中小手機廠(chǎng)商眼紅小米模式搶進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)手機

　　一年前那些對小米模式滿(mǎn)嘴不屑的手機界人士，如今正急匆匆地變身小米的“門(mén)徒”。

　　“業(yè)界對小米的看法經(jīng)歷了三個(gè)階段，起初是看不起，后來(lái)是看不懂，到現在是趕不上。”不久前，小米手機的創(chuàng )始人兼副總裁黎萬(wàn)強向記者這樣形容道。

　　就在一年前，小米1999的低價(jià)模式還被眾多手機界人士批判為業(yè)界的“毒瘤”，小米被批判為一家靠低價(jià)破壞行業(yè)游戲規則的企業(yè)，讓大家都賺不到錢(qián)的企業(yè)。一年之后，當小米爆出一臺手機有幾百塊錢(qián)利潤的時(shí)候，包括手機設計公司、山寨手機公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、新興創(chuàng )業(yè)公司紛紛涌入互聯(lián)網(wǎng)手機領(lǐng)域，原本崎嶇的羊腸小道迅速被踏成了坦途大道。

　　在很短的時(shí)間內，除了TCL、海爾、夏新這些老牌手機廠(chǎng)商，一些聞所未聞的新公司如青橙手機、小辣椒手機、優(yōu)米手機、蘑菇云手機、卓普、THL都爭先恐后成為小米的忠實(shí)門(mén)徒，小米模式開(kāi)始成為香餑餑。

　　對手機渠道業(yè)頗為熟悉的手機設計公司龍旗副總裁劉渝龍告訴記者，今年國內通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的手機將達到5000萬(wàn)臺，而去年只要2000萬(wàn)臺，其增速非常明顯，將占到國內手機總銷(xiāo)量的10%到15%。

　　如此大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，能否再養活另一家小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)手機公司嗎?小米的模仿者們，如今活得如何?

　　全民學(xué)小米

　　在上海郊區的張江高科園區，有一家公司的墻上全部被裝飾成鮮亮的青橙摸樣，墻上到處貼著(zhù)“我不是蘋(píng)果，我是青橙”這樣的俏皮招貼畫(huà)，偌大的辦公室內，眾員工忙著(zhù)在電腦上通過(guò)微博及論壇和網(wǎng)友們互動(dòng)。

　　青橙手機被視為目前業(yè)內小米的模仿者中走得最快的一家之一，而業(yè)界在盛傳，青橙手機馬上將成為繼華為、TCL、海爾、夏新之后的又一家360特供機廠(chǎng)商。

　　“我們希望，今年爭取能做到100萬(wàn)的出貨量，明年做到1000萬(wàn)。”青橙手機CEO蔡曉農告訴記者。這是一個(gè)多么瘋狂的數字，小米手機到明年的預期銷(xiāo)量也不過(guò)為1000萬(wàn)-1500萬(wàn)臺。

　　此前，蔡曉農曾經(jīng)在摩托羅拉工作多年，有著(zhù)豐富的手機行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。青橙手機的母公司是上海的手機設計公司銳嘉科，這是一家年收入幾十億元的手機設計公司，有著(zhù)較強的手機研發(fā)能力及深厚的供應鏈資源。

　　今年初，蔡曉農的團隊推出了青橙手機，這款手機從面世到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節，都打上了濃厚的小米痕跡。當時(shí)，青橙的Mars1和Mars2分別只售價(jià)599和799元，按照其手機的配置來(lái)說(shuō)，價(jià)格已經(jīng)降到冰點(diǎn)。

　　蔡曉農表示，和小米依舊定位在中高端市場(chǎng)不同，青橙手機將主要定位在中低端市場(chǎng)，目前主要用戶(hù)集中在二、三、四線(xiàn)城市，以年輕人居多。

　　蔡曉農告訴記者，之所以能夠賣(mài)得這么便宜，是因為使用了青橙手機母公司銳嘉科自己的工廠(chǎng)、自己的平臺，因此能夠保證快速上市。

　　和青橙手機一樣在互聯(lián)網(wǎng)上掀起風(fēng)波的是小辣椒手機，記者在北斗小辣椒手機的官網(wǎng)上看到，“9月1日第二輪10萬(wàn)臺北斗小辣椒手機預售已售罄”的字樣赫然在列。

