諾基亞虧損積重難返：大中國區銷(xiāo)售額驟降70%

　　昨日晚間，諾基亞發(fā)布了2012財年第一季度財報，數據顯示，一季度凈營(yíng)收為73.54億歐元，同比下滑29%，凈虧損9.29億歐元，這是諾基亞自2011年以來(lái)連續四季度財報出現虧損。從財報分析來(lái)看，諾基亞的智能手機戰略轉型并沒(méi)有效果，智能手機的虧損更加嚴重。中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額驟降70%。這些都讓人感到，諾基亞積重難返，危機重重。

　　諾基亞連續四個(gè)季度出現虧損

　　剛發(fā)布的諾基亞2012財年第一季度財報顯示，一季度凈營(yíng)收為73.54億歐元，同比下滑29%。凈虧損9.29億歐元，而上年同期凈利潤3.44億歐元。

　　2011年的第一季度財報讓諾基亞感到了銷(xiāo)售額和利潤全部下降的危機，從2011年財年的第二季度開(kāi)始，諾基亞出現了歷史性的虧損。2011年第二財季凈虧損3.68億歐元，第三財季諾基亞凈虧損為6800萬(wàn)歐元，第四財季凈虧損14億美元，2012年的第一財季凈虧損9.29億歐元。如此看來(lái)，自2011年以來(lái)，諾基亞已經(jīng)出現連續四個(gè)財季的虧損。

　　分析財報來(lái)看，2012年第一季度出現9.29億歐元的虧損，很大程度上歸因于合資公司諾基亞西門(mén)子通信(微博)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“諾西”)的一次性費用支出。

　　由于諾西去年11月23日宣布戰略性重組，到2013年底將裁員17000人，與此相關(guān)的重組及相關(guān)的一次性費用支出7.72億歐元體現在2012年一季度財報中，使得諾基亞整體的虧損加劇。剩下的虧損額來(lái)自手機部門(mén)。

　　智能手機戰略沒(méi)有奏效

　　雖然，諾西重組一次性費用支出占了這次諾基亞虧損的“大頭”，但這不能成為諾基亞“心存僥幸”的理由。

　　從手機幾個(gè)數據來(lái)看，諾基亞的智能手機轉型戰略并沒(méi)成功，智能手機出現大范圍虧損，營(yíng)收和出貨量呈現加速下滑之勢。

　　從去年一季度開(kāi)始，諾基亞和微軟(微博)達成戰略合作，隨后從去年秋季開(kāi)始陸續推出Windows Phone 手機，如Lumia800、Lumia900等四款產(chǎn)品。但是諾基亞的智能手機出貨量下降趨勢并沒(méi)有得到扭轉。

　　財報顯示，2012年第一季度，手機設備營(yíng)收42.46億歐元，上年同期為70.87億歐元，營(yíng)收下滑40%。其中，智能手機凈營(yíng)收17.04億歐元，上年同期為35.28億歐元，下滑52%。功能手機凈營(yíng)收23.11億歐元，上年同期為34.07億歐元。營(yíng)收下滑32%。

　　從出貨量來(lái)看，2012年第一季度，手機設備出貨量為8270萬(wàn)部，下滑24%。其中，智能手機出貨量為1190萬(wàn)部，下滑51%。功能手機出貨量7080萬(wàn)部，下滑16%。

　　業(yè)內人士分析，從智能手機和功能手機的各項指標對比來(lái)看，諾基亞一直致力的智能手機轉型并不奏效。

　　“諾基亞和微軟合作的Windows Phone手機目前并沒(méi)有表現出力挽狂瀾的態(tài)勢，而以蘋(píng)果、三星(微博)為代表的手機廠(chǎng)商的智能手機份額上升壓縮了諾基亞智能手機的生存空間。”一位業(yè)內人士表示。

　　而在2012年第一季度，三星手機出貨量約為8800萬(wàn)部，首次超過(guò)諾基亞。諾基亞讓出了手機出貨量老大的位置。

　　在新的智能手機策略方面，有國外的分析師指出，由于Lumia系列智能手機定價(jià)過(guò)高且缺乏新意，歐洲移動(dòng)運營(yíng)商不愿意主推該系列產(chǎn)品。

　　諾基亞CEO埃洛普這樣總結智能手機戰略遭到挑戰的原因，一是Lumia手機推廣遇阻。諾基亞已經(jīng)推出四款Lumia手機，Lumia手機在英國等市場(chǎng)遭遇了挑戰。另外一個(gè)來(lái)自于A(yíng)ndroid手機，他發(fā)現，在亞太、中東和非洲市場(chǎng)，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始放棄諾基亞改用Android手機。

　　諾基亞大中華區營(yíng)收驟降70%

　　從諾基亞的各大區域收入來(lái)看，今年第一季度，諾基亞在歐洲、中東和非洲、大中華區、亞太、北美和拉美這七大市場(chǎng)的營(yíng)收都有不同程度的下滑，拉美市場(chǎng)下滑最少，為3%，而大中華區，作為諾基亞的優(yōu)勢市場(chǎng)，2012年第一季度營(yíng)收從19.02億歐元直落到5.77億歐元，驟降70%，可謂觸目驚心。

　　在發(fā)布2012年第一季度財報的同時(shí)，諾基亞宣布負責銷(xiāo)售的執行副總裁趙科林(Colin Giles)將于2012年6月30日離職。對于這個(gè)消息，NTA創(chuàng )新傳播機構創(chuàng )始人申音這樣評價(jià)，“趙科林其實(shí)更適合當諾基亞老大”。

　　趙科林原為諾基亞中國區總裁，此前，他已經(jīng)在諾基亞供職20年。2001年，趙科林開(kāi)始擔任諾基亞中國區副總裁兼銷(xiāo)售總經(jīng)理，2003-2004年他開(kāi)始推廣FD(Fulfillment Distribute)模式，發(fā)展省級直控分銷(xiāo)商，使得諾基亞的銷(xiāo)售渠道逐漸下沉，在中國建立龐大的諾基亞營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　一位諾基亞的員工回憶說(shuō)，“記得2007年諾基亞最鼎盛時(shí)期，它的市場(chǎng)份額47%，第二名的三星僅僅11%。時(shí)任中國區總裁的趙科林驕傲的套用MOTO的廣告詞說(shuō)：“ByeBye，MOTO!。 僅僅幾年，諾基亞就江河日下。”

　　截止到目前，諾基亞在中國的零售網(wǎng)點(diǎn)約為20萬(wàn)個(gè)。如此龐大的零售網(wǎng)點(diǎn)也無(wú)法阻止諾基亞在中國區營(yíng)收的下滑態(tài)勢。

　　“2006年底全公司內部的郵件里，滿(mǎn)懷喜悅的看著(zhù)MOTO倒下，卻全然發(fā)現不了蘋(píng)果即將帶來(lái)的巨大沖擊。過(guò)去諾基亞的管理層普遍缺乏行業(yè)的大視野和做事的決心魄力。”一位諾基亞的內部員工這樣表示。