2008年中國機頂盒市場(chǎng)與技術(shù)白皮書(shū)
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2008年，雖然受到雪災、地震以及全球金融危機等客觀(guān)因素的影響，但中國機頂盒市場(chǎng)依然處于景氣周期。2008年前三個(gè)季度國內有線(xiàn)機頂盒市場(chǎng)新增1338.6萬(wàn)臺,相比去年增長(cháng)200萬(wàn)臺,有線(xiàn)雙向機頂盒增長(cháng)速度加快,部分城市已經(jīng)取代了單向成為平移主力,截止到今年9月,雙向機頂盒銷(xiāo)量達716.74萬(wàn)臺,同比增長(cháng)一倍有余.高清機頂盒相比去年也逐步增多，2008年國內的出貨量預計將達到10萬(wàn)臺以上。另外，在市場(chǎng)競爭方面，中國機頂盒品牌依舊以長(cháng)虹、創(chuàng )維、天柏、同洲、九州、銀河為主打，機頂盒競爭已經(jīng)從單一產(chǎn)品價(jià)格與功能競爭逐步向整體實(shí)力的競爭模式轉變。
政策：國家鼓勵數字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展
明確機頂盒采用機卡分離政策
今年1月1日，國務(wù)院辦公廳轉發(fā)了國家發(fā)改委等六部委《關(guān)于鼓勵數字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《政策》)，《政策》對中國數字電視發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用，促使中國數字電視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸由封閉轉向開(kāi)放。
《政策》明確提出，機頂盒要采用機卡分離政策，這無(wú)疑促進(jìn)了機頂盒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，雖然這代表了有線(xiàn)數字電視接收終端(包括機頂盒和一體機)未來(lái)的技術(shù)發(fā)展方向，可目前在政策的落實(shí)執行中仍然存在一定困難，主要原因是許多運營(yíng)商的技術(shù)選型已成既定事實(shí)。
中國共有3227個(gè)行政區，考慮到目前網(wǎng)絡(luò )整合的影響，獨立的有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )就在1000家以上，目前有近200家運營(yíng)商啟動(dòng)了有線(xiàn)數字化進(jìn)程。作為基本的應用軟件系統，不同運營(yíng)商對CA/EPG/SMS（條件接受系統/用戶(hù)管理系統/電子節目指南)的選型各不相同，很難找出兩個(gè)技術(shù)設備選型完全一樣的運營(yíng)商，而且市場(chǎng)上能夠提供這些基礎應用軟件的廠(chǎng)商也達百余家之多。除此之外，有超過(guò)4000萬(wàn)臺不同類(lèi)型、不同品牌的有線(xiàn)機頂盒已經(jīng)在終端用戶(hù)家中投入使用。因此，短期內機卡分離技術(shù)很難在有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )中執行。
另外，國家廣電總局也下發(fā)了關(guān)于合理提高有線(xiàn)數字電視收視費的要求。今年1月7日，國家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于在有線(xiàn)電視數字化推進(jìn)工作中進(jìn)一步嚴格規范、加強服務(wù)的通知》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》)?！锻ㄖ肥褂芯€(xiàn)電視收視費的價(jià)格調整更為敏感。之前，有線(xiàn)數字電視運營(yíng)商多半靠提高有線(xiàn)數字電視收視費來(lái)獲取利潤，如果收視費未能得到提升將直接影響到運營(yíng)商的貸款壓力和機頂盒企業(yè)的回款率，這直接考驗著(zhù)機頂盒企業(yè)的抗風(fēng)險能力。
