三年再造一個(gè)格力？董明珠行嗎？

　　【編者按】：工匠精神代表著(zhù)一個(gè)時(shí)代的氣質(zhì)，專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注、精益求精、追求極致。工匠不一定能成為企業(yè)家，但成功企業(yè)家身上都應該有這種工匠精神。追求極致的工匠精神，甚至可以在企業(yè)上下形成一種文化上的共同價(jià)值觀(guān)，并由此培育出企業(yè)的內生動(dòng)力。

　　在這個(gè)快速變化的大轉型時(shí)代，工匠精神更顯彌足珍貴。從本期開(kāi)始，本刊攜手專(zhuān)業(yè)級SUV品牌Jeep推出“用專(zhuān)業(yè)探索時(shí)代”系列報道，陸續挖掘一批在各自領(lǐng)域里堅守匠心、追求極致的人物，分享他們的故事，敬請關(guān)注。

　　本期人物董明珠，堪稱(chēng)中國制造的代言人。從“好空調，格力造”，到“讓世界愛(ài)上中國造”，董明珠不僅有追求極致的工匠精神，更有喚醒中國企業(yè)家群體工匠精神的情懷。

　　格力電器停牌三個(gè)月，照樣刷屏無(wú)數。不過(guò)刷的不是空調，是董明珠。

　　董明珠自媒體公開(kāi)課火爆銷(xiāo)售，3880一張的門(mén)票秒光。

　　董明珠亮出格力二代手機，定價(jià)3000元不對外銷(xiāo)售。

　　董明珠在股東大會(huì )放言，2015年業(yè)績(jì)下滑是主動(dòng)調價(jià)……

　　在這個(gè)注意力高度分散的碎片化時(shí)代，只有高密度信息釋放才能吸引眼球，董明珠顯然深諳此道。

　　5月23日，珠海，時(shí)隔一年《中國企業(yè)家》記者再次專(zhuān)訪(fǎng)董明珠。

　　一見(jiàn)面就亮出格力二代手機的董明珠還是老樣子，笑罵由人笑罵，我自巋然不動(dòng)。

　　對外界的質(zhì)疑她并非無(wú)動(dòng)于衷，但空調上的成功給了她太多自信。即使2015年營(yíng)收跌破千億，格力依然是空調市場(chǎng)絕對的老大，“用過(guò)格力的人知道，格力是什么樣子”。

　　從空調到手機再到新能源汽車(chē)，有人說(shuō)格力已迷失方向?？啥髦檎f(shuō)，以專(zhuān)業(yè)化為基礎的多元化是水到渠成，格力多年來(lái)積攢的技術(shù)、渠道和資源需要更多出口，否則何談2000億目標?

　　放棄從來(lái)不是董明珠的風(fēng)格：“我退休前格力要做到2000億，三年內我不會(huì )退?！?/p>

　　董明珠用10年時(shí)間將格力帶上千億高峰，三年內再造一個(gè)格力，這可能嗎?

　　「 “手機一天要賣(mài)10萬(wàn)部” 」

　　剛一落座，董明珠就亮出她的二代手機給我看，拿在手里沉甸甸的質(zhì)感的確比一代強了不少。她自己也說(shuō)，“格力的產(chǎn)品我都覺(jué)得好，不過(guò)二代一出來(lái)確實(shí)比一代提高了一個(gè)檔次”。董明珠順手拿起我的國產(chǎn)千元機掂了下，“你看，這個(gè)和我們二代完全不是一個(gè)檔次”。

　　金屬機身，6英寸2K屏幕，驍龍820處理器、4GB內存加上最流行的指紋識別，2016年的主流配置一個(gè)不少。硬件終于不再是格力手機的槽點(diǎn)了。格力還為用戶(hù)提供刻字服務(wù)，可以在機身后蓋刻上你的名字。

　　一代機引起吐槽無(wú)數的開(kāi)機畫(huà)面不再是董明珠的大頭照，而是變成了用戶(hù)登錄界面，一開(kāi)機就要求你輸入手機注冊格力用戶(hù)。這就是董明珠所說(shuō)的智能家居的伏筆，用戶(hù)通過(guò)手機控制家中所有格力家電，而格力則拿到用戶(hù)注冊資料和使用數據。

