搬救兵、畫(huà)大餅…內憂(yōu)外患下，SHEIN“急”了

關(guān)于SHEIN的最新消息是，在低迷的資本市場(chǎng)和拼多多的TEMU的雙重壓力下，SHEIN的管理層畫(huà)下了一個(gè)大餅：要在2025年實(shí)現接近600億美元的收入。

此前，《金融時(shí)報》 曾報道稱(chēng)，SHEIN正在以640億美元的“流血”估值，籌集至多30億美元的資金。而現在，為了進(jìn)一步安撫投資人，SHEIN的管理層向外界透風(fēng)說(shuō)，有信心在2025年將其2022年的收入翻一番，以達到 585 億美元。該公司還預計，到2025年其GMV將達到806億美元，比2022年增長(cháng)174%，利潤目標更是設在驚人的75 億美元。

這不可謂野心不大。但SHEIN的信心，來(lái)自于哪里？

這或許和不久前一位重量級的資本高管——前軟銀首席運營(yíng)官馬塞洛·克勞爾（Marcelo Claure）的加盟有很大關(guān)系。

根據SHEIN的官方公告，克勞爾將成為拉美地區的董事長(cháng)，主要職責將是監督（oversee）SHEIN在拉美地區的業(yè)務(wù)戰略和拉美地區的股權事務(wù)。此外，克勞爾本人還將為SHEIN注入1億美元的融資款。

帶資進(jìn)組，格局拉滿(mǎn)。

克勞爾是一個(gè)全球資本市場(chǎng)中當之無(wú)愧的明星。

作為軟銀的COO，他被認為是孫正義操作“宇宙級基金”Vision Funds的左膀右臂。其最著(zhù)名的經(jīng)典案例是成功策劃了電信服務(wù)商T-mobile與Sprint的合并，總交易價(jià)格高達260億美元，改寫(xiě)了整個(gè)北美的電信市場(chǎng)格局。

但在中國，克勞爾最被大家熟知的故事，則是他曾經(jīng)代表軟銀接手過(guò)WeWork的爛攤子——在創(chuàng )始人亞當·諾依曼被掃地出門(mén)后，克勞爾成為了WeWork的董事長(cháng)，在他的帶領(lǐng)下WeWork梳理業(yè)務(wù)并終于登陸了納斯達克。

看過(guò)《WeCrashed（初創(chuàng )玩家）》的朋友，一定對絡(luò )腮胡子的軟銀高管（Cameron Lautner）印象頗深。最后一集，他站在原本是諾依曼的演講位置上，將這位創(chuàng )始人貶低得一無(wú)是處。Cameron說(shuō)“獨角獸”其實(shí)是一個(gè)不存在的童話(huà)，而隨著(zhù)諾依曼的離開(kāi)：

There’s an adult in charge now。

圖源：《WeCrashed》劇照

馬塞洛·克勞爾，一個(gè)獨角獸公司里的“成年人”。

軟銀、中國、電商巨頭、精英投資人高管空降草根創(chuàng )始人。

這些元素組合起來(lái)很容易讓人想起，那個(gè)位于杭州錢(qián)塘江邊的另一家四字電商巨頭。當年蔡崇信為代表的投資人，在早期以自己作為資本入股，成功幫助阿里巴巴度過(guò)了草莽歲月。

以克勞爾當下的號召力，SHEIN似乎迎來(lái)了自己的蔡崇信Pro Max版本。

SHEIN第一時(shí)間在官網(wǎng)發(fā)了一條長(cháng)長(cháng)的通訊稿，文章中，創(chuàng )始人許仰天表達了對克勞爾的無(wú)限期待。他稱(chēng)贊克勞爾，“有培育國際品牌的深厚經(jīng)驗、并善于建立其值得信任的關(guān)系”。

各大媒體蜂擁而至，報道了這個(gè)一度是全球最值錢(qián)的快時(shí)尚公司的高管變動(dòng)。這被理解為SHEIN進(jìn)一步抬升拉丁美洲市場(chǎng)地位的標志性事件。

克勞爾一直是拉美商業(yè)世界中的領(lǐng)軍人物。

他生于危地馬拉、長(cháng)于玻利維亞，在拉美賺到了人生的第一桶金。他是玻利維亞-美國商會(huì )的董事，擁有一只以玻利瓦爾（Bolivar）命名的玻利維亞足球頂級聯(lián)賽球隊；此外，作為西班牙語(yǔ)國家出身的孩子，他還擁有西甲球隊赫羅納（Girona）35%的股權。

外界認為，他的到來(lái)將成為SHEIN在拉美的一面新旗幟。后者利用克勞爾的影響力，可以更好地去解決一些SHEIN自己無(wú)法協(xié)調的當地問(wèn)題，包括但不限于常見(jiàn)的政府關(guān)系、產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系、初創(chuàng )企業(yè)投資等。

