社社長(cháng)津賀一宏日前訪(fǎng)華時(shí)，向外界吐露了松下對于家電業(yè)務(wù)的構想。這意味著(zhù)，短時(shí)間內，松下寄望于日本海外的家電事業(yè)能給整個(gè)公司帶來(lái)增長(cháng)，也意味著(zhù)，松下可能會(huì )更加重視海外業(yè)務(wù)。

　　近兩三年，日系家電企業(yè)大撤退的輿論甚囂塵上，曾經(jīng)的家電小伙伴三洋、東芝、夏普一個(gè)個(gè)“倒下”，松下卻堅守家電戰場(chǎng)，和索尼一起成為日本家電最后的守城者。但其實(shí)，外界更關(guān)注的是，他們是否也會(huì )像那幾個(gè)小伙伴一樣在家電業(yè)消失。

　　在如此巨大的“看空”壓力下，松下苦心經(jīng)營(yíng)各板塊業(yè)務(wù)，務(wù)實(shí)推進(jìn)家電戰略，有進(jìn)有退，努力破除“日本家電企業(yè)倒下”的魔咒。

　　壓力：松下家電整體減收

　　日系企業(yè)的壓力眾所周知：引以為傲的技術(shù)被中國企業(yè)趕超，僵化的市場(chǎng)銷(xiāo)售策略無(wú)法迎合價(jià)格敏感、品牌忠誠度差的中國消費者，固守品質(zhì)的產(chǎn)品策略使其錯失智能、時(shí)尚、綠色、環(huán)保等其他消費點(diǎn)的最佳時(shí)機?？偠灾?，日系企業(yè)在與中國企業(yè)、韓國企業(yè)的競爭中日漸落敗。

　　松下同樣有上述提到的毛病，因此其在中國市場(chǎng)競爭不過(guò)中國和韓國企業(yè)，家電業(yè)務(wù)面臨多重壓力。在其2015財年的經(jīng)營(yíng)表現中，營(yíng)收方面，受電視機事業(yè)銷(xiāo)售不佳影響，AP(松下家電部門(mén))業(yè)務(wù)整體減收。作為松下家電板塊中最大的構成，松下空調的營(yíng)收在2015財年和2014財年幾乎保持不變，為4654億日元。而其制定的2018財年目標中，是希望空調營(yíng)收達到7000億日元，年均復合增長(cháng)需要達到14.6%，目標不可謂不高。

　　再看其整個(gè)家電部門(mén)的情況。2015財年，松下家電部門(mén)取得營(yíng)收2.3萬(wàn)億日元，同比下滑3%，而其制定的2018財年目標是要達到2.8萬(wàn)億日元。不僅如此，松下還將家電部門(mén)的營(yíng)業(yè)利潤目標較2015財年增加兩倍至1250億日元。也就是說(shuō)，對于家電業(yè)務(wù)，松下不僅沒(méi)有降低預期，反而施加了更大的目標，對家電給予了很大的盈利希望。

　　然而，日系家電品牌下滑是不爭的事實(shí)。目前中國彩電市場(chǎng)，中國本土品牌占了80%份額，韓系占了約10%，日本品牌與二線(xiàn)品牌瓜分余下10%的份額?？照{業(yè)務(wù)，格力和美的在中國市場(chǎng)的年出貨量超過(guò)2000萬(wàn)臺，其次是海爾、海信科龍等本土品牌，松下空調在中國銷(xiāo)售僅約300萬(wàn)臺左右。從零售量和零售額上，家電品類(lèi)中日系企業(yè)均排不到行業(yè)前三的位置。更令人尷尬的是，日系品牌在全球家電版圖中正日益被邊緣化，松下也在苦守岌岌可危的市場(chǎng)地位不被競爭對手搶奪。

　　近日，聯(lián)合國駐華代表處更換使用的空調時(shí)，并沒(méi)有繼續使用松下品牌，而是選擇了某國產(chǎn)品牌，看中的是后者低碳環(huán)保、智能的產(chǎn)品特點(diǎn)，而松下空調在這些方面基本沒(méi)有進(jìn)展，或是啟動(dòng)太晚，對產(chǎn)品走向的遲鈍反應讓松下離用戶(hù)越來(lái)越遠。

　　撤退：彩電事業(yè)萎縮

　　和東芝、夏普不同，松下真正的危機是在2011財年，當年，松下創(chuàng )下公司有史以來(lái)的最大赤字，凈虧損高達7721.7億日元。危機達到高潮之際，松下做出了多項撤離的舉動(dòng)。

　　對拖慢公司發(fā)展和造成虧損的黑電業(yè)務(wù)進(jìn)行改革。2012年津賀一宏上任后，果斷剝離了等離子面板業(yè)務(wù)，縮小彩電事業(yè)線(xiàn)。在預計到中國面板企業(yè)將在未來(lái)幾年迅速擴張產(chǎn)能、面板產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入激烈的資本和市場(chǎng)競爭后，2013年松下退出面板領(lǐng)域，關(guān)閉位于中國上海的最后一個(gè)等離子電視工廠(chǎng)，將設備搬往山東松下生產(chǎn)液晶電視的工廠(chǎng)，希望能整合設備，提高效率，繼續在液晶電視領(lǐng)域求存。然而，2年之后，山東松下工廠(chǎng)也沒(méi)逃脫關(guān)停的命運。自此，松下在中國的自有電視工廠(chǎng)已經(jīng)全部退出，剩下的是松下還在通過(guò)ODM的形式生產(chǎn)智能電視。

　　松下對于電視業(yè)務(wù)的態(tài)度同樣在反復變化中。在去年柏林舉辦的消費電子展上，松下電器(中國)有限公司電化住宅設備機器社(簡(jiǎn)稱(chēng)AP中國)總經(jīng)理山內政直透露，松下在中國不銷(xiāo)售電視，但市場(chǎng)如果對松下的產(chǎn)品有興趣，會(huì )重新思考是否回歸。當時(shí)，松下在家電事業(yè)內部恢復了電視機事業(yè)部，基本是固守日本本土市場(chǎng)。而奧維高級研究經(jīng)理胡雪冬告訴記者，現在松下在中國的電視銷(xiāo)售量已經(jīng)少到一個(gè)月僅幾千臺，前幾天還發(fā)布了一個(gè)電視新品。

　　將多個(gè)白電產(chǎn)品線(xiàn)撤離中國內地，回到日本本土。2015年年初，松下在中國工廠(chǎng)的幾乎全部立式(豎直型)洗衣機產(chǎn)能回遷至日本袋井市，松下在華微波爐產(chǎn)品生產(chǎn)將逐漸回遷至日本神戶(hù)市，另有松下部分家用空調和滾筒洗衣機產(chǎn)能已經(jīng)在實(shí)施回遷。不僅如此，據日本媒體透露，松下計劃將其在日本本土以外生產(chǎn)的洗衣機、微波爐、家用空調等家電產(chǎn)品約40余種型號，回遷至日本靜岡縣袋井市工廠(chǎng)?；剡w生產(chǎn)線(xiàn)最直接的理由是日元持續貶值，海外生產(chǎn)成本上升，不如將生產(chǎn)線(xiàn)搬回日本國內。