　　格力二代手機售價(jià)3300元，6月1日正式啟動(dòng)銷(xiāo)售。這次想賣(mài)多少臺?董明珠說(shuō)：“每天要賣(mài)10萬(wàn)臺，一年就是3600萬(wàn)臺，目標不算很高?！焙鸵淮謾C的5000萬(wàn)目標相比，3600萬(wàn)確實(shí)不算高。據她透露，格力二代手機發(fā)布不到一個(gè)月，現在訂單已經(jīng)有35萬(wàn)部，“產(chǎn)能根本跟不上”。

　　3600萬(wàn)臺相當于2015年華為銷(xiāo)量的三分之一，小米銷(xiāo)量的一半，可定價(jià)完全是高端路線(xiàn)。要知道同樣價(jià)位的VIVO和OPPO加起來(lái)銷(xiāo)量也就是4000萬(wàn)臺。格力手機的底氣在哪里?

　　在手機芯片、操作系統上格力沒(méi)有絲毫積累，以機電產(chǎn)品的底子做消費電子，跨度之大令人難以想象。真想做手機，收購無(wú)疑是最好的選擇，至少也得找人代工?？啥髦閳詻Q否認格力手機出自代工廠(chǎng)，“誰(shuí)說(shuō)格力手機是深圳代工的?手機生產(chǎn)線(xiàn)就在珠海，就在格力空調廠(chǎng)里。格力本身就有很大地方做控制系統，這個(gè)跟控制系統絕對有關(guān)系?！?/p>

　　在空調工廠(chǎng)里做手機，在別人看來(lái)是天方夜譚，可董明珠不在乎，“給別人貼牌做很容易，自己做我能完全控制質(zhì)量。產(chǎn)能不夠慢慢來(lái)，急什么?我不在乎今天有多少，未來(lái)的市場(chǎng)更重要?！?/p>

　　不僅要把產(chǎn)品做到極致，更重要的是，始終堅持自主研發(fā)，這就是董明珠所理解的工匠精神，“不僅是手機，未來(lái)三年格力打造出來(lái)的產(chǎn)品，要讓人一眼就看出是格力的。把企業(yè)文化融入到產(chǎn)品IM去，別人不可能模仿，不可能跟你一樣?！?/p>

　　不做代工，董明珠也不排斥合作。她看不上小米，倒是想和華為合作。

　　幾天前在北京，董明珠和華為終端公司董事長(cháng)余承東一起為京東618活動(dòng)站臺，這次她有沒(méi)有亮出格力手機和余承東打賭?“華為畢竟是做通訊起家的，而且手機市場(chǎng)這么大，70億的市場(chǎng)，不存在競爭，大家協(xié)同發(fā)展?！倍髦樯踔猎趯で蠛腿A為合作，“我們兩家如果合作，一年幾億部手機肯定沒(méi)問(wèn)題?！?/p>

　　不過(guò)以格力的基因，和華為跨界合作的難度巨大。制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)圈的牽手大多還停留在營(yíng)銷(xiāo)層面，要不就像美的和小米的合作一樣不了了之。以格力的千億體量，能撬動(dòng)它的合作伙伴確實(shí)不多。

　　「 盈利能力繼續領(lǐng)跑 」

　　手機市場(chǎng)雖大，卻不屬于格力，空調才是實(shí)打實(shí)的業(yè)績(jì)。一貫順風(fēng)順水的格力2016年遭遇了最大質(zhì)疑，正是因為空調業(yè)績(jì)的下滑。家電行業(yè)觀(guān)察家劉步塵認為，董明珠的任性導致格力失去發(fā)展方向，未來(lái)堪憂(yōu)。