地面帶動(dòng)高清發(fā)展
借助國家政策的推動(dòng)和奧運會(huì )的契機，地面數字電視在奧運會(huì )前夕就搭建了從上游到終端完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。
今年1月1日，北京開(kāi)始試播地面數字電視，央視高清頻道對外亮相。5月1日，央視正式開(kāi)播免費高清頻道。按照國家廣電總局的規劃，北京和上海、天津、秦皇島、青島、沈陽(yáng)5個(gè)奧運會(huì )協(xié)辦城市以及廣州、深圳兩大核心城市在奧運會(huì )期間都開(kāi)播了地面數字電視廣播。據悉，國家廣電總局共做好了37個(gè)城市開(kāi)通地面數字電視的頻率規劃。
格蘭研究的調查數據顯示，截止到今年9月底，北京、上海、青島、沈陽(yáng)等奧運會(huì )6大城市和廣州、深圳都已經(jīng)開(kāi)通國標地面數字電視信號。固定地面數字電視發(fā)展在縣市等地發(fā)展有所突破,目前已經(jīng)有30多個(gè)地區，其中采用凌訊多載波技術(shù)的有近20個(gè)，采用上海高清單載波技術(shù)的有10多個(gè)。
直播衛星可能商業(yè)運營(yíng)
今年7月8日，中國直播衛星有限公司承擔的“中星九號”直播衛星的空間段開(kāi)始運營(yíng)。國家對直播衛星發(fā)展初期的要求很明確，即擴大偏遠農村地區廣播電視的覆蓋率，解決全國已通電但廣播電視不通的20戶(hù)以上自然村收聽(tīng)、收看廣播電視節目難的問(wèn)題?？梢?jiàn)，直播衛星要成為地面和有線(xiàn)的延伸和補充。
“中星九號”直播衛星共有22個(gè)轉發(fā)器，具有提供150～200套標清和高清節目的能力。但在一期運營(yíng)期間，只有4個(gè)轉發(fā)器在使用。作為一顆廣播電視專(zhuān)用星，其余18個(gè)轉發(fā)器遲早要全部投入使用，因此，直播衛星的商業(yè)運營(yíng)存在很大可能性，否則22個(gè)轉發(fā)器長(cháng)期用不滿(mǎn)的話(huà)，空間段的運營(yíng)主體——中國直播衛星公司將無(wú)法生存。
無(wú)論直播衛星的地面運營(yíng)者是誰(shuí)，直播衛星一旦投入商業(yè)運營(yíng)，就會(huì )促進(jìn)直播衛星機頂盒的發(fā)展。
市場(chǎng)：需求增速放緩 第二臺機頂盒市場(chǎng)啟動(dòng)
增長(cháng)需求與去年持平
2008年，預計我國新增有線(xiàn)數字電視用戶(hù)將達1216.5萬(wàn)戶(hù)，新增有線(xiàn)機頂盒1338.6萬(wàn)臺,機頂盒增長(cháng)基本與去年持平。
另外，我國省、市、縣三級整體平移市場(chǎng)同步發(fā)展，從2008年整體平移的城市來(lái)看，國內已經(jīng)沒(méi)有整體平移市場(chǎng)的空白區域了。此外，有線(xiàn)市場(chǎng)將向兩極化方向發(fā)展，沿海發(fā)達地區向雙向交互式發(fā)展，并積極開(kāi)展增值業(yè)務(wù)。中西部地區由于資金原因，起步階段主要以經(jīng)濟型機頂盒為主。
格蘭研究數據顯示，截至2008年第三季度，中國有線(xiàn)數字電視用戶(hù)總數達到3926.7萬(wàn)戶(hù)，相比2007年新增有線(xiàn)數字電視用戶(hù)1216.5萬(wàn)戶(hù)，有線(xiàn)數字化程度達到25.97%。預計2008年年底，有線(xiàn)數字電視用戶(hù)將達到4400萬(wàn)戶(hù)左右。中國六大行政區域有線(xiàn)數字化程度從高到低依次為：西南地區、中南地區、西北地區、華東地區、東北地區、華北地區，其中，西北地區和華東地區發(fā)展速度有所加快。另外，有線(xiàn)數字化超出全國平均水平的城市是北京、天津、遼寧、山東、山西、江蘇、浙江、廣東、海南、云南等地區。
今年，雙向機頂盒的國內出貨量達到了716.74萬(wàn)臺(包括帶網(wǎng)卡的基本型機頂盒)，主要流向湖南、東莞、杭州、蘇州、上海、揚州、淄博等地，其中湖南的雙向機頂盒相對較多。
市場(chǎng)競爭傾向整體實(shí)力
