"手機電視"尚未盈利 仍處于實(shí)驗室階段
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手機電視目前尚未盈利，其產(chǎn)業(yè)結構和商業(yè)模式也仍處于理論水平和實(shí)驗室階段。作為手機電視支持者的各方利益集團都不是弱者，因此，該業(yè)務(wù)如何贏(yíng)利，手機產(chǎn)業(yè)鏈如何在各方利益集團的博弈中建立將成為業(yè)內的工作重點(diǎn)，而各方是否對自身利益滿(mǎn)意也將成為手機電視產(chǎn)業(yè)鏈是否能夠維護的重點(diǎn)。
一個(gè)真正有效的商業(yè)模式，要求整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的內容提供商、廣電運營(yíng)商、移動(dòng)運營(yíng)商以及終端供應商相對獨立，均能專(zhuān)注于自己所擅長(cháng)的領(lǐng)域，又能相互聯(lián)系，讓產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節順暢發(fā)展，開(kāi)拓新的盈利模式，并且各方都能從中獲益。但是，這一過(guò)程需要各方面經(jīng)過(guò)長(cháng)期的協(xié)調努力才能夠達到。
目前，中國手機電視商業(yè)模式主要有兩個(gè)，即諾基亞推出的以電信為核心的基于移動(dòng)通信網(wǎng)的商業(yè)模式和上海文廣推出的以廣電為核心的基于廣播通信網(wǎng)的商業(yè)模式。
一、諾基亞手機電視商業(yè)模式
諾基亞手機電視服務(wù)體系包括手機終端、服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò )三個(gè)部分，囊括了該產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)利益集團。網(wǎng)絡(luò )標準采用的是DVB-H技術(shù)，已獲歐洲電信標準協(xié)會(huì )(EuropeanTelecommunicationsStandardsInstitute)批準。
該模式采用的DVB-H技術(shù)，據稱(chēng)，具有省電、軟切換、移動(dòng)環(huán)境中的抗干擾能力以及靈活的組網(wǎng)能力等，并且基于DVB-H的IPDC解決方案為手機電視的應用提供了一個(gè)端到端的、開(kāi)放的、標準的解決方案，創(chuàng )造了一個(gè)全球的、水平化的市場(chǎng)，使得服務(wù)、終端和網(wǎng)絡(luò )基礎設施的提供方均是一個(gè)多廠(chǎng)商的市場(chǎng)。在2005年前后，芬蘭、英國、德國、法國、瑞士、美國等國家已開(kāi)展基于DVB-H的手機電視業(yè)務(wù)測試，其中芬蘭的手機電視業(yè)務(wù)已進(jìn)入商業(yè)試運營(yíng)階段，據測試結果，DVB-H是到目前為止最為成熟的手機電視技術(shù)標準。
除了技術(shù)方面的優(yōu)勢外，諾基亞提出的基于DVB-H技術(shù)的手機電視解決方案還具有一定特色，該商業(yè)模式使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的內容提供商、廣電運營(yíng)商、移動(dòng)運營(yíng)商以及終端供應商相對獨立，專(zhuān)注于自己所擅長(cháng)的領(lǐng)域，如內容提供商負責內容制作提供，廣電運營(yíng)商主管廣播電信網(wǎng)的建設與支撐，移動(dòng)運營(yíng)商由于增值業(yè)務(wù)經(jīng)驗豐富可以負責定購、業(yè)務(wù)監測和計費等回傳通道服務(wù)，終端供應商則開(kāi)發(fā)適合該網(wǎng)絡(luò )的終端設備等，這樣各利益集團都可從中獲益，并發(fā)揮自己的優(yōu)勢。從政策上看，也沒(méi)違背廣電局和信息產(chǎn)業(yè)部的相關(guān)規定，這種解決方案應能給人啟迪。
據2005年諾基亞已與芬蘭廣電運營(yíng)商Digita、移動(dòng)運營(yíng)商Sonera等合作在總部進(jìn)行項目測試，同時(shí)據相關(guān)諾基亞負責人宣布，諾基亞將在2008年借北京奧運會(huì )的契機完成手機電視的商業(yè)應用步驟。
可見(jiàn)，諾基亞推出的手機電視商業(yè)模式除技術(shù)標準具備優(yōu)勢外，在解決方案上亦可供國內相關(guān)利益集團借鑒，從而構建出既適合中國國情，又能夠促進(jìn)手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式。