不過(guò)，克勞爾則顯得相對冷靜。

在消息的同一天，52歲的他在自己的社交媒體上宣布了自己投資生涯的下一個(gè)動(dòng)向——支持拉丁美洲的公司與創(chuàng )業(yè)者。而在整篇文章里，克勞爾強調自己的投資生涯將重注拉丁美洲，但卻沒(méi)有提起SHEIN哪怕一次。

圖源：Twitter

在推特主頁(yè)上，他的核心介紹依然是他最旗下的兩個(gè)足球隊投資人以及T-mobile的董事會(huì )成員。不只是推特，在克勞爾的Facebook主頁(yè)、甚至領(lǐng)英上，都沒(méi)有任何關(guān)于SHEIN職位上的描述?？藙跔栔两褚膊辉D發(fā)過(guò)一條社交媒體的推文，來(lái)介紹SHEIN的任何市場(chǎng)活動(dòng)。

對于克勞爾來(lái)說(shuō)，他加入SHEIN的消息只存在于SHEIN的官網(wǎng)和媒體報道里。

圖源：Twitter&Linkedin

克勞爾與SHEIN之間的關(guān)系，很可能并不像目前一些媒體報道的那樣重大。這種隱晦的身份表達，同樣也藏在了SHEIN官方的通訊稿里。

根據SHEIN官方的說(shuō)法，克勞爾作為董事長(cháng)，其職責是監督拉丁美洲的戰略，同時(shí)與SHEIN管理團隊“緊密地工作”。

圖源：SHEIN官網(wǎng)

言下之意，克勞爾并不會(huì )實(shí)際負責拉丁美洲的部分業(yè)務(wù)，他也并不在SHEIN全球的管理團隊之中。

或許如許仰天所說(shuō)，他非?？粗乜藙跔柦ⅰ翱尚湃侮P(guān)系”的能力。

SHEIN需要克勞爾的地方影響力與對拉丁本土的洞察能力。對于克勞爾來(lái)說(shuō)，SHEIN或許可以成為一個(gè)初創(chuàng )企業(yè)的潛在孵化器。與SHEIN在拉美合作，除了直接的經(jīng)濟收益以外，也將直接服務(wù)于他下半生押注拉美的投資策略。

他不是SHEIN的蔡崇信，卻大概也可以與Tik Tok的凱文·梅耶爾（前迪士尼高管）相提并論。

為什么SHEIN要花費如此大的力氣，去“高配”拉美市場(chǎng)呢？

拉美是這個(gè)星球上，離中國人最遠的地方。

在地理上，北京與阿根廷算是“對蹠點(diǎn)”，即在球面上處在同一直徑上的兩個(gè)對稱(chēng)點(diǎn)。從北京到布宜諾斯艾利斯的直線(xiàn)距離超過(guò)1.9萬(wàn)公里，相當于從北京到香港距離的10倍。

但從經(jīng)濟發(fā)展程度上來(lái)說(shuō)，拉美與中國的水平相近。整個(gè)地區大約有6億人口，人均GDP剛好在1萬(wàn)美元左右。但儲蓄率低，超前消費的習慣深入人心。

SHEIN已經(jīng)在諸如巴西等地區，成為了當地最大的服裝品牌甚至電商平臺。去年SHEIN在巴西的營(yíng)收已經(jīng)達到了80億雷亞爾（105億人民幣），占據了當地時(shí)尚電商50%的份額，年增長(cháng)率300%。

距離遙遠意味著(zhù)，SHEIN需要花更長(cháng)的時(shí)間將服裝運送到當地。飛速飆升的銷(xiāo)售規模，無(wú)疑又加重了這一點(diǎn)。

以巴西為例，據當地媒體NEOFEED報道，即便SHEIN在當地采用了前置倉的模式，但一些商品同樣意味著(zhù)30天左右的到達時(shí)間。這還不包括當地大多都奉行一定的貿易保護主義政策，貿易商需要繳納不菲的稅費和承擔繁瑣的手續——好在低價(jià)最終打敗了時(shí)效。

對于一家“快時(shí)尚”公司來(lái)說(shuō)，這種跨境效率是不太能忍受的。尤其是當SHEIN準備從服裝向全品類(lèi)遷移時(shí)，這種時(shí)效的困境會(huì )更容易被放大。

品玩Global曾經(jīng)報道過(guò)SHEIN拉美的經(jīng)營(yíng)狀況，SHEIN有時(shí)會(huì )將美國市場(chǎng)的退換貨，重新轉銷(xiāo)到拉美來(lái)降低整體的運營(yíng)成本。

拉美年輕人對SHEIN的喜愛(ài)之甚，甚至衍生出了大量野生的“SHEIN門(mén)店”。店主通過(guò)用SHEIN的大額優(yōu)惠券下單，再將商品在門(mén)店里原價(jià)轉售。其實(shí)這些門(mén)店就是利用優(yōu)惠券和物流時(shí)間差來(lái)獲得商業(yè)利潤。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，野生門(mén)店的開(kāi)花也從側面說(shuō)明了SHEIN在拉美市場(chǎng)上還有很大的潛力亟待進(jìn)一步挖掘。

