劉強東：京東體系里不考核毛利率

　　劉強東

　　7月11日消息，半年來(lái)身陷輿論漩渦，因上市等考慮，劉強東一直沒(méi)有公開(kāi)露面。昨晚，在母校人大的的講座上，劉強東用一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間，全面解構京東體系，解讀“京東為什么不賺錢(qián)”和“京東怎么能賺錢(qián)”兩個(gè)命題，還原京東真實(shí)的一面。他也坦陳：價(jià)格戰是電商宿命，京東價(jià)格高于對手活不過(guò)1年;物流成本比對手低32%至40%，一年節省數億資金。

　　京東為什么不賺錢(qián)?“我們的體系里沒(méi)有毛利率”

　　“每個(gè)不賺錢(qián)的公司都該感到羞恥，但在不該賺錢(qián)的時(shí)間點(diǎn)賺錢(qián)的公司都是愚蠢的。我愿意暫時(shí)接受羞恥，而不是愚蠢”，劉強東在母校人大逸夫講堂，對于“京東為什么不賺錢(qián)”的問(wèn)題，他給出了答案：“我們的投資還沒(méi)有完成，整體只完成了10%。比如說(shuō)我們覆蓋了300多個(gè)城市，中國有2400個(gè)城市。什么時(shí)候投資完成，成本低于對手，用戶(hù)滿(mǎn)意度高，我們就開(kāi)始盈利”。

　　外界普遍認為，京東不賺錢(qián)的根源在于毛利率低——不久前香港分析師會(huì )議中披露的數據顯示，京東2011年毛利率僅為5.5%。“我們的體系里沒(méi)有毛利率的指標”，在劉強東首次對外披露的一張京東結構圖中(見(jiàn)下圖)，十個(gè)要素躍然紙上：最底層團隊;次一層是信息系統(成本、效率);再次一層是財務(wù)系統(包括現金流和財務(wù)管控、賬面資金再投資能力、融資能力);最上一層是產(chǎn)品、體驗和服務(wù)，體系之外的是用戶(hù)。“每年年底高管會(huì )議，我們就為這十個(gè)部分打分，得分最低的三項作為明年的戰略重點(diǎn)”，劉強東再次強調，“毛利完全不在我們的考核范圍”。

　　當然，精明商人劉強東早已打好了盈利的小算盤(pán)，他用沃爾瑪的舉例：“沃爾瑪一年銷(xiāo)售額幾萬(wàn)億(人民幣)，超過(guò)40%的凈利潤是賬面資金的再投資。我們平均庫存周轉率是30天”，據了解，京東平均賬期為45天至60天，這意味著(zhù)大量的賬期內沉淀資金可供其再投資獲利。

　　開(kāi)源的另一端，是成本控制，這也是劉強東的商業(yè)邏輯：電商企業(yè)應該通過(guò)降低成本實(shí)現盈利，而不是加價(jià)提升毛利去忽悠消費者。

　　每個(gè)包裹低5元：一年降低7億成本

　　“投資人支持我們，最根本的原因成本的絕對值低——同樣處理1個(gè)包裹的成本，我們比競爭對手低32%至40%，大概是8塊錢(qián)。別小看這8塊錢(qián)，京東每天至少40萬(wàn)包裹，一天就是幾百萬(wàn)元，一年就是幾個(gè)億(注：粗算約7億，僅供參考)”。

　　成本優(yōu)勢主要體現在物流方面，因為其他方面降無(wú)可降。“電商成本有五塊：人工成本、房屋租金、市場(chǎng)費用、技術(shù)費用和物流費用，這五塊占了總成本95%以上。員工工資不能降;辦公用地不能減，房租沒(méi)法降;市場(chǎng)費用降了，流量和銷(xiāo)售額馬上掉下來(lái);互聯(lián)網(wǎng)公司技術(shù)費用也不能省，算來(lái)算去，物流是唯一可變成本”，這也是京東大力興建物流倉儲基礎設施的主要原因。

　　另一方面，物流的時(shí)間成本很高，后來(lái)者不容易復制。“世界上永遠有人比你有錢(qián)，15個(gè)億(美元)不算什么，但給你1000個(gè)億，能馬上打造一個(gè)順豐么?做不出來(lái)，誰(shuí)也做不到。從招聘這么大個(gè)團隊，到培訓管理，下面的渠道，最少需要三五年，時(shí)間是最不好逾越的門(mén)檻”。

