市場(chǎng)低迷持續 冰箱企業(yè)轉型唯有快馬加鞭

　　在經(jīng)濟整體低迷、房地產(chǎn)持續調控的情況下，冰箱行業(yè)受以舊換新、家電下鄉等補貼政策退出的影響尤為明顯，結束了前幾年的高速增長(cháng)，自去年下半年起開(kāi)始明顯回落，這波回落趨勢一直延續到今年，冰箱市場(chǎng)整體銷(xiāo)量大幅下滑。也正是因為行業(yè)的景氣度下降促使了國內冰箱企業(yè)加快調整步伐，向中高端轉型。

　　冰箱行業(yè)景氣度下滑

　　在經(jīng)歷了三年的急速發(fā)展滯后，冰箱行業(yè)在2011年下半年開(kāi)始明顯回落，根據中國家電協(xié)會(huì )監測數據顯示，2011年國內市場(chǎng)總銷(xiāo)量約為4500萬(wàn)臺，相較于此前的繁榮出現相對停滯的狀態(tài)，而國家信息中心重點(diǎn)城市家電市場(chǎng)監測系統也顯示，2011年重點(diǎn)城市冰箱銷(xiāo)量約為2335萬(wàn)臺，同比僅增長(cháng)了1.5%。這波回落趨勢一直延續影響到今年，第一季度冰箱銷(xiāo)量就出現了大幅下滑，重點(diǎn)城市量、額的降幅均超過(guò)了30%，開(kāi)局不利。

　　究其原因，除經(jīng)濟大環(huán)境不景氣、房地產(chǎn)調控外，冰箱行業(yè)受政策退出影響尤其明顯。以舊換新政策提前透支市場(chǎng)部分置換需求，來(lái)自國美的數據顯示，2011年以舊換新產(chǎn)品銷(xiāo)量占一級市場(chǎng)總銷(xiāo)量的30%。冰箱是家電下鄉中最受歡迎的產(chǎn)品，家電下鄉政策透支了農村市場(chǎng)的需求，隨著(zhù)最先試點(diǎn)“三省一市”的政策到期，冰箱需求大幅下滑。

　　今年冰箱行業(yè)整體形勢不容樂(lè )觀(guān)，產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)的數據顯示，1-9月份，冰箱內銷(xiāo)量為4754.1萬(wàn)臺，同比下降3.8%。中怡康的數據則顯示，1-8月份，零售終端市場(chǎng)的冰箱銷(xiāo)量為2351萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額約551億元，分別同比下滑13.4%和13%。國美的統計數據也顯示，1-10月國美零售系統內冰箱銷(xiāo)售額下降月5%。

　　企業(yè)加速高端轉型

　　行業(yè)的景氣度下降也促使國內冰箱企業(yè)加速轉型升級，調整產(chǎn)業(yè)結構，國內冰箱行業(yè)進(jìn)入了調整期。美的冰箱事業(yè)部總裁王建國表示，美的從2011年下半年開(kāi)始戰略轉型，放棄此前追求市場(chǎng)份額的戰略目標，轉而開(kāi)始強力改善產(chǎn)品結構，提高毛利率水平，追求產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性，改善能效狀況，提高產(chǎn)品品質(zhì)。調整的效果在下半年開(kāi)始顯現，據美的半年報數據，上半年冰箱業(yè)務(wù)營(yíng)收和凈利潤分別同比下滑65.3%和5.37%，到10月份冰箱收入增速已經(jīng)轉正。海信和科龍也在上半年完成了產(chǎn)銷(xiāo)一體化的整合，將海信和容聲冰箱的生產(chǎn)銷(xiāo)售平臺整合到一起，市場(chǎng)響應加速。據海信科龍副總裁甘永和介紹，預計全年海信、容聲冰箱總銷(xiāo)量將有超過(guò)10%的增長(cháng)。海爾也針對三四級市場(chǎng)對產(chǎn)品進(jìn)行調整，完成從家電下鄉政策到節能惠民政策的切換，預計全年市場(chǎng)份額將超30%。

　　在冰箱企業(yè)這波轉型調整的大勢中，國內冰箱企業(yè)紛紛向高端轉型、提升中高端產(chǎn)品比重，改變傳統印象中的“外資品牌走高端，本土品牌搞低端”的格局，加大對中高端產(chǎn)品的投入。海爾高端子品牌卡薩帝今年通過(guò)全國巡展等形式加大市場(chǎng)推廣力度，近期美菱耗資7.3億元打造的高端產(chǎn)品線(xiàn)雅典娜冰箱項目建成投產(chǎn)，每年可生產(chǎn)200萬(wàn)臺300L以上大容積豪華冰箱。海信科龍也在青島建設新的冰箱基地，一期將新增190萬(wàn)臺年產(chǎn)能。

　　目前，國內高端冰箱消費市場(chǎng)已經(jīng)形成海爾卡薩帝、美的凡帝羅、美菱雅典娜等高端品牌競相角逐的局面。國產(chǎn)品牌的中高端產(chǎn)品以更為親民的價(jià)格快速搶奪市場(chǎng)份額，也帶動(dòng)一直占據高端市場(chǎng)主要份額的外資品牌放低身段，這對中高端冰箱的普及也有一定的推動(dòng)作用。加之今年6月開(kāi)始實(shí)施的新一輪節能產(chǎn)品惠民工程，帶動(dòng)了中高端冰箱節能產(chǎn)品的進(jìn)一步擴大。

　　統計數據顯示，在一級市場(chǎng)，220L以上三門(mén)、500L以上對開(kāi)冰箱已成為消費主流。今年，三門(mén)、對開(kāi)門(mén)冰箱銷(xiāo)售金額占比已經(jīng)從去年的50%上升到65%以上，加上多門(mén)冰箱銷(xiāo)售份額繼續穩步提升，傳統雙門(mén)冰箱銷(xiāo)售份額將被壓縮至25%以?xún)?。目前國產(chǎn)冰箱品牌中高端產(chǎn)品占比也已經(jīng)明顯提升，據甘永和介紹海信和容聲品牌的冰箱產(chǎn)品中，三門(mén)及以上產(chǎn)品銷(xiāo)量占比已經(jīng)超過(guò)50%。來(lái)自美的數據也顯示，其三門(mén)以上產(chǎn)品銷(xiāo)量占到總銷(xiāo)售額的50%，較2011年同期的20%有明顯增長(cháng)。美菱三門(mén)以上產(chǎn)品的銷(xiāo)量比例則超過(guò)了30%。