諾基亞重塑品牌文化：用色彩與設計吸引用戶(hù)

　　導語(yǔ)：美國《福布斯》雜志網(wǎng)絡(luò )版今天撰文稱(chēng)，盡管身為手機行業(yè)曾經(jīng)的霸主，但由于未能把握智能手機的發(fā)展趨勢，諾基亞仍然陷入了經(jīng)營(yíng)困境。但在該公司的設計師看來(lái)，完全可以通過(guò)鮮艷的色彩和簡(jiǎn)約的設計創(chuàng )造一種品牌文化，從而重新吸引用戶(hù)投入諾基亞的懷抱。

　　以下為文章全文：

　　精雕細琢

　　對諾基亞來(lái)說(shuō)，能憑借新手機追趕iPhone和Android固然很好，但當務(wù)之急，還是借助最新款Lumia系列手機那鮮艷的色彩、簡(jiǎn)約的造型、直觀(guān)的界面增強盈利能力。要實(shí)現這一目標，就需要吸引時(shí)尚達人，一如15年前發(fā)布第一代iMac時(shí)的蘋(píng)果。諾基亞的設計師和管理者能否團結一心，完成夙愿呢?

　　去年，該公司CEO對員工說(shuō)，他們正“站在一個(gè)燃燒的平臺上”。此后不久，諾基亞便宣布在移動(dòng)操作系統領(lǐng)域與微軟展開(kāi)合作。諾基亞后來(lái)發(fā)布了4款Lumia智能手機，將微軟的Windows Phone 7與諾基亞的工業(yè)設計融為一體。例如，Lumia 800就采用一次成型的聚碳酸酯外殼，所有的功能都經(jīng)過(guò)仔細考量。從攝像頭按鈕到耳機插孔，一切的一切源于設計師的精雕細琢。

　　作為諾基亞首款Lumia手機，Lumia 800于2011年10月發(fā)布。大約4個(gè)月后，也就是1月26日，諾基亞宣布“Lumia設備銷(xiāo)量遠超100萬(wàn)部”，但并未單獨披露Lumia 800、Lumia 610、Lumia 710和Lumia 900的銷(xiāo)量。不過(guò)，這幾款產(chǎn)品似乎都得到了業(yè)界好評：Lumia 800和Lumia 900反饋積極，而且屢獲大獎，甚至包括美國工業(yè)設計師協(xié)會(huì )(IDSA)頒發(fā)的“國際杰出設計獎”。

　　未入主流

　　但對諾基亞而言，這還遠遠不夠。今年4月，三星成為全球第一大手機廠(chǎng)商，終結了諾基亞長(cháng)達15年的霸主地位。上月，諾基亞宣布，在去年裁員1.4萬(wàn)人的基礎上再裁員1萬(wàn)人。已然低迷的諾基亞股價(jià)再遭重創(chuàng )：該股過(guò)去12個(gè)月已經(jīng)累計下跌70%。分析師紛紛下調目標股價(jià)，并預計該公司將繼續經(jīng)歷系統轉型之痛。與此同時(shí)，諾基亞卻在努力走出泥潭。

　　盡管面臨種種不順，但很多員工仍然堅強以對，諾基亞智能手機設計副總裁尼基·巴頓(Nikki Barton)就是其中之一。她在倫敦碰到很多被Lumia手機深深吸引的人：有一位女士向一起就餐的伙伴展示自己新買(mǎi)的Lumia 800;還有一位女士在酒吧玩新買(mǎi)的Lumia 800手機時(shí)先后吸引兩位男士主動(dòng)搭訕詢(xún)問(wèn)這款手機的情況。

　　然而，這些見(jiàn)聞恰恰凸顯出Lumia遠未進(jìn)入主流，仍需尋找各種方式拓展大眾市場(chǎng)。作為手機行業(yè)曾經(jīng)的霸主，諾基亞的新手機面臨很多對手，不僅包括優(yōu)勢明顯的蘋(píng)果iPhone，還包括HTC、三星、中興等企業(yè)的廉價(jià)Android手機。

　　倘若這些早期使用者的人數足夠多，或許——僅僅是或許——就能幫助諾基亞在市場(chǎng)上獲得一席之地。“我們已經(jīng)拿了很多獎，這很好。”巴頓說(shuō)，“但必要等人們親自用過(guò)，才能意識到這款手機的強大之處。”最近有一位測評人員曾經(jīng)這樣寫(xiě)道：“Lumia 800賣(mài)得不好顯然不應該。”

　　矛盾之處

　　巴頓堅持認為，Lumia手機的設計有很多可取之處，例如，可以將主屏的顏色與整個(gè)機身的色彩協(xié)調。諾基亞是為數不多的幾家將鮮艷的色彩引入一次成型聚碳酸酯外殼的手機廠(chǎng)商。“這些手機的工藝難度很大，”諾基亞發(fā)言人說(shuō)，“只有一家廠(chǎng)商有能力做出純藍綠色。”但她拒絕透露該廠(chǎng)商的身份。

