中國電視市場(chǎng)展望：轉型中的中國大陸電視產(chǎn)業(yè)

　　據DisplaySearch 根據NPD DisplaySearch調查統計，中國大陸2011年電視內銷(xiāo)出貨量為4千450萬(wàn)臺，較2010年增幅超過(guò)17%。中國液晶電視的銷(xiāo)售及出貨狀況略好于預期，這主要受城市以舊換新和部分家電下鄉政府補貼政策到期，以及較往年早的春節假期，較多的消費者購買(mǎi)行為在2011年底提前發(fā)生。

　　2012年，尤其是上半年，預計整體需求成長(cháng)將有所放緩。需求透支、通脹壓力、成本激增、需求刺激計劃的逐步淡出，以及房地產(chǎn)調控持續成為制約需求成長(cháng)的主因。今年上半年除了‘五一’三天小長(cháng)假之外，歐洲杯和倫敦奧運對中國大陸地區需求將會(huì )有所帶動(dòng)，預計中國大陸地區需求季節性變化將類(lèi)似于北京奧運的2008年，傳統6-8月的銷(xiāo)售淡季將得到一定的改善。而下半年補貼政策退出的影響將逐步消除，市場(chǎng)將回歸正常的消費需求，加之本土品牌廠(chǎng)商和面板廠(chǎng)商積極的銷(xiāo)售目標，2012年下半年需求的積極成長(cháng)仍然值得期待。

　　在全球電視需求，尤其是發(fā)達國家和地區市場(chǎng)需求成長(cháng)乏力，以及日本廠(chǎng)商在本輪產(chǎn)業(yè)低谷遭遇重挫的情況下，我們認為中國大陸平板電視產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷關(guān)鍵的轉型時(shí)期，這其中包括產(chǎn)業(yè)成長(cháng)方式的轉型，品牌廠(chǎng)商戰略重心、電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)、新的商業(yè)模式，以及渠道發(fā)展重心的轉移。

　　首先是產(chǎn)業(yè)成長(cháng)方式的轉型

　　2008年開(kāi)始的金融風(fēng)暴導致市場(chǎng)歷經(jīng)數年需求疲弱，全世界部分國家推出了相關(guān)的需求刺激計劃。中國大陸政府也適時(shí)推出了包括‘家電下鄉’、‘以舊換新’，以及局部地區的節能補貼政策。而從2011年11月底開(kāi)始，對家電下鄉的補貼逐步淡出，以舊換新也于2011年底全部退出，部分地區的節能補貼也已于2012年初結束。中國本土平板電視進(jìn)入到后補貼時(shí)代--舊的需求刺激計劃說(shuō)明平板電視需求走出低迷的同時(shí)，也透支了未來(lái)相當部分需求;隨著(zhù)補貼計劃的退出，短期內國內電視需求出現大幅調整，即使后期可能有進(jìn)一步補貼政策，但其力度和幅度都將大幅降低，對提升需求的幫助也極為有限。中國本土電視產(chǎn)業(yè)成長(cháng)方式將回歸本身市場(chǎng)規律，產(chǎn)業(yè)將靠消費者的真實(shí)需求拉動(dòng)，這個(gè)轉變過(guò)程將在2012年內完成。

　　其次是品牌戰略重心的轉移

　　中國大陸電視市場(chǎng)雖然為全球第一大平板電視市場(chǎng)，但是競爭激烈，眾多本土品牌廠(chǎng)商和幾乎全部的國際一線(xiàn)品牌均在同一片土地上廝殺。隨著(zhù)市場(chǎng)的逐步成熟，本土一線(xiàn)品牌在中國大陸這個(gè)單一的市場(chǎng)遭遇了發(fā)展瓶頸，未來(lái)的品牌戰略重心正在逐步向海外市場(chǎng)轉移。

