NBC順應社交媒體趨勢：在線(xiàn)直播全部奧運賽事

　　國外媒體今天撰文稱(chēng)，為了適應Twitter等網(wǎng)絡(luò )媒體的崛起，擁有美國獨家?jiàn)W運轉播權的NBC開(kāi)始轉變賽事報道方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道直播所有比賽，而不再單純等到晚間黃金時(shí)段播放重大賽事的錄像。以下為文章主要內容：

　　轉變模式

　　周五，在NBC洛克菲勒中心總部，員工們都在忙著(zhù)將《周六夜現場(chǎng)》的攝影棚改建成2012奧運報道指揮中心。對于這家全美第三大電視網(wǎng)絡(luò )而言，一切早已 駕輕就熟。自1964年?yáng)|京奧運會(huì )以來(lái)，NBC幾乎向美國觀(guān)眾轉播了所有夏季奧運會(huì )，使得該業(yè)務(wù)成為這家電視網(wǎng)絡(luò )的核心內容之一。

　　但從很多方面來(lái)看，今夏的倫敦奧運會(huì )都將成為電視行業(yè)在數字時(shí)代的一次值得紀念的嘗試。

　　NBC的高管決定放棄舊模式――不再單純依靠晚間黃金時(shí)段播放重大賽事的錄像。相反，所有的奧運賽事都將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，向所有的有線(xiàn)電視和衛星電視用戶(hù)直播，他們還可以從nbcolympics.com網(wǎng)站獲取賽事列表。

　　然而，此舉卻蘊含著(zhù)不小的風(fēng)險：為了獲得轉播權，NBC支付了數十億美元費用;而由于預計觀(guān)眾仍會(huì )在黃金時(shí)間觀(guān)看賽事，廣告主也已經(jīng)向NBC投入了數億美元預算。

　　NBC將本屆奧運會(huì )稱(chēng)作“十億美元實(shí)驗室”，希望借此機會(huì )在網(wǎng)絡(luò )與廣播電視間找到平衡。“這會(huì )蠶食我們自身的業(yè)務(wù)，”NBC環(huán)球CEO史蒂夫?伯克(Steve Burke)說(shuō)，“但我認為當今世界呈現出嚴重的碎片化，只要能干的，你都想干。”

　　這一戰略的風(fēng)險巨大。但NBC認為，盡管會(huì )在白天通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播賽事，觀(guān)眾仍會(huì )在晚間黃金時(shí)段觀(guān)看錄播。廣告主的多數預算都投向了后者。

　　變革理由

　　令NBC糾結的是：在晚間黃金時(shí)段前數小8時(shí)，觀(guān)眾顯然已經(jīng)知道排球比賽的金牌得主，也知道是誰(shuí)在200米游泳項目中贏(yíng)了邁克爾?菲爾普斯(Michael Phelps)和瑞恩?洛赫特(Ryan Lochte)。

　　伯克相信，人們在上班期間的閑聊，以及在Facebook和Twitter中的交流，都將鼓勵觀(guān)眾晚上回家觀(guān)看電視錄播。

　　“如果有人早晨6點(diǎn)爬起來(lái)看1萬(wàn)米競走，他們便會(huì )知道結果，這很好，因為他們會(huì )告訴10個(gè)朋友，‘你應該在黃金時(shí)段看看競走比賽。’”他說(shuō)，“我很難相信有人會(huì )在看過(guò)直播后會(huì )忍住不告訴別人。”

　　奧運報道方式的改革是NBC在康卡斯特領(lǐng)導下的最大變化之一，后者為全美最大有線(xiàn)電視運營(yíng)商，擁有2200萬(wàn)用戶(hù)，去年收購了51%的NBC環(huán)球股份。

　　NBC黃金時(shí)段的業(yè)績(jì)近些年來(lái)一直落后于同行，而康卡斯特則希望借奧運會(huì )吸引更多觀(guān)眾。“奧運會(huì )是NBC的天賜良機。”一位電視行業(yè)高管說(shuō)。他認為，這不僅可以提升外界對NBC的評價(jià)，還能幫助其吸引觀(guān)眾。

　　NBC及旗下的有線(xiàn)電視頻道和網(wǎng)站將播出5535小時(shí)的倫敦奧運節目，比北京奧運多出約2000小時(shí)。而1964年?yáng)|京奧運會(huì )僅為14小時(shí)。NBC的奧運報道將從7月27日持續到8月12日。除了既定的新聞節目外，幾乎將全天候播放。

