中國消費電子躍出新藍海

作為全球最大的消費電子產(chǎn)業(yè)盛會(huì )之一，2024年CES吸引了來(lái)自全球150個(gè)國家和區域的4000多家廠(chǎng)商參展，中國企業(yè)表現依舊搶眼。

　　據CES官方公布，今年參展的中國企業(yè)有1100多家，超過(guò)總參展商的四分之一。亮相的中國品牌，帶來(lái)了在智慧出行、智能電器、虛擬現實(shí)、新能源可持續發(fā)展等領(lǐng)域的最新成果，閃耀著(zhù)“中國智造”的實(shí)力。

　　不止于此，參展只是一個(gè)切口，背后更是中國品牌的出海之路，把技術(shù)和產(chǎn)品持續帶到全球市場(chǎng)。除了貿易型出口，中國企業(yè)還在縱深拓展，深度參與了全球角逐。

　　2024年CES期間，有多家中國品牌向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，在全球市場(chǎng)，中國電子消費品牌已經(jīng)躋身主流。并且，相比早些年簡(jiǎn)單的產(chǎn)品出口，目前中國企業(yè)的出海有兩個(gè)明顯特點(diǎn)，一是憑借自主創(chuàng )新，走入產(chǎn)業(yè)高端化階段；二是深入當地市場(chǎng)，從“走出去”到“走進(jìn)去”，實(shí)現了研、產(chǎn)、供、銷(xiāo)、服的全面出海。

　　出海3.0版本

　　中國是全球消費電子的重要生產(chǎn)國、出口國和消費國。

　　多家數據機構追蹤研究發(fā)現，中國消費電子品牌集群在品牌力、產(chǎn)品力和全球用戶(hù)口碑方面均表現突出。

　　安永指出，中國在消費電子出口上的主導地位不容置疑，2022年其全球份額達到42%。中國產(chǎn)品在東南亞、非洲、歐洲、美洲的受歡迎程度日益提高，這為中國消費電子企業(yè)提供了擴大市場(chǎng)份額的有利環(huán)境和重大機遇。

　　“近年來(lái)，中國品牌不僅在智能手機等成熟品類(lèi)話(huà)語(yǔ)權日益提升，也在A(yíng)IoT、機器人、AR/VR等科技硬件新品類(lèi)上表現出引領(lǐng)行業(yè)的潛力?！钡聡袌?chǎng)調研公司GFK認為，目前，中國品牌已經(jīng)從“組裝制造”的獲利低位轉向“技術(shù)專(zhuān)利和品牌服務(wù)”的獲利高位發(fā)展。

　　據GFK分析，中國消費電子品牌出海發(fā)展經(jīng)歷了三大階段，大家電品牌出海最早，更多是以ODM的模式出海，產(chǎn)品量?jì)r(jià)一直處于較穩定狀態(tài)。手機品牌緊隨家電品牌出海，其品牌化的嘗試最為成功。新興智能品牌，尤其是在掃地機器人領(lǐng)域，表現出引領(lǐng)海外新一輪智能產(chǎn)品的趨勢。截至2022年，手機和掃地機器人中國品牌在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比均達到43%。

　　21世紀經(jīng)濟報道在本次CES期間，選取家電品牌、新興智能品牌和中短途出行品牌的典型企業(yè)進(jìn)行了調研采訪(fǎng)，探究這些中國企業(yè)全球化之路的現狀與挑戰。

　　細究他們的出海路徑，會(huì )發(fā)現共同呈現出“高端化、智能化”的特點(diǎn)。

　　往前推20年，中國電子消費產(chǎn)品的標簽更傾向于“性?xún)r(jià)比”，彼時(shí)，傳統中國企業(yè)出海通常借助低勞動(dòng)力成本和完備的產(chǎn)業(yè)體系創(chuàng )造低價(jià)值產(chǎn)品的成本優(yōu)勢，優(yōu)先從中低端市場(chǎng)切入，從而發(fā)揮高性?xún)r(jià)比的競爭優(yōu)勢。

　　而近年來(lái)出海的企業(yè)們，開(kāi)始向高端化過(guò)渡。GFK指出，中國品牌正從靠“性?xún)r(jià)比”出海，逐漸轉型成為當下“品牌、品質(zhì)、科技”的高端化路徑。

　　在CES現場(chǎng)，智能短交通領(lǐng)域新興企業(yè)九號公司美洲市場(chǎng)負責人告訴21世紀經(jīng)濟報道前方記者，無(wú)論是在CES展會(huì )上接觸到的，還是平常打交道的科技公司，都不再把自己局限于低附加值、產(chǎn)業(yè)鏈下游的加工型企業(yè)，而是追求自主創(chuàng )新設計，更注重技術(shù)投入，打出了自己的技術(shù)領(lǐng)先性和技術(shù)壁壘，能夠在細分領(lǐng)域做到靠前的位置，很多企業(yè)也在海外設立了自營(yíng)團隊。

　　產(chǎn)業(yè)高端化是中國企業(yè)走向全球化的重要途徑。以家電品牌為例，在液晶電視領(lǐng)域，海信把液晶電視感知畫(huà)質(zhì)提升到了新的高度，其ULED系列電視入圍了世界高端電視范疇，且基于海信的影響，我國目前在激光顯示關(guān)鍵技術(shù)方面做到了全球技術(shù)引領(lǐng)，專(zhuān)利數量居全球第一，并形成了產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　科沃斯方面向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，其所在的服務(wù)機器人和智能制造行業(yè)，在全球范圍內都是年輕的，各國的企業(yè)和品牌都在探索可行的方向，不存在國與國之間的顯著(zhù)技術(shù)差距。以科沃斯為代表的年輕的中國企業(yè)們，將繼續推進(jìn)技術(shù)能力，在新型傳感器、AI等方向上做投入，推動(dòng)產(chǎn)品從傳統到智能維度升級。