　　而在山寨手機的大本營(yíng)深圳，有更多的中小手機廠(chǎng)商在摩拳擦掌，準備學(xué)小米模式。幾乎所有的手機廠(chǎng)商都認定電子商務(wù)渠道是未來(lái)的趨勢，因此都開(kāi)始小心翼翼的嘗試。

　　不久前剛剛從360回購股份的刷機精靈CEO文博表示，深圳有一大批想要模仿小米模式的中小手機廠(chǎng)商自己沒(méi)有能力在網(wǎng)上賣(mài)手機，這些手機廠(chǎng)商的手機質(zhì)量已經(jīng)相當穩定?？粗剡@塊市場(chǎng)，刷機精靈推出了一個(gè)“力薦機”的業(yè)務(wù)，其模式和360特供機十分相似，即通過(guò)自己的互聯(lián)網(wǎng)流量幫助手機廠(chǎng)商在網(wǎng)上賣(mài)手機。

　　小米模式的核心

　　小米的成功，給手機行業(yè)帶來(lái)的最大的沖擊是觀(guān)念上的沖擊，尤其是利用互聯(lián)網(wǎng)渠道做品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道賣(mài)手機。

　　在傳統的零售領(lǐng)域，300塊錢(qián)的手機通常被賣(mài)到500塊，1000塊錢(qián)的手機通常被賣(mài)到1500塊，由于渠道層層加價(jià)，使得手機銷(xiāo)售的中間環(huán)節成本非常高昂。

　　今年以來(lái)，蘇寧、國美、迪信通等實(shí)體渠道的手機賣(mài)場(chǎng)受到了較大的沖擊。今年上半年，A股上市公司深圳愛(ài)施德巨虧了2.68億，成為國內十大A股虧損上市公司之一，傳統手機銷(xiāo)售商的日子難過(guò)可見(jiàn)一斑。

　　正是由于傳統渠道銷(xiāo)售手機的成本過(guò)高，逼迫一些手機廠(chǎng)商開(kāi)始尋找新的渠道，小米模式就是在這種背景下開(kāi)始流行的。

　　龍旗副總裁劉渝龍預估，今年國內通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)售出的手機預計將會(huì )達到5000萬(wàn)臺，而去年僅為2000萬(wàn)臺，其增長(cháng)速度非常驚人，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的手機已經(jīng)能夠占到國內手機總銷(xiāo)量的10%到15%，這已經(jīng)是一個(gè)不可小視的市場(chǎng)。

　　目前國內互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)量最大的是蘋(píng)果的iPhone(包含大量水貨手機)，然后是三星的Galaxy系列，然后才排得上專(zhuān)走互聯(lián)網(wǎng)渠道的小米。

　　那些主要依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道的“淘品牌”類(lèi)手機，大都活得很艱難。因為網(wǎng)絡(luò )流量的成本越來(lái)越高，一旦停止購買(mǎi)廣告和流量，銷(xiāo)量馬上就快速下降。

　　“我們前一段時(shí)間去算過(guò)在網(wǎng)上銷(xiāo)售一部手機的成本，居然高達二三百塊錢(qián)。”深圳innos手機的總經(jīng)理老王告訴記者。

　　小米的門(mén)徒

　　降低流量成本的方式是做社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)或者事件營(yíng)銷(xiāo)，在這一點(diǎn)上小米給業(yè)界帶來(lái)的觀(guān)念沖擊同樣是巨大的。

　　“半年前我們曾經(jīng)想去新浪做廣告，那時(shí)我們居然以為在新浪投放一個(gè)banner廣告的成本只有幾百塊錢(qián)，結果問(wèn)下來(lái)，一天要幾十萬(wàn)。”深圳一家手機廠(chǎng)商總經(jīng)理給記者講的這個(gè)笑話(huà)代表了大多數手機廠(chǎng)商對互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售一竅不通。

　　“小米給我們最大的借鑒價(jià)值就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推廣，直接和用戶(hù)互動(dòng)。”青橙手機CEO蔡曉農說(shuō)，小米通過(guò)維護自己的粉絲論壇，對產(chǎn)品的持續改進(jìn)有很大的幫助。

　　“小米在和用戶(hù)互動(dòng)上做的特別好，值得傳統的手機廠(chǎng)商借鑒。”蔡曉農指出。小米有專(zhuān)人在微博、論壇上和用戶(hù)互動(dòng)，聽(tīng)取用戶(hù)的意見(jiàn)，在服務(wù)商直接和用戶(hù)溝通，這極大地提升了和用戶(hù)之間的聯(lián)系，因此青橙這樣的廠(chǎng)商也在學(xué)習小米，在微博上和用戶(hù)互動(dòng)，并建立自己的論壇。