　　信息系統的兩個(gè)層面是成本和效率，成本降下去，效率提升上來(lái)同樣至關(guān)重要，“效率和庫存、跌價(jià)、計提都有關(guān)系”。

　　降成本升效率，才有價(jià)格戰的底氣，而身處電商圈，價(jià)格戰永遠是無(wú)法回避的話(huà)題。

　　價(jià)格戰宿命：東西比別人貴 京東活不過(guò)1年

　　2011年電商主旋律是京東當當的價(jià)格戰和被熱錢(qián)沖昏頭腦的電商廣告戰;2012年，當當抽身撤離，轉推平臺及自有品牌，易購和天貓接棒價(jià)格戰，繼續通過(guò)持續的低價(jià)來(lái)“狙擊”京東。談到價(jià)格，劉強東坦陳，“價(jià)格戰是電商的宿命，不得不打。服務(wù)做好了，每件商品價(jià)格比別人貴20塊行么?不行!這樣的話(huà)京東活不過(guò)1年，其他零售商也活不過(guò)1年”。

　　這與公司定位有關(guān)，劉認為，品牌擁有者有品牌溢價(jià)(如LV)，可以去提價(jià)追逐毛利，但平臺商和渠道商，“賣(mài)別人品牌的，不要這樣想，不要覺(jué)得我服務(wù)好，價(jià)格就比別人高，歐美也沒(méi)有這個(gè)先例。服務(wù)多好，都是應該的，價(jià)格還要比別人便宜。”

　　價(jià)格戰一定要打，怎么打?“關(guān)鍵還是控制成本，人家賣(mài)110元的內存條，我賣(mài)90元，還得想怎么跟他賺一樣多的錢(qián)”。

　　通過(guò)價(jià)格和服務(wù)的升級，京東也實(shí)現了連續的“快跑”。劉強東透露，上半年京東銷(xiāo)售額同比增長(cháng)120%，是行業(yè)平均水平的兩倍。

　　劉強東談融資：市場(chǎng)好的時(shí)候使勁拿

　　“08年的時(shí)候，吃過(guò)這個(gè)(融資的)虧，當時(shí)錢(qián)拿得不通暢，08年之前都敢沒(méi)上百貨和圖書(shū)。受到了這樣一次教訓，2009~2010年市場(chǎng)突然轉好了，那就使勁拿。如果沒(méi)有那15億(美元)，我可能還在專(zhuān)注做3C”。

　　劉強東還透露了一些C輪融資的細節，“DST說(shuō)要給5個(gè)億(美元)，那就拿來(lái)吧;老虎七個(gè)億，來(lái)吧;KPCB給8000萬(wàn)……”

　　這些錢(qián)除了用于物流倉儲體系的升級完善，另一部分將被用于投資收購。劉接受外媒采訪(fǎng)時(shí)曾表示，將于今年下半年開(kāi)展多起收購，他今日披露的一個(gè)案例是千尋網(wǎng)，該網(wǎng)站簡(jiǎn)介已改為“京東旗下日韓品牌網(wǎng)站迷你挑”。

　　京東人事哲學(xué)：“鐵銹”最可怕

　　“現在京東有27648名員工，年底前會(huì )再進(jìn)1萬(wàn)多人，到4萬(wàn)人的規模。”如何管理好如此龐大的隊伍，劉強東有自己的一套人事哲學(xué)。

　　在劉描述的人事坐標圖中，橫軸為業(yè)務(wù)能力，縱軸為價(jià)值觀(guān)匹配度。根據這一坐標，將員工劃分為五類(lèi)人：廢鐵(能力、價(jià)值觀(guān)得分均低)，淘汰;鐵(能力低、價(jià)值觀(guān)得分高)，轉崗+培訓，給予三次機會(huì )，仍不合適將淘汰;鋼(能力和價(jià)值觀(guān)中規中矩)，公司員工主體，占員工數80%;金子(業(yè)務(wù)能力和價(jià)值觀(guān)均高)，公司中流砥柱;鐵銹(價(jià)值觀(guān)低，能力高)。

　　“其中鐵銹最要不得，他可能每天想著(zhù)坑蒙拐騙，帶壞周?chē)娜?，世界上最大的鐵銹是誰(shuí)?希特勒!遇到鐵銹，我們會(huì )毫不猶豫地請走他，一分鐘都不耽誤，我們內部叫掄大錘，砸鐵銹”。

　　劉強東認為，一個(gè)成熟的企業(yè)，金子和鋼是二八比例，對于金子員工，除了豐厚的待遇，培訓，還會(huì )給予股票。“我們每年都送，送出的比例相當于我持股的百分之七八十，而且我們的股票是0行權價(jià)，就是白送”。