亞馬遜CEO：不急于追求利潤 領(lǐng)袖須承受誤解

　　北京時(shí)間1月15日消息，《哈佛商業(yè)評論》(Harvard Business Review)總編安迪·伊格內修斯(Adi Ignatius)對亞馬遜CEO杰夫·貝佐茲(Jeff Bezos)進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)，貝佐茲表示，自亞馬遜1997年上市以來(lái)，就一直將長(cháng)期發(fā)展放在首位，否則將不會(huì )推出Kindle、Amazon Prime等產(chǎn)品。

　　以下是專(zhuān)訪(fǎng)詳細內容：

　　問(wèn)：杰夫，非常感謝你接受我們的專(zhuān)訪(fǎng)。1997年，亞馬遜上市時(shí)，你向股東表示將致力于公司的長(cháng)期發(fā)展。當時(shí)你是否認為自己是在挑戰傳統呢?

　　貝佐茲：我認為，我們必須向公眾說(shuō)明事實(shí)。沃倫·巴菲特(Warren Buffett)曾表示，“你可以舉辦搖滾音樂(lè )會(huì )，也可以舉辦芭蕾舞演出，但你絕不能在舉辦搖滾音樂(lè )會(huì )時(shí)，告訴公眾說(shuō)自己是在進(jìn)行芭蕾舞演出。”對上市公司來(lái)說(shuō)，最重要的是向公眾說(shuō)明要你是在舉行搖滾音樂(lè )會(huì )，還是舉辦芭蕾舞演出，然后投資者才能做出決定。

　　問(wèn)：致力于公司長(cháng)期發(fā)展，這對CEO來(lái)說(shuō)意味著(zhù)什么?

　　貝佐茲：如果企業(yè)CEO將長(cháng)遠發(fā)展放在第一位，那么用戶(hù)利益和股東利益將是一致的，但如果僅關(guān)注短期效應，那么兩者的利益將很難統一。

　　我們熱愛(ài)創(chuàng )新，喜歡從事一些新業(yè)務(wù)，我認為，對創(chuàng )新來(lái)說(shuō)，將企業(yè)定位于長(cháng)遠發(fā)展至關(guān)重要，因為在企業(yè)發(fā)展的道路上總會(huì )經(jīng)歷許多失敗。

　　問(wèn)：你曾表示，將種子播下后，希望它7年后能開(kāi)花結果。這是不是意味著(zhù)遇到那些希望兩年或三年就能開(kāi)花結果的公司時(shí)，你們在某一方面可能會(huì )失敗?

　　貝佐茲：或許吧。不過(guò)，我認為亞馬遜目前所做的一些事情很難在兩至三年內取得成功，因此如果我們只關(guān)注近三年內的財務(wù)結果，那么我們所做過(guò)的一些非常有價(jià)值的事根本就不會(huì )開(kāi)始，比如Kindle、Amazon Web Services、Amazon Prime等，這樣的例子在亞馬遜數不勝數。

　　問(wèn)：你們是否會(huì )經(jīng)常關(guān)注公司股價(jià)的走勢呢?

　　貝佐茲：是的。我們非常在意公司股東，因此對股價(jià)的長(cháng)期表現會(huì )保持關(guān)注，但我不會(huì )每天都盯著(zhù)股價(jià)走勢。本杰明·格雷厄姆(Benjamin Graham)曾指出，“從短期來(lái)看，股票市場(chǎng)就像一個(gè)投票機器，但如果從更長(cháng)遠的角度來(lái)看，股票市場(chǎng)則是衡量?jì)r(jià)值的系統。”我們希望將亞馬遜打造成一個(gè)有價(jià)值的公司，而不是僅僅是吸引一些投票。

　　問(wèn)：對于亞馬遜來(lái)說(shuō)，進(jìn)入利潤率極低的硬件市場(chǎng)是否合理呢?

　　貝佐茲：對于不同的產(chǎn)品，我們有不同的策略。比如針對Kindle系列產(chǎn)品，我們決定以成本價(jià)出售硬件，然后吸引用戶(hù)從亞馬遜購買(mǎi)電子書(shū)、音樂(lè )、電影、電視劇、游戲和應用程序等內容。當用戶(hù)購買(mǎi)一部Kindle Fire HD，盡管我們以成本價(jià)銷(xiāo)售并未獲得利潤，但只要用戶(hù)持續使用我們的產(chǎn)品，那我們就非常開(kāi)心了。

　　問(wèn)：你曾說(shuō)過(guò)，如果找到合適的概念和方法，就會(huì )打造一家亞馬遜的實(shí)體零售店，這是為什么呢?

　　貝佐茲：我們非常喜歡創(chuàng )新，并關(guān)注整個(gè)世界，生活中的許多經(jīng)歷能夠給我們帶來(lái)靈感。但我們希望將這些新穎的想法融入我們的事業(yè)當中，而不是去做那些多余的事。如果有100家零售店做的非常出色，那么我們絕不會(huì )考慮去做第101家，但如果我們能夠找到客戶(hù)的需求，并和競爭對手區別開(kāi)來(lái)，那么推動(dòng)這些想法變成現實(shí)將非常有趣。

　　問(wèn)：那么開(kāi)發(fā)一款手機呢?這是否可以認為是亞馬遜的創(chuàng )新?

　　貝佐茲：你說(shuō)的非常正確。必須思考創(chuàng )意是什么?如何實(shí)現差異化?為什么不是亞馬遜?

　　問(wèn)：你是否因為競爭對手而擔憂(yōu)呢?