1.盈利方式
在諾基亞提出的手機電視商業(yè)模式中，各利益集團均能依靠自己的優(yōu)勢而獲得不菲收入，但若真的與諾基亞協(xié)商完全采用這一模式的話(huà)，那么最大的得益者將是諾基亞自己。
這是因為諾基亞是這一模式的構造者，這一模式在技術(shù)上所采納的標準和協(xié)議及結構一切都由他說(shuō)了算，各利益集團除了交納專(zhuān)利使用費外，還將向諾基亞買(mǎi)各種解決方案，給諾基亞提供一定的業(yè)務(wù)利潤分成。此外，諾基亞的手機也將會(huì )是以最契合標準的終端身份及商業(yè)模式提供者的姿態(tài)占據優(yōu)勢地位。因而可以說(shuō)，若完全采用諾基亞的商業(yè)模式，中國手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起碼在初期將會(huì )受控于諾基亞公司。這也是我國在2005年大力研究自己的手機電視技術(shù)標準的重要原因。
當然，除此之外，諾基亞手機電視商業(yè)模式提供了良好的盈利方式。
首先，在內容提供商方面，手機電視增加了觀(guān)眾接收廣播娛樂(lè )節目和信息的新黃金時(shí)間，上下班時(shí)間和午飯時(shí)間等。加上，手機電視內容基本上沒(méi)有廣告騷擾，并正朝著(zhù)交互式方向發(fā)展，用戶(hù)將樂(lè )意為所觀(guān)看節目付費，甚至是交互信息費。據2005年諾基亞市場(chǎng)調查結果和商業(yè)試運營(yíng)結果表明，用戶(hù)非常愿意為手機電視支付相應的費用。相信內容提供商應能獲得不菲報酬。
其次，對終端廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，諾基亞手機電視技術(shù)是完全公開(kāi)的，按標準制造相應終端手機應不成問(wèn)題。這種商業(yè)模式有利于終端進(jìn)入，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供基礎。
最后也是2004～2005年以來(lái)我國手機電視業(yè)務(wù)發(fā)展的最大障礙——廣電運營(yíng)商和電信運營(yíng)商的進(jìn)入問(wèn)題，由于DVB-H采用了廣電網(wǎng)，自然網(wǎng)絡(luò )應由廣電一方負責，網(wǎng)絡(luò )租用管理等可以為廣電一方帶來(lái)不少利潤，但由于廣電缺乏增值業(yè)務(wù)運營(yíng)經(jīng)驗，行業(yè)規范可由廣電和電信二方共同商定，并利用移動(dòng)運營(yíng)商成熟的計費和客服系統進(jìn)行收費，借用彩信和短信等增值業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣和擴展進(jìn)入途徑等。所創(chuàng )利潤由廣電和電信雙方按貢獻分成。
2.可操作性
諾基亞手機電視商業(yè)模式就理論上看，可行性非常強。無(wú)論是技術(shù)、具體業(yè)務(wù)內容準備，還是產(chǎn)業(yè)構造上均可實(shí)現，但在現實(shí)中，其實(shí)施存在一定問(wèn)題。
首先，該商業(yè)模式是建立在諾基亞提供解決方案、技術(shù)支持和網(wǎng)絡(luò )標準的基礎上，而中國電信部門(mén)和廣電部門(mén)均是壟斷行業(yè)，不會(huì )甘心把產(chǎn)業(yè)利潤以許可費或購買(mǎi)解決方案等方式拱手讓給諾基亞公司，更不可能會(huì )愿意長(cháng)期受制于一個(gè)國外公司。因而該解決方案不太可能全套長(cháng)期實(shí)行于中國。
其次，該模式是以諾基亞公司為核心構建而成，內容、收費及網(wǎng)絡(luò )提供均是圍繞該系統進(jìn)行，但采取何種方式激勵內容供應商提供更多內容，收費標準如何建立等實(shí)際操作步驟，不熟這一行業(yè)的諾基亞是無(wú)法確立的，因而，模式中心無(wú)法支持整個(gè)模式的構造也是該模式存在的一個(gè)問(wèn)題。
但是該模式提出的解決方案具備一定借鑒作用，提供了一種廣電和電信運營(yíng)商業(yè)務(wù)合作的思路，即廣電部門(mén)管理網(wǎng)絡(luò )，電信運營(yíng)商負責收費和業(yè)務(wù)管理等。
同時(shí)，由廣電和電信運營(yíng)商共同主持大局，由廣電負責內容方面的制作，電信負責SP管理和終端定購推廣等工作有利于產(chǎn)業(yè)鏈的迅速構成。