　　挑戰與策略

　　勇敢踏上國際舞臺的中國消費電子企業(yè)們，近年來(lái)為中國制造業(yè)贏(yíng)得了更廣闊的發(fā)展空間。在經(jīng)濟全球化的社會(huì )背景下，出海仍然是品牌轉型升級的必由之路。

　　然而，出海不僅僅是一次簡(jiǎn)單的品牌跨地域擴張，更是對品牌從市場(chǎng)、政策、商業(yè)模式上全方位的考驗，需要中國企業(yè)們拿出切實(shí)有效的解決方案。

　　雅迪以自身經(jīng)驗為例告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，市場(chǎng)差異是企業(yè)首先需要察覺(jué)到的因素。比如在越南，主要交通工具就是摩托車(chē)，因此越南用戶(hù)對性?xún)r(jià)比、速度性能等關(guān)注度較高，同時(shí)由于東南亞國家雨季較長(cháng)，防水性也是其主要關(guān)注點(diǎn)；而在歐美國家，都市白領(lǐng)等更喜歡電動(dòng)滑板車(chē)這類(lèi)輕便、易于通勤且具有時(shí)尚科技感的產(chǎn)品。

　　國外各地政策監管和法律法規復雜多樣，對出海企業(yè)而言，如果不符合當地的法律法規，不僅不受當地法律的保護，并可能因違反法律法規而帶來(lái)巨大損失，這對于出海企業(yè)也是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。

　　此外，出海需要從零開(kāi)始在國際市場(chǎng)建立認知度，這種情況下，如何立足海外市場(chǎng)，對于品牌的商業(yè)模式也是極大的挑戰。

　　據安永總結，為應對這些挑戰，中國企業(yè)在戰略上強調制定適合特定地區偏好的商業(yè)模式，采取本土化運營(yíng)策略，在當地市場(chǎng)與消費者建立深厚聯(lián)系，積極了解并遵守各國法規確保合規運營(yíng)等。

　　針對國際市場(chǎng)的差異，所有出海企業(yè)都要對目標市場(chǎng)的文化、習慣、消費者行為等進(jìn)行深入研究。多家中國消費電子出海企業(yè)均透露，數據調研、實(shí)地考察、數據分析等都是常用的方法，分析不同市場(chǎng)的消費者需求，充分做好目標市場(chǎng)的需求洞察與產(chǎn)品設計。

　　本土化方面，前述九號公司美洲市場(chǎng)負責人告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，出海較早的大型企業(yè)，類(lèi)似于華為、中興等公司，在適應本土化方面選擇了一條比較重的模式，籌建了自己的海外團隊，深度介入本土化運營(yíng)，這種方式有著(zhù)高投入、高收益的特點(diǎn)。

　　海信出海踐行了一條深度本土化的路。海信方面向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，海信認為全球化必須是產(chǎn)品研發(fā)、制造、品牌和營(yíng)銷(xiāo)等全方位的全球化。目前，海信在北美、歐洲、南非等地建立了獨立的研發(fā)、制造、銷(xiāo)售能力的區域中心，并在去年成立了東盟區總部，發(fā)力東南亞市場(chǎng)區域中心建設。

　　雅迪出海也選擇了“研、產(chǎn)、供、銷(xiāo)、服全面出?！钡姆绞?。以越南市場(chǎng)為例，雅迪在越南籌建了生產(chǎn)基地，能夠支持品牌運營(yíng)、生產(chǎn)制造、供應商和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的垂直一體化經(jīng)營(yíng)。這也是諸多中國品牌立足本地化出海策略、深入走進(jìn)當地市場(chǎng)的一個(gè)典型縮影。

　　也有部分中國企業(yè)選擇了更為輕量化的方式，通過(guò)與當地品牌合作、收購具有競爭力的公司，快速實(shí)現對目標市場(chǎng)的介入?！坝绕涫窃谛缕奉?lèi)發(fā)展的初期，借助當地品牌的影響力，可以有效縮短品牌建設的周期，這是相對穩妥的一種打開(kāi)市場(chǎng)的方式?！本盘柟久乐奘袌?chǎng)負責人表示，這種方式也要配備國際化團隊，以處理后續團隊融合和本地化運作的工作。

　　業(yè)內分析人士認為，消費電子產(chǎn)品能夠帶動(dòng)芯片、操作系統、核心器件等電子信息產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節的整體提升。憑借領(lǐng)先的科技創(chuàng )新、豐富的產(chǎn)品形態(tài)和多元的應用場(chǎng)景，消費電子產(chǎn)業(yè)能夠激發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能，促進(jìn)中高端消費增長(cháng)。

　　多家中國消費電子企業(yè)均表達了出海的深層次目標，希望通過(guò)鏈接產(chǎn)業(yè)各方資源，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的匯聚，推動(dòng)前沿技術(shù)的突破，在持續推動(dòng)我國消費電子技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng )新的同時(shí)，助力中國智造走向更廣闊的市場(chǎng)。

　　如GFK所述，中國品牌全球化再進(jìn)一步，比拼的將是內部精細化管理和綜合實(shí)力。研發(fā)驅動(dòng)，要靠研發(fā)在某一條賽道做成頭部才有可能支撐品牌走向高端，助推品牌橫向品類(lèi)的延展和跨界。同時(shí)，中國品牌還要繼續保持全球化的格局，根據不同國家市場(chǎng)特征因國施策，方可在出海浪潮中贏(yíng)得未來(lái)。