企業(yè)決定新產(chǎn)品之關(guān)鍵準則

一般而言，企業(yè)對于未來(lái)市場(chǎng)都有許多的憧憬，對于可能的產(chǎn)品機會(huì )也有一些想象，如何評估企業(yè)所獲致的那么多產(chǎn)品創(chuàng )意與構想，是一項艱巨的工作。尤其公司資源有限，無(wú)法針對這么多的創(chuàng )意進(jìn)行每一項的細部市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)研究，因此需要一些重要的準則來(lái)協(xié)助，以下提供幾個(gè)關(guān)鍵指針供讀者參考。

首先是市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展潛力：此一準則在于了解所要評估的新產(chǎn)品創(chuàng )意未來(lái)的市場(chǎng)可能大小。就產(chǎn)業(yè)研究而言，可從一些基本市場(chǎng)參數與理論模型兩類(lèi)工具來(lái)推估市場(chǎng)潛力：

第一，市場(chǎng)參數。所謂參數，意指一些單純的市場(chǎng)變量，例如價(jià)格、市場(chǎng)規模、產(chǎn)品替換率等?；旧?，探索產(chǎn)品市場(chǎng)前景的市場(chǎng)參數不少，例如市場(chǎng)規模、市場(chǎng)年復合成長(cháng)率、產(chǎn)品汰換率、累積裝置量等。

以市場(chǎng)規模而言，此參數在說(shuō)明產(chǎn)品所競逐的市場(chǎng)，一年整體市場(chǎng)的可能總銷(xiāo)售量。而對于市場(chǎng)未來(lái)前景的評估而言，『市場(chǎng)規?！淮钆洹菏袌?chǎng)成長(cháng)率』是一個(gè)重要的參考指針。一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規模愈大，未來(lái)的成長(cháng)率愈高，對于在其中的企業(yè)而言當然機會(huì )愈大。過(guò)去20幾年個(gè)人計算機產(chǎn)業(yè)的繁榮成長(cháng)，就是最典型的例子。臺灣的信息廠(chǎng)商只要擁有一些不錯的利基，就能在不斷發(fā)展的市場(chǎng)中占有一席之地。

不過(guò)，必須提醒讀者，產(chǎn)品市場(chǎng)規模不大的市場(chǎng)，并不表示不值得投入，或許因為其產(chǎn)業(yè)結構的關(guān)系，可以讓其中的企業(yè)享有高度的獲利也說(shuō)不定，因此還是需要進(jìn)一步就產(chǎn)業(yè)結構及其中的競爭態(tài)勢作更深入的分析，才能作較精確的判定。

而除了市場(chǎng)規模之外，產(chǎn)品汰換率及累積裝置量亦是評估市場(chǎng)前景的重要參考指針。產(chǎn)品汰換率愈高，表示用戶(hù)汰換產(chǎn)品的頻率愈頻繁，可能市場(chǎng)的機會(huì )也愈大。亦即這波商機沒(méi)趕上，很快的新的機會(huì )也會(huì )來(lái)到。當然，也因為客戶(hù)的使用年限不長(cháng)，廠(chǎng)商就必須在產(chǎn)品的設計與功能的強化上不斷的推陳出新，以吸引消費者的青睞，這對于企業(yè)的產(chǎn)品與推廣策略的研擬形成強大的挑戰。

而累積裝置量，意指產(chǎn)品從一開(kāi)始推出市場(chǎng)至今，銷(xiāo)售出去且仍正常使用的產(chǎn)品的總數量。累積裝置量愈高，表示市場(chǎng)愈普及，未來(lái)市場(chǎng)空間愈小。

累積裝置量除了可以做為產(chǎn)品滲透及未來(lái)市場(chǎng)空間的參考之外，此一變量亦可作為評估外圍產(chǎn)品市場(chǎng)規模的參考。舉例而言，若廠(chǎng)商的主力產(chǎn)品是導航裝置、車(chē)用音響或DVD、芳香劑等車(chē)用品，則其最大的市場(chǎng)銷(xiāo)售量即為汽車(chē)的累積裝置量400萬(wàn)輛。而累積裝置量與汰換率搭配，則為當年客戶(hù)的汰換需求，亦即一部份的市場(chǎng)規模。

第二，理論模型。所謂模型，意指一些產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)分析工具，例如SWOT分析、五力分析、價(jià)值鏈分析等。有些較復雜的企業(yè)決策，單純的參數情報無(wú)法提供足夠的參考，因此需要搜集較多的參數置入分析模型中解讀。例如要購并一家公司，或者投入新市場(chǎng)，就需借用一些產(chǎn)業(yè)分析模型來(lái)輔助。例如要評估產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，產(chǎn)品生命周期及五力分析皆可運用。

綜合而言，市場(chǎng)參數及理論模型相互參照，足可協(xié)助讀者評估產(chǎn)品創(chuàng )意的市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展潛力，作為評估新產(chǎn)品創(chuàng )意時(shí)的參考。

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