夏普之殤：關(guān)注技術(shù) 遭消費者淘汰

　　日前，日媒報導夏普即將裁員3000人，相當于總部的15%。這家將在9月15日歡慶100周年的老企業(yè)，在2011年爆出史上最大虧損，幅度達到3760億日元，2012年單季虧損預估也將達千億日元。

　　鴻海集團與其董事長(cháng)郭臺銘2012年3月底入股夏普，但多數人不知道，全球第一臺液晶顯示計算機、液晶電視、液晶攝錄像機都是它發(fā)明的。這些光榮紀錄，讓夏普被冠以“液晶之父”。它也是蘋(píng)果(Apple)面板重要供應商之一。

　　夏普公司

　　大阪城傳奇!至少20項產(chǎn)品是全球或日本第一

　　夏普的成功故事，一直是大阪城的傳奇。而它追求完美執著(zhù)的性格，完全是日本企業(yè)性格的縮影。

　　大阪，日本第三大城，商人、諧星、和菓子的故鄉。

　　在古代，大阪是國際商城;在現代，它是關(guān)西企業(yè)的大本營(yíng)，孕育出夏普、松下(Panasonic)、三洋(Sanyo)等。夏普創(chuàng )辦人早川德次靠生產(chǎn)日本第一支自動(dòng)鉛筆起家，但一場(chǎng)關(guān)東大地震，讓工廠(chǎng)毀于一旦。1925年，早川離開(kāi)創(chuàng )業(yè)的東京，來(lái)到大阪，他在大阪街上買(mǎi)到的美國進(jìn)口收音機，使他重燃了雄心。

　　“生產(chǎn)令世人爭相模仿的商品，”是早川德次給夏普的核心價(jià)值。夏普百年歷史中，至少有20項全球第一或日本首創(chuàng )的產(chǎn)品。

　　先談?wù)计錉I(yíng)收兩成的面板，研調機構DisplaySearch大中華區負責人謝勤益說(shuō)，“夏普值得尊敬的地方是，全世界第一條六代線(xiàn)、第一條八代線(xiàn)、第一條十代線(xiàn)(面板廠(chǎng))都出自這家公司，它始終勇于挑戰極限。”這曾經(jīng)讓其液晶電視成本結構，比同業(yè)少了約兩成。

　　DisplaySearch統計，2003年全球液晶電視占有率超過(guò)5成的終極霸主，就是夏普。定位高階的策略，讓2004年其推出的第一臺45英寸液晶電視報價(jià)可高達1.3萬(wàn)美元。2007年發(fā)表的第一款猶如畫(huà)框的壁掛式液晶電視，更轟動(dòng)全球。

　　跌得比別人慘!液晶電視市占衰退，還輸給中國企業(yè)

　　甚至是現在所有人認為大勢所趨的太陽(yáng)能技術(shù)，夏普早在1959年就開(kāi)始投入。

　　這家一直跑得比別人更快的企業(yè)，完全符合管理學(xué)中，透過(guò)技術(shù)領(lǐng)先取得附加價(jià)值的策略，2001～2007年時(shí)獲利快速攀升，在6年間成長(cháng)了8倍。

　　相較之下，夏普即將到來(lái)的百年大慶竟如此黯淡。

　　金融海嘯造成景氣趨緩是背景因素，但是，夏普卻跌得似乎比別人更慘。2012年首季以液晶電視出貨量計，夏普市占率只剩下5.1%，是10年前的10分之1不到，還第一次輸給了中國TCL(5.6%)。面板、電視與太陽(yáng)能三大事業(yè)都造成其今日虧損。

　　2012年3月底才交出社長(cháng)大位，轉任夏普會(huì )長(cháng)的片山干雄，并非對中、韓競爭沒(méi)有警覺(jué)。帶領(lǐng)夏普5年多。他延續過(guò)去走在最前端的競爭策略，2007年宣布投資全球第一座面板十代線(xiàn)“堺工廠(chǎng)”，夏普藉此可切割出最大面積的面板，生產(chǎn)超大尺寸電視。臺灣面板雙虎一位高層說(shuō)，“夏普遲早會(huì )打造一艘(面板)大和艦(規模最大的主力艦)，果然在這座工廠(chǎng)實(shí)現了!”當時(shí)逼得三星趕緊宣布要蓋十一代線(xiàn)。

　　但太過(guò)領(lǐng)先竟帶來(lái)反作用力，夏普開(kāi)出了龐大產(chǎn)能，但面板供應量遠大于自家電視機所需，逼得夏普被迫與奇美電、友達一樣，第一次向其它電視機同業(yè)兜售面板。

