國產(chǎn)智能手機2013集體發(fā)力:進(jìn)入品牌建設關(guān)鍵年

　　2012年國產(chǎn)手機的亢奮狀態(tài)在今年仍在延續。2013年伊始，中國本土廠(chǎng)商集體在智能手機市場(chǎng)發(fā)力。雖然與蘋(píng)果、三星等巨頭的差距依然很大，但國產(chǎn)智能手機正在尋找具有本土特色的追趕路徑。

　　國產(chǎn)智能手機集體發(fā)力

　　從去年年末至今，國產(chǎn)智能手機新軍小米公司開(kāi)始高密度的銷(xiāo)售活動(dòng)。去年12月28日，小米公司當年最后一次開(kāi)放購買(mǎi)舉行，25萬(wàn)臺手機一天內售罄。一周后的今年1月5日，小米公司再次對外發(fā)售包括15萬(wàn)臺小米2和10萬(wàn)小米1S。本月12日，25萬(wàn)臺小米手機又一次對外發(fā)售。這家成立不到三年的公司去年含稅營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)120億元。“今年銷(xiāo)售收入有望翻番。”小米公司董事長(cháng)兼CEO雷軍說(shuō)。

　　新年伊始，傳統手機巨頭也在發(fā)力。在美國時(shí)間1月8日在拉斯維加斯舉行的美國消費電子展上，多款國產(chǎn)智能手機新品亮相。備受關(guān)注的W1———華為終端首款Windows Phone 8智能手機在會(huì )上發(fā)布。中興通訊則發(fā)布了號稱(chēng)“最薄的四核智能手機”Grand S。聯(lián)想攜四十余款新品參展，其高端旗艦智能手機K900是主打產(chǎn)品之一。

　　作為知名的PC巨頭，聯(lián)想集團對智能手機業(yè)務(wù)雄心勃勃。“在去年年初，聯(lián)想手機在國內的市場(chǎng)份額僅有兩個(gè)百分點(diǎn)，但到年底已經(jīng)增長(cháng)到十四五個(gè)百分點(diǎn)，位居市場(chǎng)第二。我希望在今年能夠沖擊第一的位置。”聯(lián)想集團董事長(cháng)兼CEO楊元慶說(shuō)。

　　雖然“規模殺死利潤”的問(wèn)題依然困擾國內很多廠(chǎng)商，但這種情況正在改觀(guān)。“前期在廣告宣傳和渠道建設上的投資比較大，所以?xún)衾麧櫜皇呛芎?。但是我們預計在未來(lái)的一兩個(gè)季度內，聯(lián)想在國內智能手機市場(chǎng)能夠獲得盈利。”楊元慶說(shuō)。盡管沒(méi)有透露具體數字，但雷軍也坦言目前小米手機的盈利情況“還不錯”。

　　本土產(chǎn)業(yè)模式漸漸清晰

　　除龐大的國內市場(chǎng)需求外，對符合本土特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)模式的駕輕就熟也是國產(chǎn)智能手機集體勃興的重要原因。經(jīng)過(guò)幾年的摸索，一些本土企業(yè)已經(jīng)找到符合自身特點(diǎn)的發(fā)展路徑。

　　中國使用手機的人數數以?xún)|計，哪怕百分之一的需求都是百萬(wàn)數量級的大需求。因此，注重細節上創(chuàng )新，滿(mǎn)足個(gè)性化需求的創(chuàng )新也能產(chǎn)生大效益。“為了滿(mǎn)足個(gè)性化需求，小米走的是跟iPhone完全相反的路。iPhone極簡(jiǎn)，小米走集大成路線(xiàn)，力求支持各種功能。”小米公司聯(lián)合創(chuàng )始人兼總裁林斌說(shuō)。

　　和小米類(lèi)似，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也基于自己的服務(wù)特色推出了多款手機。阿里巴巴、百度、360等多家互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛試水智能手機。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機的一大特點(diǎn)是有別于傳統渠道的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式。“在微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體高度普及的條件下，在網(wǎng)上能做精準的市場(chǎng)推廣，能算出多少用戶(hù)真正看了廣告，多少用戶(hù)會(huì )轉發(fā)和傳播。這種效果非常好，而且費用幾乎是零。”林斌說(shuō)“用戶(hù)購買(mǎi)行為70%來(lái)自于小米官網(wǎng)，而42%的用戶(hù)購買(mǎi)了2臺以上的小米手機。”

　　與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，聯(lián)想試圖在快速變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，發(fā)揮其在PC時(shí)代積累的品牌、渠道優(yōu)勢以及供應鏈管理經(jīng)驗。

　　“國外品牌在中國的銷(xiāo)售主要依賴(lài)于家電賣(mài)場(chǎng)。蘋(píng)果雖然也在中心城市建店，但數量不多。但聯(lián)想有幾萬(wàn)個(gè)店面，遍布中國城鄉。這是聯(lián)想的強項。另外一個(gè)優(yōu)勢是運營(yíng)能力。我們的生產(chǎn)工廠(chǎng)就在中國，在盡可能保持渠道低庫存的同時(shí)，又能保持市場(chǎng)不斷貨。”聯(lián)想集團董事長(cháng)兼CEO楊元慶說(shuō)，為了加快對市場(chǎng)的響應速度，聯(lián)想在武漢投資約50億元建立生產(chǎn)基地，今年有望建成投產(chǎn)，形成年產(chǎn)數千萬(wàn)臺手機的成產(chǎn)規模。

　　2013成品牌建設關(guān)鍵年

　　盡管本土智能手機開(kāi)始揚眉吐氣，但在空前繁榮的市場(chǎng)上，國外巨頭們的依然具有極強的掌控力。

　　自進(jìn)入智能手機時(shí)代以來(lái)，三星和蘋(píng)果的出貨量占全球智能機半壁江山市場(chǎng)調研公司。如果只計單一型號，多年來(lái)iPhone的銷(xiāo)售一直執市場(chǎng)牛耳。一個(gè)鮮明的對此是，在國產(chǎn)手機大打“四核”牌時(shí)，三星10日在美國消費電子展上發(fā)布了全球首款八核移動(dòng)處理器。

　　雷軍并不否認小米和國外巨頭的差距。“小米依然是個(gè)小公司。對核心器件的控制力不強。蘋(píng)果和三星能掌握生產(chǎn)節奏，小米還做不到。另外，蘋(píng)果等公司對設計工藝的理解非常深入，短期內國內公司難以望其項背。”楊元慶也坦言，蘋(píng)果的創(chuàng )新能力、對品牌黏性的維護以及產(chǎn)品影響力的塑造等方面有過(guò)人之處。

　　中信證券研究部分析師林振民認為，在這種背景下，2013年將是國產(chǎn)智能機品牌建設的關(guān)鍵年。

　　根據易觀(guān)國際對手機終端市場(chǎng)監測報告顯示，我國智能手機在手機市場(chǎng)中的份額持續上升，預計2013年智能手機滲透率將過(guò)半，達到55%。當智能手機滲透率過(guò)半后，消費結構將發(fā)生變化，成熟用戶(hù)的二次或多次購買(mǎi)以及細分市場(chǎng)將成為增量空間，無(wú)論對整體終端市場(chǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)都將產(chǎn)生較大的影響。

　　2013年之前，終端市場(chǎng)為大規模增量市場(chǎng)，之后將變?yōu)樵隽靠臻g有限，行業(yè)內競爭將進(jìn)一步加劇。因此今年對本土廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，是擴大消費用戶(hù)的關(guān)鍵時(shí)期，產(chǎn)品設計、營(yíng)銷(xiāo)方式等需要進(jìn)一步提升。