德國太陽(yáng)能廠(chǎng)紛打品牌戰

　　據路透(Reuters)報導，德國刪減太陽(yáng)能補助在即，許多德國太陽(yáng)能業(yè)者積極加重海外市場(chǎng);而在快速變遷、競爭激烈的市場(chǎng)情況下，德國太陽(yáng)能業(yè)者能紛紛以提升品牌形象來(lái)維持高收費策略。

　　例如，德國太陽(yáng)能模塊廠(chǎng)SolarWorld先前請德國國家足球隊員Lukas Podolski代言電視廣告，建立品牌形象，順利取得國內市場(chǎng)地位;進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，SolarWorld更傾注資源拍攝形象廣告，在美國請曾在電視劇中扮演石油大亨的Larry Hagman代言，間接襯托SolarWorld的綠能形象。

　　另一家德國太陽(yáng)能模塊廠(chǎng)Q-Cells也以相仿手法進(jìn)軍海外，研究機構Cheuvreux分析師Philipp Bumm表示，這是反擊殘酷亞洲競爭者的一種方式。

　　規模達390億美元的太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)和其它制造業(yè)一樣，無(wú)法逃出大陸業(yè)者的激烈競爭，尤因歐美制造業(yè)者向來(lái)?yè)碛休^高的勞力成本。亞洲太陽(yáng)能模塊廠(chǎng)目前約占德國市場(chǎng)的1半，產(chǎn)品價(jià)格約比歐洲廠(chǎng)商折扣10~20%，但歐洲業(yè)者以產(chǎn)品質(zhì)量著(zhù)稱(chēng)。

　　德國在電價(jià)買(mǎi)回補助(FIT)的政策刺激下，迅速成為全球最大太陽(yáng)能市場(chǎng)，也為人口外流嚴重的德東地區制造8.3萬(wàn)個(gè)工作機會(huì )。但德國政府為了提高產(chǎn)業(yè)競爭力，已開(kāi)始減少FIT補助。

　　歐洲光電產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )(EPIA)估計，德國2011年太陽(yáng)能安裝量將從前1年的8GWp下降到3GWp，促使太陽(yáng)能廠(chǎng)商尋求海外成長(cháng)以維持雇工。未來(lái)德國廠(chǎng)商不只需加強出口，還要提升國際品牌形象。品牌營(yíng)造對許多產(chǎn)業(yè)有相當助益，問(wèn)題是太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)是否適用。

　　咨詢(xún)機構Bryan Garnier & Co分析師Ben Lynch表示，品牌形象既然對汽車(chē)工業(yè)適用，沒(méi)理由對太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)不適用。擁有高質(zhì)量名聲的德國汽車(chē)工業(yè)不只收費更高，在新興市場(chǎng)如大陸和印度同樣保有高成長(cháng)率。

　　德國銀行(Deutsche Bank)資產(chǎn)部門(mén)經(jīng)理Holger Frey表示，為太陽(yáng)能模塊出口產(chǎn)品收取高費用會(huì )越來(lái)越難，因為亞洲競爭者亦嘗試建立品牌。例如大陸太陽(yáng)能模塊廠(chǎng)英吉利(Yingli)就在世界杯上打廣告。

　　無(wú)論如何，Frey補充，高收費的做法在法國、捷克及美國等可望在2014年取代德國成為全球最大太陽(yáng)能市場(chǎng)的地區，仍有可能執行。Cheuvreux分析師Bumm也表示，SolarWorld出口至美國產(chǎn)品一定可以提高收費，且目前已部分如此。

　　高質(zhì)量收費策略是否得以成功，也和目標市場(chǎng)的成長(cháng)空間是否足以抵銷(xiāo)德國衰退幅度息息相關(guān);尤其各地區的政策變化難以預測，未來(lái)發(fā)展仍可能蒙上陰霾。

　　匯豐銀行(HSBC)估計，美國在2011年可望占有全球太陽(yáng)能市場(chǎng)的11.4%，2010年為7%。另一方面，捷克太陽(yáng)能市場(chǎng)在2010年達到1.2GW后，卻可能在2011年剩下200MWp，不到全球比重的2%。

　　證券機構Pictet & Cie基金經(jīng)理Philippe de Weck則表示，單純以國籍建立品牌名聲未必奏效，德國制造未必代表可收取高費用。最后關(guān)鍵依然是質(zhì)量。

　　Photon產(chǎn)業(yè)媒體2009年以模塊效率為太陽(yáng)能廠(chǎng)商排名，結果SolarWorld排第1，美國First Solar排第2，大陸廠(chǎng)商取得最好的名次是排第13的Solarfun。但相同測試在2010年7月時(shí)，Solardun維持13名，SolarWorld卻變成第14名。

　　換句話(huà)說(shuō)，品牌策略依然不脫產(chǎn)品質(zhì)量，至于德國名聲是否奏效，則視市場(chǎng)需求如何回應。