智能機市場(chǎng)的消費習慣出現了哪些變化？

　　管理大師彼得·德魯客將創(chuàng )業(yè)者定義為那些“能尋找變化，并積極反應，把它當作機會(huì )充分利用起來(lái)的人”。

　　2014年人口紅利期帶來(lái)了手機廠(chǎng)商的迅速膨脹，2015年消費者購機行為發(fā)生了細微的改變，因此，2015年如果用一個(gè)詞來(lái)總結中國手機市場(chǎng)的話(huà)，應該是“調整”：調整產(chǎn)品線(xiàn)、調整渠道布局，調整品牌定位。

　　2016年之初，網(wǎng)易科技通過(guò)對網(wǎng)民購機行為調查發(fā)現了市場(chǎng)上的以下變化。

　　從價(jià)格之殤到品牌塑造

　　“一年前消費者進(jìn)入店里選擇手機基本上先說(shuō)要哪個(gè)價(jià)位段的手機;現在則是直接說(shuō)要哪個(gè)品牌的手機?！钡闲磐偟甑觊L(cháng)向網(wǎng)易科技表示。

　　查看2011年-2015年我國智能手機銷(xiāo)量圖，會(huì )發(fā)現2012-2014年是智能手機銷(xiāo)量增長(cháng)的高峰期，主要是功能機向智能機的過(guò)渡，由此帶來(lái)的人口紅利吸引著(zhù)眾多手機廠(chǎng)商的進(jìn)入。

　　“這一時(shí)期更多是智能機的普及，對消費者來(lái)說(shuō)購買(mǎi)智能手機是第一次，屬于小白用戶(hù)，更容易受到價(jià)格和硬件參數的影響?！睂π袠I(yè)觀(guān)察已久的人士表示。

　　所以主打“性?xún)r(jià)比”的小米能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。2014年甚至到2015年上半年，手機廠(chǎng)商都還在打“價(jià)格戰”：比如2014年手機廠(chǎng)商的千元大戰，2015年甚至一度將智能機的價(jià)格殺到399元。

　　不過(guò)，隨著(zhù)智能手機進(jìn)入存量替換為主導的新階段，消費者對手機品質(zhì)會(huì )有更高的要求，換機用戶(hù)會(huì )愿意為了更好的體驗而考慮高價(jià)位的高品質(zhì)手機。

　　來(lái)自網(wǎng)易科技對消費者購機行為的調查顯示，有59%的消費者在購買(mǎi)新的手機時(shí)最先考慮的是品牌，而不是硬件配置。

　　同時(shí)，雖然價(jià)格仍然是第一影響因素，但影響消費者決策第一要素中，品牌僅比價(jià)格占比少2%。

　　國內手機廠(chǎng)商也不再?lài)@著(zhù)拼配置、拼銷(xiāo)量的低端市場(chǎng)打轉，開(kāi)始塑造品牌。比如中興手機贊助NBA賽事、vivo借勢小黃人跨界營(yíng)銷(xiāo)、榮耀找陳坤代言，360手機找王凱做代言。

　　TMT行業(yè)資深分析師曾韜認為，手機廠(chǎng)商開(kāi)始找代言人說(shuō)明越來(lái)越重視品牌塑造傳播了，而不是沉迷于配置站和價(jià)格戰，這是很大的進(jìn)步。代言人可以很快的向消費者者傳達“我是誰(shuí)”的定位。

　　周鴻祎在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，手機廠(chǎng)商一定要建立自己的品牌，沒(méi)有品牌，就沒(méi)有自己的精神內涵，沒(méi)有真正的粉絲用戶(hù)，那手機很難有溢價(jià)，很難產(chǎn)生創(chuàng )新。

　　不過(guò)，從調查來(lái)看，如果只是簡(jiǎn)單地請明星代言，很難達到預期的效果。

　　從線(xiàn)上紅利到遭遇天花板

　　“我們發(fā)現線(xiàn)上成本在逐漸增加，電商渠道紅利時(shí)代已經(jīng)終結?！監PPO副總裁吳強在2015年年中曾這樣表示。市場(chǎng)咨詢(xún)機構GfK數據顯示，2015年第一季度國產(chǎn)手機線(xiàn)上渠道銷(xiāo)量為1900萬(wàn)，環(huán)比下降了22.6%，但線(xiàn)下渠道依然保持了增長(cháng)，線(xiàn)上渠道爆發(fā)增長(cháng)期已過(guò)，線(xiàn)上和線(xiàn)下逐漸呈現協(xié)同增長(cháng)的趨勢。