　　2015年報顯示，格力電器營(yíng)收從2014年的1378億元暴跌到977億元，凈利潤下滑11%至125億元。公司營(yíng)收驟降400億，四年來(lái)首次不過(guò)千億，引發(fā)市場(chǎng)一片嘩然。400億是個(gè)什么概念?海爾空調2015年的營(yíng)收是162.5億，美的集團是645億，格力減掉的相當于兩個(gè)半海爾，半個(gè)美的。

　　營(yíng)收下滑，董明珠說(shuō)主要是因為降價(jià)，“格力2015年兩位數下滑，因為價(jià)格下來(lái)了，調價(jià)影響就有180億，2015年我們安裝卡還是增長(cháng)的，這是用戶(hù)真正買(mǎi)回去安到墻上的數據?！?/p>

　　降價(jià)的另一個(gè)結果是市場(chǎng)占有率繼續上升，按照董明珠的說(shuō)法，格力目前市場(chǎng)占有率已經(jīng)接近40%。這是一個(gè)在同行看起來(lái)“不可能”的數字，不過(guò)在董明珠眼里，沒(méi)有不可能。

　　董明珠常常講起的一個(gè)故事是，格力空調在中東國家頗為暢銷(xiāo)。但當地經(jīng)銷(xiāo)商提出了一個(gè)請求，“格力空調品質(zhì)無(wú)與倫比，但能否在包裝上不要打‘中國制造’，而打‘泰國制造’的字樣?！边@句話(huà)曾經(jīng)深深刺痛了她。

　　為什么別人不相信“中國制造”?因為空調產(chǎn)業(yè)的大量關(guān)鍵技術(shù)不掌握在中國企業(yè)手里，關(guān)鍵時(shí)刻就會(huì )受制于人。所以格力從一開(kāi)始就堅持自主研發(fā)，目前已經(jīng)擁有研發(fā)人員8000人、2個(gè)國家級技術(shù)研究中心、1個(gè)省級企業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗室、6個(gè)研究院、41個(gè)研究所、530多個(gè)實(shí)驗室，累計申請技術(shù)專(zhuān)利14000多項。

　　董明珠樂(lè )意談起另一個(gè)故事，多年前她第一次走進(jìn)人民大會(huì )堂，發(fā)現這里用的是國外品牌空調，“當時(shí)我就說(shuō)，一定要讓大會(huì )堂用上格力空調?！苯裉?，格力空調已經(jīng)走進(jìn)了包括人民大會(huì )堂在內的多個(gè)重要場(chǎng)所。

　　當別人都看重微笑曲線(xiàn)的兩頭時(shí)，董明珠卻始終堅持做這條曲線(xiàn)的中間也就是制造業(yè)，“制造業(yè)是一個(gè)國家工業(yè)的基礎，做制造業(yè)要有工匠精神，堅持自主研發(fā)，做到最好?！?/p>

　　這就是格力賺錢(qián)的奧秘。2015年格力營(yíng)收比美的少400億，可利潤只比美的少2億，可見(jiàn)盈利能力之強。2015年格力毛利率高達36%，比美的、海爾的28%高出一大截。

　　專(zhuān)業(yè)能力仍然是格力立身的基礎。各大機構持續看好格力，就連老對手美的集團老板何享健都持股格力，可見(jiàn)對格力專(zhuān)業(yè)化能力的認可。

　　空調依然是格力最賺錢(qián)的家電產(chǎn)品，格力凈利率13%，美的是10%，是彩電企業(yè)的兩倍多，是制造業(yè)平均水平的5倍。多年積攢下來(lái)的高利潤給了空調企業(yè)寶貴的緩沖期。

　　2015年空調價(jià)格跌得快，原材料成本跌得更狠。格力的營(yíng)業(yè)成本下降了23%，海爾營(yíng)業(yè)成本減少了7.86%，美的營(yíng)業(yè)成本降了7.86%，其中空調成本下降了12%，這是三大家毛利率上漲的重要原因。2016年鋼鐵去庫存還在繼續，空調利潤繼續挺住沒(méi)問(wèn)題。

　　比起美的和海爾，格力為什么這么能賺?董明珠說(shuō)，這就是管理水平。 2015年格力的銷(xiāo)售費用從288.90億元下降至155.06億元，同比下降46.33%，大大高于營(yíng)收下降幅度。