由于運營(yíng)商分散及平臺的多樣性，中國機頂盒市場(chǎng)的技術(shù)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本及售后成本較高，機頂盒利潤空間很小。而且，一些運營(yíng)商由于資金緊張，機頂盒招標價(jià)格往往壓得較低，并在付款時(shí)間方面也經(jīng)常拖延。
而隨著(zhù)有線(xiàn)電視的網(wǎng)絡(luò )整合，以及地面、衛星數字電視的啟動(dòng)，機頂盒上下游市場(chǎng)將逐漸規范有序，這就要求機頂盒企業(yè)必須要有資金實(shí)力、研發(fā)實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的能力。
具體來(lái)講，首先，機頂盒競爭已經(jīng)從單一產(chǎn)品價(jià)格與功能競爭逐步向整體實(shí)力的競爭模式轉變。研發(fā)實(shí)力、生產(chǎn)供貨能力、售后服務(wù)能力、整體平移經(jīng)驗以及產(chǎn)品升級擴展能力都成為競爭的主要因素。
其次，機頂盒產(chǎn)業(yè)鏈分工更加細化。隨著(zhù)社會(huì )化分工協(xié)作的發(fā)展，主流機頂盒廠(chǎng)商在注重制造業(yè)務(wù)的同時(shí)，自身更多關(guān)注機頂盒整體方案設計及對數字電視運營(yíng)方案進(jìn)行設計。
再次，機頂盒企業(yè)的核心競爭力在于是否擁有一條完整成熟的生產(chǎn)線(xiàn)，能否最大化地降低制造成本。由于有線(xiàn)機頂盒采取的是各自運營(yíng)商不同的招標方式，因此，圈地的成功與否極大地影響了機頂盒的銷(xiāo)量。機頂盒的競爭已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，能否形成規?；a(chǎn)是企業(yè)能否生存的關(guān)鍵。
最后，有線(xiàn)電視運營(yíng)商也會(huì )互相借鑒各自的商業(yè)模式，對于那些老牌機頂盒企業(yè)，有了成功的經(jīng)驗就會(huì )更容易獲得新的訂單。而新的品牌想進(jìn)入這塊市場(chǎng)，已經(jīng)非常困難。
廠(chǎng)商集中度提高
由于去年家電廠(chǎng)家的強勢介入，使得今年機頂盒市場(chǎng)的競爭非常激烈，目前200多個(gè)機頂盒廠(chǎng)商已經(jīng)削減到了80多個(gè)。其中一線(xiàn)品牌仍然占據70%左右的市場(chǎng)份額，排在龍頭地位的仍舊是長(cháng)虹、創(chuàng )維、九州、天柏、同洲、銀河。
《中國電子報》聯(lián)合格蘭研究調查公司對1—9月中國機頂盒市場(chǎng)進(jìn)行的統計數據顯示，在各品牌的市場(chǎng)占有率方面，市場(chǎng)份額超過(guò)10%的企業(yè)依次為：長(cháng)虹(14.2%)、九州(13.6%)、創(chuàng )維(12.9%)、天柏(11.6%)、銀河(11.4%)、同洲(10.5%)，這六大品牌構成了我國機頂盒市場(chǎng)的第一梯隊，而杭州摩托羅拉(收購浙江大華)、上海全景等為代表的企業(yè)占據了我國機頂盒市場(chǎng)24%的份額，剩余不到1%的市場(chǎng)則被少數的國外品牌瓜分。
銷(xiāo)售區域方面，長(cháng)虹2008年在機頂盒市場(chǎng)上排名第一,市場(chǎng)主要分布在北京、天津、重慶、廣州、內蒙古、吉林省、黑龍江、遼寧、青海、河北、湖北、安徽、新疆、陜西、山東、湖南、貴州、甘肅、云南等地區的60多家運營(yíng)商。
天柏累計機頂盒出貨量排名第一,2008年的機頂盒市場(chǎng)主要分布在云南、江蘇、浙江、廣東等省的城市。銀河電子有線(xiàn)機頂盒在江蘇、吉林、黑龍江、遼寧、福建、河北、湖北、山西、山東、云南、甘肅等地得到大批量應用。機頂盒市場(chǎng)還呈現強烈的地域特色，上海全景占據了上海幾乎全部的市場(chǎng)份額，上海全景承擔了上海數字電視運營(yíng)支撐軟件開(kāi)發(fā)實(shí)驗室的責任。
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