　　蔡曉農回憶起自己過(guò)去在摩托羅拉時(shí)期的經(jīng)歷，那時(shí)候手機品牌的營(yíng)銷(xiāo)都是單向的傳播，摩托羅拉每年在電視、平面媒體上投放了大量的廣告，就像廣播一樣。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種商業(yè)模式的效果逐漸開(kāi)始下降。

　　但在龍旗副總劉渝龍看來(lái)，國內具備在網(wǎng)絡(luò )上營(yíng)銷(xiāo)能力的廠(chǎng)商屈指可數。“小米最難復制的就是其營(yíng)銷(xiāo)能力。”劉渝龍指出，“并不是所有人都具備在互聯(lián)網(wǎng)上呼風(fēng)喚雨的能力。”

　　此言不虛，不久前記者前往小米北京總部參觀(guān)時(shí)，深切感受到那種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的氛圍。小米的1500名員工都是早上10點(diǎn)上班，晚上10點(diǎn)下班，一周工作六天。小米的微博營(yíng)銷(xiāo)人員有多達30多人，這些員工大都是產(chǎn)品經(jīng)理出身，每天在微博上和粉絲互動(dòng)。小米的400多名售后服務(wù)電話(huà)接線(xiàn)員和公司的研發(fā)團隊在一起工作，而不是選擇外包，這樣做的好處是保證那些棘手的問(wèn)題能夠得到有效的回答。

　　小米已經(jīng)建立起了一整套和粉絲互動(dòng)的機制，包括微博、論壇的線(xiàn)上溝通和各種線(xiàn)下粉絲活動(dòng)。相比之下，大部分手機公司的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還處于很初級的階段，微博營(yíng)銷(xiāo)就是簡(jiǎn)單的“送手機”活動(dòng)。一家手機公司的老板告訴記者，自己在網(wǎng)上送出了很多部手機，但是實(shí)際換來(lái)的效果很差，獎品都被網(wǎng)上那些抽獎專(zhuān)業(yè)戶(hù)領(lǐng)走了。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能力的缺失是此后360特供機受到手機廠(chǎng)商追捧的重要原因。盡管TCL、海爾的首批特供機銷(xiāo)售不佳，但是360強大的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能力，還是讓眾多手機廠(chǎng)商愿意和360合作。

　　而首批360特供機之所以銷(xiāo)售不佳，很大程度上也是由于手機廠(chǎng)商在營(yíng)銷(xiāo)上對360過(guò)于依賴(lài)，自身缺乏強大的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能力，最終并沒(méi)有讓手機廠(chǎng)商真正形成一個(gè)強勢的網(wǎng)上手機品牌。

　　不過(guò)從市場(chǎng)區隔上來(lái)說(shuō)，小米依舊為其它互聯(lián)網(wǎng)手機品牌留下了空間。

　　蔡曉農認為，小米目前依舊定位在中高端，不斷去追求最新、最高的配置，而青橙這樣的廠(chǎng)商則可以在更低的配置基礎上把價(jià)格拉的更低。在小米的1999售價(jià)以下，還有大量的價(jià)格區間段存在機會(huì )。從今年開(kāi)始，中國的智能手機換機潮開(kāi)始深入到三線(xiàn)以下城市，這會(huì )帶來(lái)一波新的機遇。唯一需要解決的問(wèn)題是，三線(xiàn)以下城市在網(wǎng)上買(mǎi)手機的習慣還沒(méi)有形成。

　　相比之下，小米之所以在網(wǎng)上賣(mài)得好，和其地域分布有很大關(guān)系。小米手機副總裁黎萬(wàn)強告訴記者，小米的用戶(hù)分布和中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)分布非常接近，其中有80%左右用戶(hù)是男性，20%是女性，在地域上絕大多數小米用戶(hù)集中在沿海發(fā)達地區。這些地區的網(wǎng)購習慣已經(jīng)很成熟，因此帶動(dòng)了小米的銷(xiāo)量。

　　在小米的模仿者中，比較有特色的是卓普和THL手機，這些廠(chǎng)商采用了線(xiàn)下直營(yíng)店加線(xiàn)上直銷(xiāo)的模式。線(xiàn)下直營(yíng)店的毛利通常很高，往往是深圳普通手機批發(fā)商毛利的5到6倍，這種新的模式開(kāi)始受到越來(lái)越多廠(chǎng)商的青睞。