　　NBC必須不遺余力吸引觀(guān)眾，因為僅購買(mǎi)倫敦奧運會(huì )和2010年冬奧會(huì )的轉播權就耗費該公司20億美元。與4年前的北京奧運相比，其全美廣告收入增長(cháng)約20%，接近10億美元。不過(guò)，NBC表示，倫敦奧運仍將導致該公司虧損。

　　敲定過(guò)程

　　這一報道方式的轉變是在去年春天的一次會(huì )議上敲定的，康卡斯特和NBC高管都出席了當時(shí)的會(huì )議。會(huì )議主持、NBC體育集團主管馬克?拉扎魯斯(Mark Lazarus)說(shuō)：“我當時(shí)說(shuō)，‘我們應該致力于實(shí)現所有賽事的直播。’”

　　等到多數美國人下班回家后，倫敦奧運會(huì )當天的比賽項目都已經(jīng)結束了。因此爭論的焦點(diǎn)在于：觀(guān)眾是否能夠忍受NBC直到黃金時(shí)段才播放比賽錄像――自2000年以來(lái)，該公司在所有的夏季和冬季奧會(huì )中幾乎都采用了這種做法。

　　2011年5月22日，NBC總部舉行了長(cháng)達數小時(shí)的會(huì )議。長(cháng)期擔任NBC體育部門(mén)負責人，并為奧運電視報道制定了原有報道模式的迪克?艾伯索爾 (Dick Ebersol)已于3天前辭職?？悼ㄋ固谻EO布萊恩?羅伯茨(Brian Roberts)和伯克都參加了當時(shí)的會(huì )議，并最終同意改變轉播方式。

　　次月，由20名康卡斯特高管組成的團隊將他們的混合報道方案提交給國際奧委會(huì )。在向國際奧委會(huì )做陳述時(shí)，拉扎魯斯特意提到了艾伯索爾。他說(shuō)：“他的做法肯定與我不同。我們做了一些他恐怕不會(huì )做，也沒(méi)有做的決定。例如，實(shí)況直播奧運賽事。”

　　國際奧委會(huì )針對康卡斯特的報道提案給出了積極反饋，并對該公司的大膽舉動(dòng)大加贊賞。為了購買(mǎi)2014至2020年的奧運會(huì )轉播權，該公司支付了創(chuàng )紀錄的44億美元。

　　突圍之道

　　要觀(guān)看NBC的網(wǎng)絡(luò )直播，需要進(jìn)行身份驗證，證明自己是有線(xiàn)電視或衛星電視用戶(hù)。即使使用的是康卡斯特競爭對手的服務(wù)，依舊可以享受這一權利。

　　多年以來(lái)，各大電視網(wǎng)絡(luò )都面臨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )視頻的沖擊，這也迫使他們紛紛尋求突圍之道，以期在不影響現有業(yè)務(wù)的情況下提供網(wǎng)絡(luò )內容?？悼ㄋ固叵Ｍ柚鷬W運會(huì )推廣3年前發(fā)布的TV Everywhere項目――通過(guò)有線(xiàn)電視或衛星電視的用戶(hù)認證，即可在線(xiàn)觀(guān)看電視節目。

　　在推廣該模式的過(guò)程中，NBC的在線(xiàn)奧運報道堪稱(chēng)最高調的措施。然而，這種模式至今仍未獲得消費者普遍認可。

　　市場(chǎng)研究公司BTIG媒體分析師理查德?格林菲爾的(Richard Greenfieldd)說(shuō)：“關(guān)鍵問(wèn)題是效果如何。如果你到第五大道去問(wèn)問(wèn)人們是否使用過(guò)這種服務(wù)，我打賭多數人都會(huì )說(shuō)‘沒(méi)有’。”他說(shuō)。

　　拉扎魯斯也認為，在線(xiàn)注冊可能成為“絆腳石”。“我們知道有一些有線(xiàn)電視運營(yíng)商已經(jīng)采取了這種模式，并在奧運試播期間取得了成功。但還有一些渠道合作伙伴沒(méi)有簡(jiǎn)化這種方式。”他說(shuō)。

