LED照明市場(chǎng)進(jìn)入洗牌階段 規模、品牌和渠道定生存

　　LED芯片行業(yè)短期產(chǎn)能過(guò)?，F象暫時(shí)得到緩解，但下游LED照明市場(chǎng)開(kāi)始洗牌，決定因素為規模、品牌和渠道。此外，LED背光市場(chǎng)總體喜憂(yōu)參半，需關(guān)注產(chǎn)業(yè)轉移和智能終端放量的機會(huì )。LED行業(yè)已進(jìn)入整合期，把握結構性機會(huì )以及精選個(gè)股尤為重要。

　　照明市場(chǎng)開(kāi)始洗牌，決定因素為規模、品牌和渠道

　　LED光源走向大宗商品化，利好規模大廠(chǎng)，毛利率先降后升

　　規模大廠(chǎng)推動(dòng)行業(yè)洗牌的手段之一：促進(jìn)產(chǎn)品標準化。近期飛利浦等國際大廠(chǎng)大力推廣Zhaga聯(lián)盟的舉措體現了這一趨勢。LED光源(lamp)包括燈泡和燈管，燈具(luminaire)則是在光源基礎上加上外殼等配套。Zhaga旨在實(shí)現光源接口的標準化，加強燈具對不同廠(chǎng)商光源產(chǎn)品的兼容性。我們了解到大多數LED光源中小企業(yè)對此持排斥態(tài)度，主要原因包括：1)產(chǎn)品標準化要求廠(chǎng)家有較大的規模，2)產(chǎn)品差異化減小的情況下品牌和渠道更為重要。在此趨勢下，中小企業(yè)只能從事代工、產(chǎn)品組裝等低附加值環(huán)節。

　　在傳統照明領(lǐng)域，前4大光源廠(chǎng)商占份額近50%，而前10大燈具廠(chǎng)商份額只占1/3左右。目前LED行業(yè)極為分散，預計未來(lái)光源行業(yè)將邁向大宗商品化且行業(yè)集中度大幅提升，而燈具行業(yè)仍保持多樣化的市場(chǎng)格局。陽(yáng)光、雷士及鴻利等規模品牌光源大廠(chǎng)將大幅受益。

　　規模大廠(chǎng)推動(dòng)行業(yè)洗牌的手段之二：實(shí)現成本優(yōu)勢后主動(dòng)降價(jià)，從而擠壓中小廠(chǎng)商利潤空間。由于行業(yè)大幅擴產(chǎn)，且目前LED照明對價(jià)格仍然較為敏感，因此成本控制已成為行業(yè)的主題。以?xún)r(jià)格策略最為激進(jìn)的長(cháng)方照明為例，公司在大幅擴產(chǎn)的同時(shí)，通過(guò)垂直一體化、提高芯片利用率、開(kāi)發(fā)新型驅動(dòng)技術(shù)等方式，實(shí)現了明顯的成本優(yōu)勢，產(chǎn)品售價(jià)較市場(chǎng)平均水平低25-40%。

　　隨著(zhù)價(jià)格競爭激烈化，中短期內LED照明行業(yè)整體毛利率下滑為大勢所趨?；仡櫉晒鉄魵v史，行業(yè)曾于02-07年間積極擴產(chǎn)，導致整體毛利率出現明顯下滑。直至07年后，熒光燈行業(yè)基本成熟，毛利率回歸并穩定在25-30%的水平。我們預計LED光源行業(yè)將復制熒光燈的歷程，行業(yè)毛利率先降后升，品牌規模大廠(chǎng)的最終合理毛利率位于25-30%。同時(shí)，中小廠(chǎng)商的生存空間遭到擠壓，具有成本優(yōu)勢的規模廠(chǎng)商將不斷提高其市場(chǎng)份額。

　　此外，規模擴大引起的市占率上升也有利于提高企業(yè)的盈利能力。例如雷士照明在傳統熒光燈的競爭中勝出后，其毛利率隨著(zhù)規模效應顯現而穩中有升。(剔除2011年稀土大幅漲價(jià)的影響。)

　　短期對價(jià)格敏感，長(cháng)期重品牌

　　短期來(lái)看，LED照明處于滲透初期，價(jià)格仍為推廣的最大制約因素，所以必須通過(guò)降價(jià)來(lái)實(shí)現滲透率的提升。業(yè)者普遍認為不必把燈具壽命等性能做到極致，而是在達到標準的前提下，盡量降低成本即可，因為在技術(shù)日新月異的階段，一般消費者暫時(shí)不需要10年不換的燈具。

　　長(cháng)期來(lái)看，LED照明消費屬性決定照明品牌重要性。壽命大幅優(yōu)于傳統產(chǎn)品是LED燈具標榜的最大優(yōu)點(diǎn)之一。隨著(zhù)技術(shù)不斷進(jìn)步，LED燈具壽命仍有較大的提升空間，理論值可達8萬(wàn)小時(shí)左右。我們認為在此趨勢下，LED照明將逐步體現出長(cháng)周期產(chǎn)品的消費屬性。技術(shù)越成熟，這一特征將越為顯著(zhù)。而長(cháng)周期產(chǎn)品消費對品牌、質(zhì)量等均有較高的要求。

　　我們判斷目前處于行業(yè)技術(shù)快速進(jìn)步階段，LED照明的長(cháng)周期產(chǎn)品屬性不明顯，因此低價(jià)LED燈具將刺激短期應用。隨著(zhù)售價(jià)不斷下降，加之EMC等重視長(cháng)遠回報的運營(yíng)模式盛行，長(cháng)期來(lái)看消費者必然傾向于選擇品質(zhì)過(guò)硬的LED照明品牌。

　　優(yōu)質(zhì)渠道提升盈利，渠道建設費用可控

　　由于照明應用一般直接面向用戶(hù)，為典型的B2C模式，這從根本上決定了渠道的重要性。國際知名廠(chǎng)商均擁有各自的渠道優(yōu)勢。

　　1)專(zhuān)賣(mài)店：一般分布在居民區和商業(yè)區，分為直營(yíng)店和加盟店兩種，直營(yíng)店為公司直接管理。專(zhuān)賣(mài)店本質(zhì)上為廠(chǎng)商自建渠道，必須先在品牌建設上有很大的投入。

　　2)經(jīng)銷(xiāo)商：一般分布在燈具批發(fā)市場(chǎng)，通常同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)多種品牌(簽有排他性協(xié)議除外)。由于經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店的客戶(hù)群體都包括裝修公司(工程類(lèi))和個(gè)人消費者(普通家庭自購)，所以彼此存在一定競爭。

　　3)賣(mài)場(chǎng)：包括超市、家居賣(mài)場(chǎng)等，直接面向個(gè)人消費者。

　　從應收賬款周轉率來(lái)看，擁有優(yōu)質(zhì)渠道的雷士和佛山照明大幅優(yōu)于同行，表明渠道對公司盈利具有明顯的正面推動(dòng)作用。

　　其中雷士的渠道策略最為激進(jìn)，采用了成本最高的專(zhuān)賣(mài)店模式。截至2011年底，雷士擁有專(zhuān)賣(mài)店約3000家(其中加盟店居多)。

　　從渠道建設過(guò)程中的費用來(lái)看，雷士在初期有較大的投入，直至模式成熟后邊際費用有所下降。公司近年來(lái)成功地把營(yíng)業(yè)費用率控制在較為穩定的水平。