　　再次是電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)方向的轉移

　　回顧過(guò)去近10年平板電視技術(shù)的發(fā)展趨勢，初期的5年左右，電視產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)幾乎都是面板技術(shù)，然后慢慢過(guò)渡到面板技術(shù)和電視其他硬件規格，現在和未來(lái)的重點(diǎn)則更多轉向電視本身規格、內容和服務(wù)?；诔浞值母偁?，中國電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)的速度甚至快于歐美和日本市場(chǎng)。以下圖表為主要品牌廠(chǎng)商在智能電視內容和應用發(fā)展的關(guān)系圖。

　　再次為商業(yè)模式的轉移

　　從2007年開(kāi)始，中國大陸本土廠(chǎng)商逐步建立模塊產(chǎn)能。截止到2010年，所有的一線(xiàn)品牌廠(chǎng)商，以及相當部分的二三線(xiàn)品牌廠(chǎng)商和代工廠(chǎng)商均已通過(guò)獨立自建、合資和入股等方式建立了相應的模塊產(chǎn)能。但隨著(zhù)時(shí)間的推移，一線(xiàn)的品牌廠(chǎng)商已經(jīng)不滿(mǎn)足于僅限在模塊端的布局，而開(kāi)始跟隨其他專(zhuān)業(yè)OEM/ODM廠(chǎng)商的步伐，開(kāi)始嘗試BMS(Backlight + Module + System)商業(yè)模式，即一體機/一體化制造。

　　事實(shí)上，BMS模式對于品牌廠(chǎng)商而言并非完全出于成本考慮，而更側重于產(chǎn)品的差異化，以及品牌廠(chǎng)商將對渠道和消費者的理解體現在具體產(chǎn)品上，這對于提升品牌廠(chǎng)商終端產(chǎn)品競爭力而言至關(guān)重要。因此，我們可以發(fā)現，從2010年起，幾乎所有一線(xiàn)品牌廠(chǎng)商新增的系統組裝產(chǎn)品均為BMS模式。以下為TCL在BMS模式下生產(chǎn)的直下式的LED電視在基本外觀(guān)尺寸上與Samsung最新推出的直下式產(chǎn)品對比。從相關(guān)的指標來(lái)看，中國本土品牌在BMS一體化制造的能力已經(jīng)取得了非常大的進(jìn)步，甚至領(lǐng)先一步。

　　最后是銷(xiāo)售渠道重心的轉移

　　平板電視應用面的不斷拓展使得產(chǎn)品渠道越來(lái)越多元，尤其是B2B和電子商務(wù)市場(chǎng)的迅速興起。對于區別傳統的家電連鎖、百貨商店、超市和三四級市場(chǎng)較小的經(jīng)銷(xiāo)商而言，包括在線(xiàn)銷(xiāo)售(Online sales)、團購(Group purchase)、廠(chǎng)商專(zhuān)賣(mài)店和B2B商業(yè)渠道在內的新興渠道正在發(fā)生越來(lái)越重要的作用。以在線(xiàn)銷(xiāo)售為例，2011年預計占整體平板電視銷(xiāo)售量近5%，較同期北美約15%，英國約20%的在線(xiàn)銷(xiāo)售占比相差甚遠，預計未來(lái)幾年在線(xiàn)銷(xiāo)售的比例將持續成長(cháng)。我們認為未來(lái)市場(chǎng)成長(cháng)動(dòng)力將很大程度來(lái)自于新興渠道數量的成長(cháng)，渠道的重心已逐步超過(guò)在線(xiàn)銷(xiāo)售、商業(yè)渠道和專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售為代表的新興渠道轉移。

　　欲了解更多平板電視市場(chǎng)信息，請關(guān)注NPD DisplaySearch 2012年中國智能電視高峰論壇。會(huì )議邀請了領(lǐng)先電視品牌、面板廠(chǎng)商、運營(yíng)商和技術(shù)方案商，內容涵蓋平板產(chǎn)業(yè)與聯(lián)網(wǎng)電視與智能互動(dòng)、3D與裸眼3D、AMOLED技術(shù)與市場(chǎng)、LED 背光、電視價(jià)值鏈等。全球在聲控、智能同步程序及直覺(jué)化控制人機接口方面領(lǐng)先方案商Nuance、Flingo及Hillcrest Labs也都將發(fā)表專(zhuān)題演講。