如何破解LED照明行業(yè)渠道建設難題

　　LED面世時(shí)間不長(cháng)，已受到廣大廠(chǎng)家的青睞，但是渠道建設卻遠跟不上產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。不管是炒作還是實(shí)際應用，LED不僅成為燈飾照明行業(yè)中關(guān)注度最高的板塊，而且還成為資本市場(chǎng)最為青睞的產(chǎn)品領(lǐng)域。然而，對于消費者來(lái)說(shuō)，LED與他們之間的距離還很遙遠。這一問(wèn)題的關(guān)鍵原因之一就是LED企業(yè)的渠道建設還亟待完善。究竟渠道建設難在何處?

　　LED照明產(chǎn)業(yè)持續發(fā)展要從渠道建設下功夫

　　2008年，是中國LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分水嶺。這一年，LED被大量運用到北京奧運會(huì )場(chǎng)館建設中，如夢(mèng)如幻的視覺(jué)盛宴至今仍令人歷歷在目。近幾年來(lái)，國內LED產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的春天。在全球金融危機的沖擊下，各行各業(yè)都或多或少受到了影響。然而，LED照明產(chǎn)業(yè)不僅沒(méi)有受到影響，反而在國家4萬(wàn)億元投資的強力拉動(dòng)下呈現出直線(xiàn)上升的態(tài)勢。而據相關(guān)部門(mén)初步估計，2010年，我國的LED照明行業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)突破了1500億元，相比2008年翻了一番。LED照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展如此之快，主要得益于以下三方面的因素：首先，市場(chǎng)需求推動(dòng)技術(shù)快速進(jìn)步，生產(chǎn)成本大幅下降，LED在照明市場(chǎng)的應用十分巨大，商機無(wú)限。2009年世界各國都在推廣LED照明，目前LED照明已經(jīng)在車(chē)用照明領(lǐng)域和街道照明、樓道照明等領(lǐng)域獲得全面應用和推廣。

　　在市場(chǎng)的吸引和推動(dòng)下，LED技術(shù)進(jìn)步的步伐在不斷加快，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比在逐年提高，生產(chǎn)成本卻以每年30%的速度下降，這極大地縮短了LED照明燈具替代傳統燈具的周期。其次，全球產(chǎn)業(yè)加速向新興國家和地區轉移。隨著(zhù)LED市場(chǎng)的不斷發(fā)展，LED企業(yè)數量快速增加，企業(yè)競爭壓力不斷加大。為了提升自身競爭力，全球LED產(chǎn)業(yè)轉移出現了新的趨勢。處于產(chǎn)業(yè)鏈高端的日本、美國、歐洲和產(chǎn)業(yè)鏈中下游的中國臺灣地區、韓國，逐步將相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節向中國內地和馬來(lái)西亞等地轉移，這為中國發(fā)展LED產(chǎn)業(yè)提供了新機遇。最值得一提的是，國家對LED產(chǎn)業(yè)的持續扶持，成為L(cháng)ED照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大動(dòng)力。早在2003年，“國家半導體照明工程”協(xié)調領(lǐng)導小組成立，標志著(zhù)國家半導體照明工程正式啟動(dòng)。2004年3月22日，成立了國家半導體照明協(xié)調領(lǐng)導小組。2009年，中國又擴大了“十城萬(wàn)盞”計劃，推動(dòng)LED路燈示范照明。同時(shí)在2009年出臺的《電子信息產(chǎn)業(yè)調整和振興規劃》中，把半導體照明放在了比較高的位置。

　　為進(jìn)一步推動(dòng)綠色照明工程，促進(jìn)我國LED照明節能產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展，2010年11月，國家發(fā)展改革委、住房城鄉建設部、交通運輸部聯(lián)合組織開(kāi)展半導體(LED)照明產(chǎn)品應用示范工程招標活動(dòng)，浙江陽(yáng)光、史福特照明和雷士照明等28家企業(yè)入圍。上述三大因素的推動(dòng)固然重要，但LED照明產(chǎn)業(yè)要獲得持續的快速發(fā)展，企業(yè)必須在渠道上做大文章。

　　LED產(chǎn)業(yè)渠道建設現狀不理想

　　LED產(chǎn)業(yè)在國內的良好發(fā)展機遇與LED企業(yè)渠道建設的緩慢速度形成強烈反差。目前，專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)LED照明燈具的制造企業(yè)已經(jīng)有幾千家，但是在市場(chǎng)終端，專(zhuān)業(yè)從事LED產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的商家卻寥寥無(wú)幾，絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商還只是把LED產(chǎn)品作為“配角”來(lái)處理。渠道建設完善程度如何，與制造企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量把控水平緊密關(guān)聯(lián)。