　　小米模式的門(mén)檻

　　那么，互聯(lián)網(wǎng)上還有機會(huì )產(chǎn)生下一個(gè)小米手機嗎?接受本報記者采訪(fǎng)的大部分手機界人士都認為，這已經(jīng)很難了。

　　在一些業(yè)內人士看來(lái)，小米模式成功的特定歷史時(shí)機已經(jīng)過(guò)去，換句話(huà)說(shuō)，就算讓雷軍在當今這個(gè)時(shí)點(diǎn)做過(guò)去同樣的事情，也照樣很難成功。

　　究其原因，小米的成功是在一個(gè)特定的時(shí)點(diǎn)，即在國內率先推將雙核1.5G的手機賣(mài)到了2000塊以下。小米的低價(jià)策略直接搶奪了HTC、摩托羅拉這樣的原高端品牌的市場(chǎng)。

　　龍旗副總裁劉渝龍向記者分析道，小米這種模式要成功，必須趕上技術(shù)的迭代，比如單核升到雙核，雙核升到四核。當時(shí)小米的雙核1.5G足足領(lǐng)先了業(yè)內半年之久，而在今年米2升四核時(shí)，小米已經(jīng)喪失了這種領(lǐng)先優(yōu)勢，因此米2的市場(chǎng)熱度已經(jīng)遠遠不能和第一代小米相提并論。

　　此外，小米和用戶(hù)互動(dòng)的“粉絲經(jīng)濟”，是擺在其“門(mén)徒”面前的另一道門(mén)檻。

　　黎萬(wàn)強告訴記者，許多模仿小米的廠(chǎng)商僅僅學(xué)到小米模式的皮毛，這是因為和用戶(hù)互動(dòng)是件非常有學(xué)問(wèn)的事情。

　　他舉例談到，小米剛剛發(fā)布的米2手機，在發(fā)布會(huì )結束之后收到用戶(hù)在論壇及微博上熱烈的討論，發(fā)燒友們七嘴八舌地向小米提出改進(jìn)建議。結果小米在產(chǎn)品正式發(fā)布后居然又加入了幾項新的功能，例如增加32G的版本。

　　在大批手機廠(chǎng)商快速殺進(jìn)這塊市場(chǎng)后，小米手機的利潤將可以預見(jiàn)地出現下滑。業(yè)內人士普遍認為，小米近期開(kāi)始投放樓宇廣告，并且增加線(xiàn)下銷(xiāo)售的力度與此有關(guān)。

　　青橙手機CEO蔡曉農向記者分析，智能手機靠硬件賺錢(qián)的時(shí)代總有一天會(huì )結束。因此公司首先要把手機銷(xiāo)量做上去，然后通過(guò)這個(gè)入口帶動(dòng)其它互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)賺錢(qián)。

　　和其它手機廠(chǎng)商不同的是，小米擁有自己的MIUI系統，小米正試圖模仿蘋(píng)果走軟硬件垂直整合的道路，而小米給投資者講的故事也是“中國的蘋(píng)果”。

　　不過(guò)黎萬(wàn)強承認，依靠互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)是個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，沒(méi)有兩到三年很難培養起來(lái)。黎萬(wàn)強強調，小米和用戶(hù)直接有效的互動(dòng)是其最大的資本，他表示小米用戶(hù)的活躍度很高，“其它廠(chǎng)商賣(mài)出100萬(wàn)臺手機，可能只知道5%的用戶(hù)是誰(shuí)，但是小米的用戶(hù)活躍度高達百分之六七十。”

　　相比之下，純粹依靠?jì)r(jià)格在網(wǎng)上賣(mài)手機的模式很難長(cháng)遠。“如果要拼價(jià)格，沒(méi)有人能夠拼得過(guò)深圳華強北的廠(chǎng)商。”深圳innos手機的總經(jīng)理老王表示，最近深圳華強北已經(jīng)出現了200元的智能手機，智能手機售價(jià)下降的速度非常驚人。在深圳，許多手機廠(chǎng)商都是輕資產(chǎn)、注重短期利益。如果純粹拼價(jià)格，很少有廠(chǎng)商能夠出頭。

　　“這個(gè)市場(chǎng)很大，我們歡迎大家一起進(jìn)來(lái)，用互聯(lián)網(wǎng)的方式讓國產(chǎn)品牌一起做大做強。”黎萬(wàn)強表示。