　　未感受消費者!一味追求畫(huà)質(zhì)，不如三星輕薄勝出

　　長(cháng)年只專(zhuān)注技術(shù)，不與同業(yè)交流的夏普，到了客戶(hù)面前，拿不出象樣的未來(lái)產(chǎn)品規劃(roadmap)，定價(jià)策略全由總部?jì)鹊?ldquo;價(jià)格委員會(huì )”制定，過(guò)去因為專(zhuān)攻高階市場(chǎng)，所以不須理會(huì )他人的定價(jià)策略，在此時(shí)成為敗筆，讓夏普常出現背離行情的報價(jià)。

　　2009年時(shí)，32英寸面板淪為各家殺價(jià)重點(diǎn)，但當殺到140美元，臺、韓廠(chǎng)全數放棄時(shí)，夏普竟然砍出125美元、令整個(gè)業(yè)界傻眼的超低價(jià)，這沒(méi)創(chuàng )出銷(xiāo)量，庫存還是很高。剛接棒社長(cháng)的奧田隆司坦言，“雖然我們有生產(chǎn)高端產(chǎn)品的技術(shù)，但我們從沒(méi)能很好的理解市場(chǎng)。”

　　甚至，在金融海嘯中，消費者的消費習性改變，夏普在高階顯示的價(jià)值變得“多余”。以“四原色”為例，一般電視制造廠(chǎng)以紅、黃、綠三原色調色，但夏普執意增加黃色，讓可顯示色彩數從10億色又跳升1000倍，到1萬(wàn)億色，但這么精細的色差，大部分已超出肉眼所能辨別的范圍。“投資規模很大，但消費者感受到的差異卻很小，售價(jià)又高出許多，”夏普美國研究所前部長(cháng)中田行彥說(shuō)。

　　因為工廠(chǎng)蓋得早，又要求高，夏普十代廠(chǎng)每根柱子、每個(gè)細部都得防震，且因為早期投資的設備貴，整個(gè)廠(chǎng)區造價(jià)高達1萬(wàn)億日元，而南京目前籌劃中的十代廠(chǎng)，蓋廠(chǎng)成本只要堺工廠(chǎng)的一半。

　　我們當然可以論述，若今日沒(méi)有金融海嘯帶來(lái)的消費習慣改變，夏普原本極端領(lǐng)先的技術(shù)策略或許能奏效，這也是郭臺銘在今日，仍決心入主夏普的原因。但夏普這次大跌跤，確實(shí)已令所有人思考，走在技術(shù)最頂尖是不是最好的策略?當消費者根本感受不到差異時(shí)，你是為了誰(shuí)而戰?

　　是為了“技術(shù)地位”而戰?是為了“更低廉的成本”?還是真的為了消費者心中“最適切”的需求而戰?

　　2006年之后取代夏普在內的日商，登頂液晶電視龍頭的三星，就“感受”到了消費者。以L(fǎng)ED電視一役為例。夏普比三星更早開(kāi)發(fā)出LED技術(shù)，但是三星認為，消費者其實(shí)對于畫(huà)面質(zhì)量的感受度已差不多，可能還更埋單電視變薄，能掛在墻上的好處。于是，三星大膽使用，成本較低，LED晶粒用量只要夏普直下式技術(shù)約6成的側光式技術(shù)，把畫(huà)面亮度質(zhì)量“打折”，并把產(chǎn)品做更薄。最后的結果是，三星迅速讓LED電視吃下全球68%的市場(chǎng)，它也順勢成為老大。

　　仍有機會(huì )翻身!靠鴻?？刂瞥杀緦?zhuān)長(cháng)，能取得平衡點(diǎn)

　　哈佛商學(xué)院教授揚米.穆恩(Youngme Moon)就提出“滿(mǎn)意度過(guò)剩”的觀(guān)點(diǎn)：“業(yè)者給予消費者過(guò)多的，卻不一定是消費者真正在乎的。”夏普就是敗在這一點(diǎn)。

　　現在，這家被郭臺銘寄予厚望的老公司，是蘋(píng)果的第二供應商，iPad面板訂單也有意自三星轉出到夏普。長(cháng)線(xiàn)而言，如果60英寸大電視能在明后年快速起飛，工廠(chǎng)的效益將會(huì )發(fā)揮。雖然在反轉向上的轉折點(diǎn)出現之前，郭臺銘得先準備“一缸子銀彈”，夏普短期債務(wù)逼近1.4萬(wàn)億日元。

　　整個(gè)日本引頸期待的是，4月上任的奧田隆司將如何解救夏普于百年浩劫，“他只能先止血、觀(guān)察，至少一年不會(huì )有激進(jìn)的大作為”，一位面板總經(jīng)理說(shuō)。但，在這段時(shí)間內，若重視技術(shù)的夏普，與專(zhuān)長(cháng)在成本控制的鴻海的合作，能再找到一個(gè)平衡點(diǎn)，提供出客戶(hù)真正需要的產(chǎn)品。百年歷史的夏普，仍有機會(huì )翻身。