　　巴頓還談到了Mix Radio和Journey Planner等諾基亞應用，她自己也經(jīng)常在日常生活中使用這些應用。諾基亞在應用市場(chǎng)的后備力量正在提升：蘋(píng)果應用商店擁有65萬(wàn)款應用，Android擁有47萬(wàn)款，Windows Phone平臺去年1月僅有7000款，目前則達到了10萬(wàn)款，大幅縮小了與競爭對手的差距。

　　但這似乎凸顯出諾基亞手機開(kāi)發(fā)模式的矛盾之處。它一方面大舉投資挖掘終端用戶(hù)需求，另一方面卻在開(kāi)發(fā)實(shí)用性存疑的昂貴功能：例如彩色的聚碳酸酯外殼，以及4100萬(wàn)像素的超清攝像頭。

　　設計理念

　　在傾聽(tīng)消費者意見(jiàn)的過(guò)程中，諾基亞也在不斷調整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向?；蛟S，諾基亞是想創(chuàng )造一種品牌文化，一如1998年推出色彩艷麗的iMac時(shí)的蘋(píng)果。巴頓曾經(jīng)參與了Mac版IE5的設計，她表示，Lumia手機的新用戶(hù)正在壯大。“諾基亞擁有簡(jiǎn)單易用的傳統，”她說(shuō)，“在色彩的使用上也頗有心得。最近幾個(gè)月，我發(fā)現圍繞Lumia和Windows Phone的文化逐漸開(kāi)始發(fā)展壯大。”

　　巴頓并未詳細解釋這種文化，但她提到了諾基亞首席設計師馬寇·阿赫蒂薩里(Marko Ahtisaari)為L(cháng)umia手機制定的“干練”(heads-up)理念。也就是說(shuō)，無(wú)論是拍照、啟動(dòng)設備，還是打電話(huà)，都應當盡可能地減少與手機的視覺(jué)互動(dòng)，使得使用方式盡可能地直觀(guān)。

　　“馬寇談到了互動(dòng)設計和移動(dòng)設計發(fā)展初期的情形。”巴頓補充道，“他打了這樣一個(gè)比方：這就好比汽車(chē)的控制方式仍然停留在操縱桿階段，還沒(méi)有進(jìn)化成方向盤(pán)?；仡櫼幌逻^(guò)去20年移動(dòng)行業(yè)從無(wú)到有的發(fā)展歷程，便會(huì )發(fā)現，我們仍然處于發(fā)展初期。”這正是諾基亞認為有望實(shí)現復蘇的原因所在——移動(dòng)行業(yè)仍然處于發(fā)展初期，有足夠的空間改變人們對手機的認知。

　　“我們推出這款手機需要極大的勇氣。”巴頓邊說(shuō)邊從口袋里拿出一部Lumia 800，擺弄了起來(lái)。她多次提到，她和其他同事都很看好這款手機的外形，而且很享受它的簡(jiǎn)約設計所帶來(lái)的愉悅。“很容易添加各種功能。”不僅如此，今后的Lumia手機還將繼續踐行這一理念：簡(jiǎn)化設計，增強用戶(hù)體驗的直觀(guān)性。

　　巴頓又拿出了一款用于接打電話(huà)的粉色藍牙設備。藍牙技術(shù)并不新穎，但這款粉色的耳機卻保持了諾基亞產(chǎn)品在色彩上的一致性，而且同樣踐行了“干練”的理念。“我只要將它彈出，然后放到耳朵里即可。”她說(shuō)，“這種使用方式的變化非常重要。”

　　局限猶存

　　既然在產(chǎn)品設計方面獲得了很多贊揚，巴頓是否希望諾基亞的營(yíng)銷(xiāo)戰略也能有所改進(jìn)?她的回答“很官方”，她說(shuō)：“諾基亞制定了一些精彩的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰略。”值得一提的是，諾基亞最近剛剛任命芬蘭人圖拉·瑞迪拉(Tuula Rytila)接替美國人杰里·戴瓦德(Jerri DeVard)為首席營(yíng)銷(xiāo)官。

　　但諾基亞的設計師還要應對一些局限性：微軟最近宣布，Windows Phone 7手機無(wú)法升級到Windows Phone 8，這將給Lumia 900用戶(hù)帶來(lái)很大的限制。

　　目前來(lái)看，諾基亞只能寄望于鮮艷的色彩、簡(jiǎn)約而干練的設計理念，能夠營(yíng)造出一種品牌文化，從而吸引更多用戶(hù)購買(mǎi)該公司的產(chǎn)品。諾基亞手機的吸引力遠遜于蘋(píng)果，這或許是因為諾基亞在標榜自身特質(zhì)方面做得不夠。以往，諾基亞會(huì )面向各種用戶(hù)群推出不同的手機，而如今，他們則在創(chuàng )造引人渴求的產(chǎn)品。關(guān)鍵挑戰在于營(yíng)銷(xiāo)，在于創(chuàng )造足以對抗iPhone和Android的獨特功能——這或許不是鮮艷的色彩和簡(jiǎn)約的外形所能解決的。

　　但這種挑戰似乎并沒(méi)有令巴頓太過(guò)煩心。“Lumia的設計絕對是革命性的，現在才剛剛開(kāi)始，好戲還在后面。”她說(shuō)這話(huà)時(shí)，熱情沒(méi)有絲毫減退。