　　對投資者來(lái)說(shuō)，除了財務(wù)穩健，堅持年年分紅也是他們力挺格力的重要原因。2015年報發(fā)布后格力電器每10股派現15元，直追美的的10轉5派12，是A股少見(jiàn)的良心企業(yè)。

　　現在投資者最關(guān)心的是，2016年空調行業(yè)泡沫擠掉了多少?經(jīng)銷(xiāo)商叫苦連天，格力壓貨還能壓多少?5月山東爆出7800套格力空調被盜事件，幕后就是當地經(jīng)銷(xiāo)商的串貨行為。

　　在董明珠眼里，壓貨、出貨都是小層面問(wèn)題?！艾F在國家給汽車(chē)節能補貼，空調沒(méi)有節能補貼了，你說(shuō)對還是錯?”她認為這就是調控，“能調控的企業(yè)才有水平?！?015年格力經(jīng)營(yíng)性現金流443億，同比大漲134%，經(jīng)銷(xiāo)商打款依然積極，難怪董明珠說(shuō)壓貨沒(méi)有錯?！坝行┢髽I(yè)壓貨說(shuō)我們跟錯了，那叫沒(méi)方向，格力做每件事情都有方向?！?/p>

　　2016年天氣不給力，行業(yè)預計空調業(yè)依然有兩位數下滑，董明珠卻說(shuō)這是正?，F象，“過(guò)去有泡沫，現在擠掉泡沫，扎扎實(shí)實(shí)在地面上干，有什么不好?格力曾經(jīng)是幾萬(wàn)臺銷(xiāo)量，到今天幾千萬(wàn)臺，難道一夜之間歸零了嗎?”

　　「 2000億從哪里來(lái) 」

　　從2012年起，格力連續三年每年增長(cháng)200億元，2012年營(yíng)收1001億元，2013年1200億元，2014年1400億元，幾乎是踩著(zhù)小數點(diǎn)完成任務(wù)，被業(yè)界戲稱(chēng)為“董明珠式增長(cháng)”。按照董明珠的目標，2018年格力要實(shí)現2000億營(yíng)收，也就是未來(lái)三年內再造一個(gè)格力。在外界看來(lái)，這幾乎不可能。

　　營(yíng)收跌破千億，2000億目標依然有效!有人等著(zhù)看笑話(huà)，董明珠卻不著(zhù)急：“2000億、3000億都有可能，還有三年，急什么?今年要做1200億也不難，我把價(jià)格漲回來(lái)就多加近200億?！?/p>

　　除了空調值1000億，到哪里再找一個(gè)千億產(chǎn)業(yè)?手機，新能源，還是智能裝備?

　　在董明珠看來(lái)，這三塊任何一個(gè)都不次于空調，“手機一年幾億部的市場(chǎng)，空調才幾千萬(wàn)臺。還有智能裝備、新能源汽車(chē)，每一塊都是一個(gè)行業(yè)，任何一塊發(fā)展起來(lái)規模都不次于空調。所以你說(shuō)2000億有沒(méi)有可能?”

　　但是，新的市場(chǎng)是否屬于格力?

　　在外界看來(lái)，這三塊都不是格力的菜。格力手機定價(jià)高端，直面蘋(píng)果、華為和三星，但格力在硬件上沒(méi)有核心技術(shù)，芯片和應用格力都沒(méi)做過(guò)，又沒(méi)有像樂(lè )視一樣從內容入手布局上游，在手機市場(chǎng)缺乏競爭力。

　　本來(lái)家電多元化是最適合格力的，海爾、美的走的都是這條路，但格力除了空調其他品類(lèi)毫無(wú)建樹(shù)。2015年格力977億元營(yíng)收中空調有837億元，占了85.7%，生活電器只有1.56%，其他業(yè)務(wù)占2.75%。