除上述產(chǎn)業(yè)各方面利益的平衡外，在技術(shù)上，DVB-H技術(shù)完全可以支持手機電視業(yè)務(wù)；內容上，也初步形成具備交互性、短而精的故事情節的格局。因而，諾基亞手機電視商業(yè)模式除不適應中國國情，得不到政策方面支持外，其它方面都具備可行性。
3.政策風(fēng)險
從國內情況來(lái)看，中國并不希望諾基亞的手機電視商業(yè)模式在國內成為主流，主要根據有以下幾點(diǎn)。
(1)中國正在積極開(kāi)發(fā)自有標準，如DMB。在新標準未出之際，直接采用流媒體技術(shù)，顯然不想采用DMB-H標準。
(2)諾基亞聲勢浩大的手機電視網(wǎng)絡(luò )測試活動(dòng)主要是在國外展開(kāi)，提供支持的運營(yíng)商也為歐美運營(yíng)商，而國內就連中國移動(dòng)、中國聯(lián)通這樣的巨頭都未與之聯(lián)合，誠然有政策不明，電信不敢輕易布局的因素在內，但同時(shí)國內運營(yíng)商與文廣等廣電部門(mén)合作樂(lè )融融的情況看，不難明白，國內電信和廣電巨頭也不希望因采用諾基亞模式而讓自己處于劣勢。
(3)內容方面，諾基亞顯然沒(méi)有權力組織SP或CP生產(chǎn)和提供內容，更沒(méi)有業(yè)務(wù)運營(yíng)經(jīng)驗，想單獨成氣候也非常困難。
從上述情況看，產(chǎn)業(yè)內既得利益群體只可能借鑒而非完全采用諾基亞模式。因為中國政府出于產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟考慮不會(huì )對諾基亞給予政策支持，因而在政策方面諾基亞模式承受著(zhù)較大風(fēng)險。
二、上海文廣手機電視商業(yè)模式
2005年9月28日，上海文廣與中國移動(dòng)共同宣布，正式開(kāi)通手機電視“夢(mèng)視界”，提供下載點(diǎn)播(VOD)和直播等形式的手機電視節目。這是全國惟一具備移動(dòng)手機電視運營(yíng)牌照的業(yè)務(wù)，它的開(kāi)通意味著(zhù)一個(gè)面向全國用戶(hù)的手機電視平臺的誕生，中國手機電視業(yè)務(wù)也由此從“測試級”升級到“運營(yíng)級”。在支持終端上，2005年9月，支持該功能的機型已從開(kāi)始測試時(shí)的9款增加到了目前的27款，主要由諾基亞、索尼愛(ài)立信、摩托羅拉、松下四個(gè)品牌提供。在收費模式上，雖沒(méi)有突出進(jìn)展，但上海移動(dòng)“動(dòng)感上?！毕碌囊粋€(gè)內容平臺收看手機電視節目，收費標準為10元/月，應會(huì )給“夢(mèng)視界”帶來(lái)一定啟發(fā)。
在具體模式上，上海文廣主導的手機電視商業(yè)模式核心是文廣和移動(dòng)運營(yíng)商聯(lián)盟，其次輔以終端準備。其中，上海文廣負責內容方面，移動(dòng)則提供平臺、收費途徑和業(yè)務(wù)運營(yíng)模式，而上游的SP/CP和終端制造商均要服務(wù)這兩個(gè)單位的管理，其模式類(lèi)似于“雙寡頭”格局。
但這種模式是否能夠長(cháng)期存在還是一個(gè)問(wèn)題，上海文廣和移動(dòng)運營(yíng)商們在初期或許因為雙方對市場(chǎng)均看好，只是由于各自或缺少經(jīng)驗或缺乏內容或政策支持而相互妥協(xié)產(chǎn)生的一種合作關(guān)系，同時(shí)在這種合作關(guān)系中又存在競爭，如上海文廣已和富年等設備供應商展開(kāi)合作，移動(dòng)也積極借助終端和SP/CP大建內容平臺。
1.盈利方式
2005年9月到年底，上海文廣和移動(dòng)推出的手機電視試商用業(yè)務(wù)節目?jì)热萆蠒簳r(shí)免費。上海移動(dòng)用戶(hù)只需每月付20元的WAP包月套餐，便可免費享用該業(yè)務(wù)。另外，在上海，移動(dòng)用戶(hù)可以通過(guò)上海移動(dòng)“動(dòng)感上?！毕旅娴牧硪粋€(gè)內容平臺收看手機電視節目。
如果上海文廣現在建立的手機電視商業(yè)模式如果能一直持續下去，其費用由WAP費和業(yè)務(wù)費兩部分組成，考慮到用戶(hù)承受能力，業(yè)務(wù)費采取包月的可能性大于按流量計費。
盈利點(diǎn)主要在于內容，即內容是否夠吸引人，甚至可以創(chuàng )造出一種文化氛圍，讓人樂(lè )意出錢(qián)，另外對于廣告亦可采取資訊信息的形式給出，即按商品分類(lèi)列出所有動(dòng)畫(huà)廣告，既能獲取廣告費又能滿(mǎn)足用戶(hù)的生活需要。
2.可操作性