　　做足準備

　　NBC已經(jīng)準備好與任何可能降低收視率的網(wǎng)絡(luò )盜版內容作斗爭。隨著(zhù)7月27日倫敦奧運會(huì )開(kāi)幕日期的臨近，NBC正在與國際奧委會(huì )、谷歌和視頻分享網(wǎng)站Daily Motion合作測試防御措施。

　　NBC的律師和技術(shù)專(zhuān)家共同部署了一種名為“內容識別”的技術(shù)，可以幫助視頻網(wǎng)站屏蔽非法內容。該團隊也將全天候監視網(wǎng)絡(luò )內容。

　　另外一個(gè)團隊則負責應對各種突發(fā)情況，包括黑客攻擊。據知情人士透露，該公司過(guò)去一年間已經(jīng)展開(kāi)過(guò)數百次“演習”。

　　在北京奧運開(kāi)幕式期間，非法視頻在網(wǎng)上層出不窮。文件分享新聞網(wǎng)站Torrent Freak編輯埃內斯托?范德薩(Ernesto Van Der Sar)表示，隨著(zhù)視頻網(wǎng)站的增加和網(wǎng)絡(luò )帶寬的提升，“盜版將成為一個(gè)大問(wèn)題。”

　　康卡斯特希望這一報道方式對新成立的NBC體育集團起到促進(jìn)作用，該集團由NBC體育部門(mén)與NBC體育網(wǎng)絡(luò )等相關(guān)的體育有線(xiàn)電視頻道合并而成。此舉是為了與迪士尼旗下的ESPN一較高下。得益于行業(yè)領(lǐng)先的訂閱費，后者成為了全美盈利能力最強的有線(xiàn)電視資產(chǎn)之一。

　　網(wǎng)絡(luò )直播有時(shí)不會(huì )配備解說(shuō)員，而電視轉播的解說(shuō)員則陣容強大。

　　環(huán)境變化

　　與艾伯索爾時(shí)代相比，NBC如今面臨著(zhù)截然不同的環(huán)境。過(guò)去4年間，Facebook的用戶(hù)從1億增長(cháng)到9億多，Twitter也從無(wú)名小卒變成了擁有1.4億活躍用戶(hù)、每天發(fā)布3.4億條消息的即時(shí)數據平臺。

　　在上周的試播中，有關(guān)奧運的Twitter消息發(fā)送量就超過(guò)了整個(gè)2008年奧運會(huì )。“這已經(jīng)成了NBC的新陣地。”市場(chǎng)研究公司Horizon Media分析師布拉德?艾德蓋特(Brad Adgate)說(shuō)。

　　NBC正在密切關(guān)注Facebook對奧運話(huà)題的推廣。例如，該公司會(huì )在賽事轉播期間展示“Facebook對話(huà)指數”，幫助觀(guān)眾了解該網(wǎng)站的用戶(hù)正在談?wù)撃男┙裹c(diǎn)話(huà)題。除此之外，NBC還將與Twitter建立類(lèi)似的合作關(guān)系。

　　拉扎魯斯曾經(jīng)擔任Turner Entertainment主管，他還曾在高中時(shí)期逃課為普萊西德湖(Lake Placid)冬奧會(huì )服務(wù)。與艾伯索爾相比，他為人更低調。

　　拉扎魯斯已經(jīng)任命《今日》(Today)節目執行制片人吉姆?貝爾(Jim Bell)負責奧運節目制作。NBC共安排了2800名員工前往倫敦從事奧運相關(guān)報道，另有700名員工在紐約進(jìn)行奧運轉播。

　　NBC奧運報道指揮中心的改造工作已經(jīng)進(jìn)入收尾階段，演播室的背景是倫敦夜景，上面有大本鐘和倫敦眼。另外還有11個(gè)隔音室，將專(zhuān)供體育解說(shuō)員報道各項賽事之用。

　　就在即將啟程前往倫敦前，拉扎魯斯坐在辦公室的圓桌前，室內擺放著(zhù)四臺電視機，都播放著(zhù)體育節目，旁邊則放著(zhù)他準備帶去倫敦的4個(gè)行李箱。他打趣說(shuō)，這很像“達美航空的失物招領(lǐng)處”。

　　“我不想假裝一切都盡善盡美，”他說(shuō)，“但我們有機會(huì )，也有責任盡量多學(xué)一點(diǎn)東西。”