　　晶弘冰箱做了多年一直沒(méi)做起來(lái)，小家電由于歷史遺留問(wèn)題一直是拖累，直到2016年才發(fā)力做大松品牌，董明珠親自為大松電飯煲站臺。但為時(shí)已晚，美的小家電已經(jīng)做到350億，格力現在才發(fā)力，要趕上美的希望渺茫。

　　跳出家電業(yè)，更大的市場(chǎng)是智能裝備，在“中國制造2025”規劃中，制造業(yè)的智能化改造是重要的一部分，目前機器換人的工廠(chǎng)還只是一小部分，這意味著(zhù)巨大的市場(chǎng)空間。

　　董明珠說(shuō)：“十年后格力是世界一流的智能裝備公司，未來(lái)空調也要裝入到智能裝備產(chǎn)業(yè)中?！?015年格力在珠海成立了智能裝備子公司，不過(guò)目前規模還很小，產(chǎn)品主要是賣(mài)給自己。

　　智能裝備未來(lái)能做多大?這取決于格力采取何種路徑切入，如果還是“自主研發(fā)”，將失去寶貴的先機。海爾收購了GE家電，美的收購了東芝和庫卡，千億級企業(yè)要想增長(cháng)，收購的外延式增長(cháng)無(wú)疑是一條捷徑。格力手上有800億現金，為什么不早點(diǎn)動(dòng)手收購?

　　在董明珠看來(lái)，真正的創(chuàng )新不是合資也不是收購，真正的創(chuàng )新是自主研發(fā)。

　　在今天這個(gè)跨界的時(shí)代，董明珠的思路太另類(lèi)了。雖然格力正準備收購珠海銀隆，但和格力賬上的800億現金相比，一個(gè)銀隆顯然不夠。為收購銀隆，格力已經(jīng)停牌3個(gè)多月，交易的復雜程度出乎市場(chǎng)預料。

　　格力電器副總裁、公司董秘望靖東解釋說(shuō)，停牌延期是因為銀隆有20多個(gè)股東，做起來(lái)比較復雜，談判的壓力也比較大。望靖東承認，依靠空調來(lái)實(shí)現千億目標確實(shí)有難度，而銀隆切入的新能源市場(chǎng)正是格力需要的。望靖東在5月召開(kāi)的股東大會(huì )上說(shuō)：“銀隆動(dòng)力電池和儲能電池這兩塊前途非常好。格力收購銀隆后首先技術(shù)上可以協(xié)同，銀隆有電池，格力有電機電控技術(shù)，另外格力的模具和自動(dòng)化裝備也可以輸出到銀隆，此外格力多年來(lái)積攢的成本管理、市場(chǎng)管理能力和格力品牌都可以助推新能源汽車(chē)?！?/p>

　　看來(lái)格力對新能源市場(chǎng)寄予厚望，不過(guò)銀隆2015年營(yíng)收才30億，離千億目標差得太遠，花100億去買(mǎi)，值嗎?

　　董明珠說(shuō)，值!“格力做了20多年的空調也就幾百億，我們用三年時(shí)間翻了一倍，這個(gè)有什么可考量的?”按照她的說(shuō)法，格力要的技術(shù)就是銀隆的電池技術(shù)，“現在的電池6分鐘充滿(mǎn)，電池壽命能到10年20年。這技術(shù)靠不靠譜?現在北京天安門(mén)廣場(chǎng)上跑的鐺鐺車(chē)用的就是銀隆的技術(shù)。它的股權結構復雜不復雜我不管，我就沖著(zhù)這個(gè)技術(shù)來(lái)的?！?/p>

　　「 “網(wǎng)紅”董明珠 」

　　頻頻刷屏，到處演講，自帶頭條特質(zhì)的董明珠干脆辦起了自媒體，把流量留給自己。

　　格力的下一個(gè)千億里，“網(wǎng)紅”董明珠值幾億?