　　來(lái)自網(wǎng)易科技調查顯示，消費者購買(mǎi)新機時(shí)選擇的渠道，排在首位的是網(wǎng)上渠道，然后是實(shí)體店最后是運營(yíng)商。雖然消費者選擇線(xiàn)上的渠道比例仍是最大，但在手機廠(chǎng)商看來(lái)，隨著(zhù)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)、線(xiàn)上成本增高，線(xiàn)上渠道終遇天花板。

　　因此，2015年國內手機廠(chǎng)商對線(xiàn)下重視程度和前幾年相比提升了很多。一方面，手機廠(chǎng)商開(kāi)始鋪設自己的線(xiàn)下渠道;另一方面積極擁抱蘇寧、迪信通、國美、樂(lè )語(yǔ)等渠道商。

　　比如以電商渠道起家的小米開(kāi)始鋪設線(xiàn)下渠道，小米Note頂配版選擇在全國19個(gè)小米之家展開(kāi)線(xiàn)下實(shí)體首銷(xiāo)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)渠道將中間環(huán)節省掉，可能降低了成本。但要知道線(xiàn)下商業(yè)在進(jìn)化，效率在提高，最終線(xiàn)上成本也會(huì )提高。因此，沒(méi)有可能線(xiàn)上將線(xiàn)下吃掉，或者線(xiàn)下將線(xiàn)上吃掉。所以vivo始終沒(méi)有把線(xiàn)上線(xiàn)下割裂來(lái)看，我們認為線(xiàn)上線(xiàn)下最終一定會(huì )走向融合?！眝ivo全球副總裁馮磊在接受網(wǎng)易科技獨家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示。

　　從講究性?xún)r(jià)比到客單價(jià)的提升

　　另外，線(xiàn)下渠道商還透露了一個(gè)有趣的數字：雖然2015年銷(xiāo)量不如之前，但手機客單價(jià)提高了。

　　根據第三方機構GfK的研究也顯示，中國手機市場(chǎng)經(jīng)過(guò)5年高速增長(cháng)進(jìn)入智能機存量替換期，存量換機用戶(hù)傾向更高端產(chǎn)品迭代。2015年中高端市場(chǎng)規模將持續擴大，1500元以上價(jià)位段智能機在智能機市場(chǎng)占比將從2014年34%增長(cháng)至42%。

　　因此，2015年國產(chǎn)手機不再只提性?xún)r(jià)比。魅族副總裁李楠甚至提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：性?xún)r(jià)比危險。他認為性?xún)r(jià)比是能解決性能和價(jià)格的問(wèn)題，但現在中國的消費者關(guān)注的越來(lái)越多，包括設計、體驗、服務(wù)、品牌等因素。

　　華為算是國產(chǎn)手機中抓住品牌和利潤較早的公司。2014年就流傳著(zhù)華為創(chuàng )始人任正非對終端提出要求，要以利潤為核心，余承東也認為沒(méi)有利潤就沒(méi)有未來(lái)。從2015年上半年業(yè)績(jì)數據來(lái)看，2015年上半年華為消費者業(yè)務(wù)的中高端智能手機出貨量同比增長(cháng)70%，占手機總出貨量的比例提升至31%。

　　記者手記：來(lái)自線(xiàn)下渠道商的負責人向網(wǎng)易科技表示，雖然現在手機市場(chǎng)有些飽和，不如以前好賣(mài)。但新品上市還是能夠帶動(dòng)一些市場(chǎng)，甚至有些品類(lèi)會(huì )出現有錢(qián)買(mǎi)不到貨的現象。所以，所謂的紅海市場(chǎng)就是個(gè)偽命題，只有紅海的企業(yè)，沒(méi)有紅海的行業(yè)。