上海文廣模式以文廣旗下的東方龍公司和中國移動(dòng)為核心，聯(lián)合了該業(yè)務(wù)所涉及的兩大主管部門(mén)，在內容和運營(yíng)經(jīng)驗上都占據優(yōu)勢，而大部分SP/CP和終端廠(chǎng)商與運營(yíng)商合作都有一定經(jīng)驗，因而在組建產(chǎn)業(yè)鏈上不存在太多困難。自2004年手機電視業(yè)務(wù)投入商業(yè)運營(yíng)以來(lái)，對業(yè)務(wù)發(fā)展阻礙最大的因素就是廣電與電信運營(yíng)商之間的博弈，而這一模式雖說(shuō)是廣電主持的，但電信也是主導者，兩方化干弋為玉帛，為業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng )造了可能。
內容方面，可以看到，廣電職能就是管理廣播電視節目，內容資源相當豐富，即使要針對手機電視業(yè)務(wù)性質(zhì)進(jìn)行改編也較容易；移動(dòng)手里握有大批CP和SP資源，這一模式在內容方面是可以實(shí)現的。
終端方面，移動(dòng)運營(yíng)商具備終端定購組織能力。2005年9月，諾基亞也推出相關(guān)支持終端，因而終端方面也不存在問(wèn)題。
所以該模式在中國應該是最為可行的商業(yè)模式。
3.政策風(fēng)險
上海文廣手機電視商業(yè)模式政策風(fēng)險弱。上海文廣屬廣電部門(mén)，且有政策扶持，特別是在手機電視業(yè)務(wù)上，更是得到中央部門(mén)的大力支持。而移動(dòng)則有著(zhù)運營(yíng)優(yōu)勢，在以前的法規上對該業(yè)務(wù)有著(zhù)規范。如果兩部門(mén)在業(yè)務(wù)初期就堅持各行其是，最后將會(huì )對業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)巨大影響，特別是該業(yè)務(wù)能否順利開(kāi)展方面。但在這一模式中，它兼顧了廣電和電信的利益，兩部分可聯(lián)手共同開(kāi)發(fā)和管理這一業(yè)務(wù)，因而，從這一角度看，在中國其政策風(fēng)險很低。
三、中國手機電視市場(chǎng)發(fā)展階段
2005年全球移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )處于2.5G到3G的過(guò)渡階段，移動(dòng)數據業(yè)務(wù)正朝著(zhù)多媒體方向發(fā)展。手機電視作為3G的主打業(yè)務(wù)之一，已受到足夠重視。
而始于2004年的手機電視業(yè)務(wù)，現在處于市場(chǎng)準備階段，還存在內容、終端、技術(shù)、標準和資費及用戶(hù)等多方面的發(fā)展障礙。
首先，在內容上，雖然中國移動(dòng)和中國聯(lián)通都紛紛與各電視臺和新聞機構合作，并積極促進(jìn)內容的開(kāi)發(fā)工作，但是就2005年底市場(chǎng)上存在的節目?jì)热蓊?lèi)型與數量來(lái)看，大多屬于娛樂(lè )類(lèi)短片，生活資訊服務(wù)較少，商務(wù)應用和互動(dòng)性節目基本上沒(méi)有開(kāi)展。加上內容單調，數量較少，對于完全依靠媒體內容吸引用戶(hù)賺取資金的手機電視業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，是一大障礙。
其次，在終端上，2005年上市的手機終端基本上都具備媒體播放功能。只是其價(jià)格偏高，屏幕偏小、支持媒體格式偏少、電池持續時(shí)間不長(cháng)對手機電視的發(fā)展也存在阻礙。
再次，在網(wǎng)絡(luò )技術(shù)上也存在缺陷。中國聯(lián)通的CDMA和中國移動(dòng)的GPRS在理論上都可以支持手機電視，但實(shí)際上，CDMA號稱(chēng)的384kbit/s也就能達到100kbit/s左右，而GPRS號稱(chēng)的144kbit/s僅是理論值,平滑、無(wú)間斷地播放根本不能現實(shí)。至于DMB技術(shù)，地面DMB才起步，普及率不高，衛星DMB資費昂貴，加上手機電視實(shí)際贏(yíng)利能力還模糊不清，因而還存在一定困難。
另外，技術(shù)標準存在爭議。雖然DVB-H已贏(yíng)得眾多商家的喜愛(ài)，但畢竟它仍是諾基亞推出的一個(gè)標準，若中國直接選用該標準，那專(zhuān)利費將不菲，而中國手機電視發(fā)展也必將受制于此，所以需慎重考慮是用還是不用。而中國自己研發(fā)的標準又不成熟，何去何從還是一個(gè)問(wèn)題。
最后，在資費和用戶(hù)上，以移動(dòng)通信現在的資費標準看，過(guò)于昂貴；而用戶(hù)習慣尚未形成，這也是阻礙手機電視發(fā)展的障礙。
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