圖源：SHEIN官網(wǎng)

對于SHEIN這樣大規模的貿易平臺，如果要根本性的解決長(cháng)期發(fā)展的問(wèn)題，一勞永逸的方式就是在當地找到合適的供應鏈體系——就像TikTok需要在海外發(fā)掘出足夠的UGC創(chuàng )作者一樣，SHEIN也需要在海外挖掘出更多全球化的供應鏈資源。

從去年夏天開(kāi)始，SHEIN就已經(jīng)在土耳其等地制造產(chǎn)品，用來(lái)供應給給更近的歐洲市場(chǎng)。而最晚在2021年底，SHEIN也開(kāi)始在巴西尋找供應鏈伙伴。

據外媒報道，許仰天在21年底的時(shí)候，還專(zhuān)門(mén)去了巴西尋找供應鏈伙伴，敲定了其中的一些生產(chǎn)商合作關(guān)系。不過(guò)創(chuàng )業(yè)人親自出馬，可能并不如克勞爾的名片效果出色。

一方面，巴西就是美國市場(chǎng)、乃至整個(gè)美洲市場(chǎng)的土耳其；另一方面，巴西本身也是SHEIN最適合本地化生產(chǎn)、實(shí)現部分的供應鏈體系的市場(chǎng)。

換言之，SHEIN正在嘗試在巴西等地實(shí)現某種程度的“內循環(huán)”。

最近一段時(shí)間，SHEIN“平臺化”的戰略就不斷被外界談?wù)?。據國內外多家媒體報道，SHEIN準備進(jìn)一步試水開(kāi)放第三方賣(mài)家，以正面與亞馬遜、TEMU等平臺競爭。而以巴西為代表的拉美，正在成為整個(gè)新戰略的試驗田。

除了建倉儲、工廠(chǎng)等一系列“基礎設施”投資以外，SHEIN早在1年前就挖來(lái)了前跨境電商服務(wù)巨頭Shopee高管Felipe Feistler、以及前速賣(mài)通巴西和本地服裝品牌Dafiti的高管Fabiana——相比于克勞爾，這些根植于巴西本地的頂級人才其實(shí)才是SHEIN嘗試更多突破的核心團隊成員。

圖源：SHEIN官網(wǎng)

SHEIN的新戰略本身就意味著(zhù)更多的投資機會(huì )，一些本地的消費品品牌和工廠(chǎng)，都可能收益于SHEIN的新調整——而這也本身克勞爾本人愿意與SHEIN就拉美市場(chǎng)進(jìn)一步深度合作的原因之一。

如果哪天SHEIN未來(lái)會(huì )成為克勞爾在拉美新投資的LP，也絕不會(huì )有什么奇怪的。

但對于SHEIN來(lái)說(shuō)，這種新的調整卻并不是一次業(yè)務(wù)上的簡(jiǎn)單探索，而是決定其估值天花板的一次新戰役。

作為一家法律總部已經(jīng)搬遷到新加坡的跨國零售平臺，SHEIN的IPO籌備已經(jīng)成為了一個(gè)公開(kāi)的秘密，而它也將面臨無(wú)數的投資人拷問(wèn)：

垂直電商如何應對咄咄逼人的TEMU？如何看待消費環(huán)境的下行？如何應對環(huán)保主義者的ESG詰問(wèn)？如何平衡復雜的地緣政治關(guān)系？

平臺化戰略、跨國供應鏈建設，他們都將成為許仰天回答投資人問(wèn)題的關(guān)鍵答案。而拉美，正在成為集這兩點(diǎn)于一身的“樣板市場(chǎng)”。

如果巴西能夠走通，那么投資人或許會(huì )相信，SHEIN的未來(lái)將是一個(gè)采購自全球、又銷(xiāo)售向全球的超級效率平臺——

SHEIN的成功是真正基于他們所說(shuō)的高效的、可全球復用的商業(yè)體系，而不是僅僅基于對繞過(guò)部分ESG成本后，對中國制造產(chǎn)業(yè)紅利和供應商勞動(dòng)力成本的簡(jiǎn)單榨取。

圖源：SHEIN官網(wǎng)

隨著(zhù)資本市場(chǎng)熱度走低，SHEIN的估值已經(jīng)從巔峰時(shí)期的千億美金，下跌到了640億美金。人們徘徊著(zhù)想對這個(gè)山東男孩的商業(yè)故事，思考出一個(gè)終極答案：

它到底是止步于下一個(gè)H&M，還是會(huì )成為下一個(gè)亞馬遜呢？

人們正在等待克勞爾們給世界一個(gè)答案。

而有意思的是，在SHEIN官宣克勞爾的推特下面，寥寥十來(lái)句售后咨詢(xún)中，躺著(zhù)這么一句顯眼的評論：

Viva Bolivia（玻利維亞萬(wàn)歲）

一個(gè)偉大的拉美市場(chǎng)，正在等著(zhù)SHEIN。