囧世代的商機

前一陣子的海角七號旋風(fēng)，帶動(dòng)了國片欣賞的熱潮，其中有部『囧男孩』也獲得許多好評。熱鬧之余，相信很多人對這個(gè)囧一定很好奇，到底甚么是囧？有何意涵？尤其近來(lái)『囧世代』這個(gè)名詞也開(kāi)始逐漸受到重視，究竟這對企業(yè)而言代表甚么樣的挑戰與機會(huì )？以下將進(jìn)一步分析。

所謂「囧」（音讀迥），原義為光明、明亮?，F今主要是用以表達皺眉、失意、不知所措等情緒。而所謂「囧世代」一詞便是藉由此原生于網(wǎng)絡(luò )之用語(yǔ)，代表一個(gè)在網(wǎng)絡(luò )世界中成長(cháng)，可快速獲取各式新信息、互相交流各式各樣的想法，卻又對未來(lái)彷徨無(wú)知的世代。

分析囧世代可以發(fā)現，其特質(zhì)在于對現實(shí)不滿(mǎn)而造成的無(wú)奈及無(wú)力感，因為無(wú)力改變大環(huán)境，所以不如讓自己快樂(lè )一點(diǎn)，甚至建造出一個(gè)個(gè)囧島，讓自己可以在里面悠游，不問(wèn)世事。這一世代約出生于1981年之后，2009年約為28歲，其父母世代約為43～57歲。

從營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)而言，了解市場(chǎng)區隔，選擇標的，掌握其需求是成功的主要步驟。這個(gè)逐漸成為市場(chǎng)主力的『囧世代』區隔，究竟與過(guò)去我們所熟知的『嬰兒潮世代』及『X世代』有何不同？其有何特殊需求？值得企業(yè)關(guān)注。

根據資策會(huì )MIC的研究，想要了解囧世代的特質(zhì)，或許可以從這三個(gè)不同世代的價(jià)值觀(guān)，所喜好的戲劇、偶像、英雄及歌星們的狀況來(lái)掌握。例如嬰兒潮世代，相信科學(xué)進(jìn)步可以造就人定勝天，希望追求秩序與偉大。那個(gè)世代最流行的電視劇是鄭少秋先生主演的『楚留香』，一句『千山我獨行不必相送』，至今仍讓這世代的族群念念不忘。最流行的電影及明星是007，尤其是羅杰摩爾所主演的詹姆士龐德。這族群在民歌年代長(cháng)大，李建復、潘安邦及潘越云是他們喜歡的歌星。因此現在許多復古商品與服務(wù)就是針對這一族群所設計。

到了X世代，價(jià)值觀(guān)已有些改變。這世代的人有理想，覺(jué)得拯救世界很重要，重視成就感、個(gè)人主義、開(kāi)始有反權威的傾向。這世代流行的電視劇是『三人行 』（Three’s Company），最喜歡的明星是杰克特里柏、克莉絲史諾、珍娜伍德。這世代最喜歡的屏幕英雄是終極警探（Die Hard）里的John McClane（Bruce Willis主演的國民英雄）；陽(yáng)光、夢(mèng)想、日常生活是這世代的向往，周華健、張雨生、張清芳則是他們喜歡的歌星。

而囧世代的價(jià)值觀(guān)與前二族群相較，更是截然不同。囧世代族群不想長(cháng)大，也因為在父母細心呵護下，在現實(shí)中也不太需要長(cháng)大。其追求獨特性，自我表現意識高漲，在自己想象的觀(guān)眾群與島上生存的好最重要。這一世代流行的電視劇是『命中注定我愛(ài)你』、『不良?；ā?、『戀愛(ài)上上簽到底哪里求？』及『如果有教授，我一定要努力修』等；這世代喜歡的屏幕英雄是功夫熊貓里的Po（Kung Fu Panda）；喜歡的歌星是周杰倫、羅志祥、蔡依林。重視的事包括日常生活瑣事、愛(ài)情、玩樂(lè )等，這一世代的市場(chǎng)影響力已逐漸顯現。

進(jìn)一步分析囧世代族群的需求可以發(fā)現，他們對于以下幾種類(lèi)型的服務(wù)有一定的需求，包括學(xué)習及休閑，如個(gè)人能力培育、信息提供與商議、解悶抒壓、省事便利、暫離充電及共同成長(cháng)學(xué)習服務(wù)等，而這些是過(guò)去嬰兒潮世代及X世代較沒(méi)有的需求。由于消費能力的緣故，過(guò)去市場(chǎng)都著(zhù)重于嬰兒潮及X世代的需求對應與營(yíng)銷(xiāo)，廠(chǎng)商如果能進(jìn)一步事先布局，未來(lái)這群消費主力應該會(huì )為企業(yè)下一波成長(cháng)提供契機與助力。

（作者為資策會(huì )MIC資深產(chǎn)業(yè)顧問(wèn)兼所長(cháng)）

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