　　上線(xiàn)三個(gè)月的董明珠自媒體堅持每日一更，閱讀量通常幾千，有時(shí)候能上五位數。除了對粉絲直接喊話(huà)，還開(kāi)起了明珠學(xué)院、明珠商城。5月15日，董明珠自媒體首場(chǎng)線(xiàn)下公開(kāi)課在廣州開(kāi)講，VIP門(mén)票3880元銷(xiāo)售火爆，現場(chǎng)有粉絲獻花，還有人當場(chǎng)買(mǎi)下董明珠帶來(lái)推廣的大松電飯煲。

　　玩自媒體，董明珠不是第一個(gè)，李東生、賈躍亭都有公號，可她是最快把粉絲流量變現的。董明珠自媒體的認證主體是珠海喜馬明珠新媒體有限公司，珠海市工商信息顯示，這家公司成立于2015年10月，由董明珠、趙輝、蔡偉杰分別出資84萬(wàn)元、84萬(wàn)元、32萬(wàn)元成立，董明珠是大股東。

　　有人說(shuō)，董明珠投資84萬(wàn)做新媒體，要賺粉絲的錢(qián)了!

　　對此董明珠嗤之以鼻：“我要想賺錢(qián)，自己建一個(gè)上游配套廠(chǎng)太簡(jiǎn)單了，家電行業(yè)里這么干的老板比比皆是。還用得著(zhù)這么招搖?那個(gè)錢(qián)我都不賺，我還發(fā)自媒體的財?”

　　不過(guò)她也承認，自媒體確實(shí)賺錢(qián)，“自媒體幾十號員工在那服務(wù)，每個(gè)月要發(fā)工資，肯定要賺錢(qián)?！钡X(qián)不是目的，董明珠要的是交流平臺，“不只是粉絲和用戶(hù)，我希望在上面和所有人交流，特別是年輕人?！?/p>

　　董明珠總是談奉獻，她讓員工天天穿工裝，高管年會(huì )拉去軍訓，是不是太不合時(shí)宜?董明珠說(shuō)，什么時(shí)代都要有紀律?！拔乙惨粯榆娪?，有什么受不了?什么時(shí)代都要有紀律，一盤(pán)散沙怎么打仗?我們是工業(yè)，是制造業(yè)，你看看德國的工業(yè)?！?/p>

　　格力高度集中的企業(yè)文化能復制到其他產(chǎn)業(yè)嗎?外來(lái)人才能否適應?在董明珠看來(lái)沒(méi)有問(wèn)題，“我們做手機的人也有幾個(gè)從外面來(lái)的，以前也是早上不上班，想來(lái)就來(lái)想走就走，現在已經(jīng)完全接受融入了格力的企業(yè)文化?！?/p>

　　62歲的董明珠看起來(lái)永不言退，可她卻出人意料的說(shuō)也想退休?！拔彝诵萸案窳σ龅?000億。三年內我不會(huì )退休，現在上面也沒(méi)有硬性規定到什么年齡一定要退，不存在這個(gè)問(wèn)題?！彼踔林鲃?dòng)提到了接班人，“我要培養接班人，不能說(shuō)我退休了格力就完蛋了?！?/p>

　　誰(shuí)能接董明珠的班?是不是就在格力幾位副總裁中?

　　董明珠沒(méi)提具體人選，但顯然心中有數：“其實(shí)優(yōu)秀人才很多的，做具體事情的人其實(shí)很多，但是接班人需要戰略性眼光，需要有創(chuàng )造力的人。我就是一個(gè)有創(chuàng )造力的人，自從我做經(jīng)營(yíng)部部長(cháng)，沒(méi)有任何人給我下過(guò)年度計劃，所有格力電器的年度計劃是我做的，明年要做到多少億?！?/p>

　　董明珠之于格力，就像任正非之于華為，王健林之于萬(wàn)達。掌舵人的眼光和專(zhuān)業(yè)精神決定了企業(yè)的方向。

　　董明珠已經(jīng)把格力帶上千億高峰，對格力來(lái)說(shuō)，三年內生存不會(huì )有任何問(wèn)題。但五年、十年后呢?

　　退休只是個(gè)想法，沒(méi)干成就退絕不是董明珠的風(fēng)格。不過(guò)格力五年后什么樣還要取決于今天的布局，更取決于董明珠的格局。