　　貝佐茲：每天早上醒來(lái)時(shí)，我們不會(huì )去想有哪三家公司準備要打垮亞馬遜，但我確實(shí)知道一些公司，它們會(huì )在年度計劃中列出三家主要的競爭對手，分析其弱點(diǎn)然后發(fā)動(dòng)攻擊。這些企業(yè)依靠競爭獲得前進(jìn)的動(dòng)力，但亞馬遜不一樣，我們也會(huì )關(guān)注其他企業(yè)，但這并不是我們向前發(fā)展的動(dòng)力所在。

　　問(wèn)：將產(chǎn)業(yè)顛覆是非常殘忍的事。亞馬遜的成功嚴重打擊了傳統零售業(yè)，你對此是否會(huì )感到內疚呢?

　　貝佐茲：與許多普通人一樣，我也會(huì )覺(jué)得傷感，也懷念擁有紙質(zhì)圖書(shū)等童年時(shí)代的記憶。但亞馬遜擁有自己的使命，我們希望盡一切努力去打造最佳的用戶(hù)體驗，然后讓消費者自己去選擇。

　　問(wèn)：亞馬遜會(huì )在什么情況下調整目標，比如從現在的低利潤搶占市場(chǎng)份額策略，轉向獲取更高的利潤?

　　貝佐茲：利潤率并不是我們急需改進(jìn)的部分。我們最希望做的是強化每股現金流量，如果低利潤能夠確保該目標能夠實(shí)現，那么我們就會(huì )毫不猶豫的去做。當擁有凈現金流量時(shí)，投資者就會(huì )開(kāi)始投資，但利潤率顯然無(wú)法做到這些。

　　問(wèn)：亞馬遜在業(yè)務(wù)的“自我蠶食”(即：新業(yè)務(wù)蠶食老業(yè)務(wù))方面做的非常出色，比如亞馬遜商店(Amazon Store)和應用市場(chǎng)(Amazon Marketplace)，印刷業(yè)務(wù)和電子書(shū)業(yè)務(wù)等。在大多數公司中，如果不進(jìn)行大的組織變動(dòng)時(shí)很難推動(dòng)這些變革的，你是如何管理這些轉變的呢?

　　貝佐茲：當問(wèn)題變得復雜時(shí)，我們就會(huì )問(wèn)自己：怎么做對消費者最有利?我們將它作為公司的信條并始終堅持，有時(shí)候我們也會(huì )做一些關(guān)于價(jià)格彈性方面的研究，但最后總是發(fā)現應該上調價(jià)格。但我們最終并未這么做，是因為我們希望將價(jià)格維持在較低的水平從而贏(yíng)得客戶(hù)的信任，這在長(cháng)期內將使凈現金流量最大化。

　　問(wèn)：亞馬遜已經(jīng)發(fā)展成一家規模龐大的企業(yè)，你在領(lǐng)導方面學(xué)到了哪些經(jīng)驗呢?

　　貝佐茲：在創(chuàng )辦亞馬遜的幾年中，我一個(gè)非常深的體會(huì )：如果你想在某件事或某一領(lǐng)域中成為領(lǐng)袖，那么你在很長(cháng)的一段時(shí)間內必須承受住被誤解。比如針對用戶(hù)評論方面，有人給我寫(xiě)信說(shuō)：“你們根本就是外行。只有當產(chǎn)品出售時(shí)，你們才能獲得利潤，那你們?yōu)槭裁催€要允許寫(xiě)負面評論呢?”當收到這些信件時(shí)，我就告訴自己，我們不是在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)賺錢(qián)，而是在幫助消費者做出購買(mǎi)決定時(shí)才賺錢(qián)。

　　問(wèn)：如果要培養挖掘好的、被誤解的想法的能力，那么該如何將其制度化呢?

　　貝佐茲：我認為有幾個(gè)關(guān)鍵要素，首先必須堅持并保持耐心，做到長(cháng)期思考，做實(shí)事，專(zhuān)注于顧客，即使是遭到批評時(shí)也是如此。

　　第二則是人才的選擇。亞馬遜員工從起床后開(kāi)始，甚至就連在沐浴的時(shí)候，都會(huì )想著(zhù)顧客，想著(zhù)如何從顧客的角度進(jìn)行創(chuàng )新，而且他們還能從中找到樂(lè )趣。如果和那些注重競爭的企業(yè)文化相對比，亞馬遜的文化可能有些愚笨，但我們必須承認，這種文化是非常有趣的。

　　有一些企業(yè)，擁有一種征服者的心態(tài)(conqueror mentality)，但亞馬遜擁有的是探索者心態(tài)(Explorer mentality)。如果是喜歡亞馬遜這種探索心態(tài)的人，他們會(huì )非常樂(lè )意與我們在一起共同獲得樂(lè )趣，這恰恰也是一種自我強化。

　　問(wèn)：最近你得到了許多媒體的關(guān)注，這對你和亞馬遜來(lái)說(shuō)是好事么?

　　貝佐茲：我必須小心行事，因為越來(lái)越?jīng)]有時(shí)間應付這些事了。我之所以接受這次訪(fǎng)問(wèn)，是因為我希望消費者明白，我們?yōu)槭裁催@么做，我們怎么運作，我們的原則是什么等等。我認為，消費者希望知道是誰(shuí)在與他們進(jìn)行交易?

　　問(wèn)：如果你不說(shuō)話(huà)，人們是否會(huì )很容易誤解你呢?

　　貝佐茲：你應該知道，這種誤解已經(jīng)非常多了。