　　尤其值得一提的是，產(chǎn)品質(zhì)量的不穩定及售后服務(wù)的缺失，曾經(jīng)令個(gè)別渠道建設相對完善的企業(yè)鎩羽而歸。早在2003年前后，一些LED燈飾企業(yè)的渠道建設就已經(jīng)取得階段性成效，但由于產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩定，再加上售后服務(wù)不完善，廠(chǎng)家和商家經(jīng)常因此產(chǎn)生摩擦，直至不歡而散。就像當年節能燈進(jìn)入農村市場(chǎng)一樣，由于最先進(jìn)入農村市場(chǎng)的節能燈產(chǎn)品質(zhì)量差，更換頻繁，因此，在很長(cháng)的一段時(shí)間內給消費者留下了“節能燈節能不省錢(qián)”的心理陰影，這讓后來(lái)的節能燈企業(yè)在進(jìn)軍農村市場(chǎng)時(shí)吃盡了苦頭。

　　對于LED企業(yè)的渠道建設現狀，資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人賀斯先生認為，問(wèn)題根源在于企業(yè)的產(chǎn)品定位不清晰。一方面，大企業(yè)追求大而全，不管是戶(hù)外照明，還是室內照明，不管是大功率，還是小功率，只要是LED就上;另一方面，小企業(yè)更是“饑不擇食”,凡是能夠賺錢(qián)的就做。產(chǎn)品定位不清晰，渠道建設就無(wú)從下手。畢竟不同的產(chǎn)品，應用在不同的領(lǐng)域，企業(yè)選擇的經(jīng)銷(xiāo)商對象自然不同。據了解，目前，國內絕大部分LED企業(yè)的產(chǎn)品還只是適用在戶(hù)外照明工程和商場(chǎng)店鋪上，因此，對他們來(lái)說(shuō)，渠道建設并不是那么急迫的事情。

　　產(chǎn)品技術(shù)含量高是LED企業(yè)渠道建設進(jìn)展緩慢的一個(gè)間接因素。燈飾照明產(chǎn)品技術(shù)含量相對比較低，一般業(yè)務(wù)員都能夠說(shuō)得清楚，而對LED產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一定的技術(shù)功底，是很難說(shuō)服客戶(hù)的。去年筆者就碰到過(guò)這樣一個(gè)鮮活的案例：深圳某LED企業(yè)的一位業(yè)務(wù)員到橫欄一家商照企業(yè)推銷(xiāo)LED光源片，交流過(guò)程中，該企業(yè)的老板和工程師提出的系列技術(shù)問(wèn)題令這位仁兄臉上直冒汗。當然，目前行業(yè)內的很多經(jīng)銷(xiāo)商對LED技術(shù)的了解肯定不如這家企業(yè)的老板和工程師，也不會(huì )提出那么多專(zhuān)業(yè)的技術(shù)問(wèn)題，但是作為一個(gè)業(yè)務(wù)員，不深入了解自身的產(chǎn)品，要成功推銷(xiāo)就顯得異常的困難，即使能夠把經(jīng)銷(xiāo)商給蒙了，那也只是一錘子的買(mǎi)賣(mài)而已。據業(yè)內廠(chǎng)商普遍反映，價(jià)格是直接影響LED照明產(chǎn)品普及速度的關(guān)鍵因素，和無(wú)極燈一樣，雖然LED燈具的總成本比白熾燈和熒光燈低，但消費者仍以購置成本為選擇標準，并不太在意高品質(zhì)或多功能特性。

　　傳統渠道經(jīng)營(yíng)模式無(wú)法經(jīng)營(yíng)LED

　　雖然目前很多LED企業(yè)都還是靠坐商模式生存，但對于LED企業(yè)的渠道建設，很多老板都有自己的想法。特別值得一提的是，在當前很多企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)還不是特別成熟的時(shí)候，沒(méi)有完善的售后服務(wù)作為支撐，即使渠道建設起來(lái)也會(huì )很快土崩瓦解。

　　用傳統的渠道模式來(lái)經(jīng)營(yíng)LED產(chǎn)品肯定沒(méi)戲。未來(lái)的LED渠道模式應該是地空結合的形式，即“品牌推廣+樣板工程+服務(wù)體驗+效能方案”,其中品牌推廣要做到線(xiàn)上線(xiàn)下結合，大量的樣板工程案例則主要通過(guò)線(xiàn)上展示，而服務(wù)體驗和效能方案提供則必須通過(guò)線(xiàn)下實(shí)現。不同的LED企業(yè)，其渠道建設的切入點(diǎn)也不一樣。如LED光源企業(yè)，可考慮與門(mén)當戶(hù)對的傳統燈具結成戰略聯(lián)盟，借船出海，通過(guò)傳統渠道快速進(jìn)入到市場(chǎng)終端。而對于適合民用的LED燈具企業(yè)而言，采用傳統的渠道模式也未嘗不可。

　　在這個(gè)渠道為王的時(shí)代，不管渠道建設難度有多大，成本有多高，企業(yè)都必須邁出這一步，否則，做大做強做品牌也只能是坐在家里喊喊口號而已。