家電:守著(zhù)奧運“蛋糕”不一定嘗到甜頭
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美國《新聞周刊》曾比喻說(shuō)“奧運會(huì )就像一個(gè)大市場(chǎng)”。的確，除創(chuàng )辦者所企盼的休戰、和平等政治性議題外，越來(lái)越商業(yè)化的模式使奧運會(huì )成為一場(chǎng)經(jīng)濟的盛宴。有專(zhuān)家預測，奧運經(jīng)濟將帶來(lái)超過(guò)3萬(wàn)億元的龐大商機，拉動(dòng)中國經(jīng)濟的快速增長(cháng)。奧運會(huì )已經(jīng)成為一個(gè)在奧林匹克語(yǔ)境下演繹財富的魔方，家電企業(yè)當然不會(huì )放過(guò)這一機會(huì )。但是，并不是每個(gè)企業(yè)都有機會(huì )成為奧運會(huì )贊助商。一些企業(yè)想盡辦法讓自己與奧運會(huì )聯(lián)系起來(lái)。
企業(yè)借奧運會(huì )進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)
奧運會(huì )贊助商分為三個(gè)級別，即奧運合作伙伴、贊助商、供應商。級別不同，對奧運會(huì )會(huì )徽及奧林匹克標志的使用權和宣傳權也不同。除了國際奧組委確定的奧運會(huì )全球合作伙伴之外，北京奧組委還啟動(dòng)了包括三個(gè)級別的奧運會(huì )贊助計劃，分別為2008奧運會(huì )合作伙伴、2008奧運會(huì )贊助商、2008奧運會(huì )供應商（包括獨家供應商和供應商）。據了解，奧運會(huì )全球合作伙伴的投入最多，每個(gè)公司約2500萬(wàn)-4000萬(wàn)美元，除提供資金支持，還提供重要的技術(shù)服務(wù)。
在各個(gè)級別的贊助商中，屢見(jiàn)家電企業(yè)的身影，三星、松下都是奧運會(huì )全球合作伙伴。
此外，2008奧運會(huì )贊助商有海爾，獨家供應商有華帝和亞都等。
但是，隨著(zhù)奧運會(huì )一天天臨近，奧運營(yíng)銷(xiāo)已不再只是上述贊助商們那幾十家企業(yè)獨享的“大餐”，其他眾多企業(yè)都想從中分得一杯羹。于是，曲線(xiàn)迂回的策略被很多企業(yè)采用，比如美的微波爐將產(chǎn)品贈送給中國跳水隊與中國游泳隊，同時(shí)產(chǎn)品被冠名為“冠軍微波爐”；奧克斯則成為奧運體育中心合作伙伴；海信是央視體育賽事合作伙伴；新飛冰箱策劃了奧運加油團……
與此同時(shí)，奧運火炬接力也成為了企業(yè)借機宣傳的題材。國美副總裁李俊濤是國美集團近60名火炬手中第一位出場(chǎng)的，他跟記者談話(huà)時(shí)也不忘宣傳企業(yè)：“能參與奧運會(huì )一直是我的夢(mèng)想,現在作為奧運火炬手,也算是圓了自己的一個(gè)夢(mèng)想。國美在未來(lái)的發(fā)展中也將堅持更高、更快、更強的精神。”蘇寧從4月初就開(kāi)始了500名奧運導購的招聘計劃，未來(lái)還將逐步推出在門(mén)店實(shí)現VISA和MasterCard消費、開(kāi)辟奧運直播專(zhuān)區。
分析人士指出，家電企業(yè)對奧運會(huì )非常熱衷，也是想通過(guò)奧運會(huì )實(shí)現體育營(yíng)銷(xiāo)的策略。
奧運會(huì )商機無(wú)限，這已經(jīng)成為共識。自從1984年洛杉磯奧組委主席、商界奇才尤伯羅斯創(chuàng )造性地將奧運會(huì )與商業(yè)緊密結合起來(lái)，以超常智慧締造了現代奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)模式，并使之成為了“第一次賺錢(qián)的奧運會(huì )”之后，奧運會(huì )便不再僅僅是一個(gè)運動(dòng)員進(jìn)行展示的舞臺，它也成了那些渴望通過(guò)奧運會(huì )實(shí)現更大品牌影響力的企業(yè)的大舞臺。
北京奧運會(huì )日益臨近，中國成為了奧運營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)。對于擁有著(zhù)天時(shí)、地利、人和的本土企業(yè)而言，奧運會(huì )帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)空間更是前所未有。僅從企業(yè)品牌價(jià)值增長(cháng)來(lái)看，有數據顯示，常規情況下投入1億美元能夠將品牌價(jià)值提升1個(gè)百分點(diǎn)，而奧運營(yíng)銷(xiāo)則能提升3個(gè)百分點(diǎn)。無(wú)怪乎更多的非奧運贊助企業(yè)也使出渾身解數，要成為奧運營(yíng)銷(xiāo)的大贏(yíng)家。
事實(shí)上，沒(méi)有成為2008年奧運會(huì )贊助商，也確實(shí)并不等于就此錯過(guò)了奧運商機。
康佳集團在家電下鄉活動(dòng)中別出心裁地打出了“送奧運下鄉”的口號。如果說(shuō)口號算是營(yíng)銷(xiāo)中的虛招，那么，在北京奧運村摩根盤(pán)古大觀(guān)廣場(chǎng)的LED屏，則應該就是康佳贏(yíng)得利潤與行業(yè)地位的實(shí)招。這是目前國內在建的最大LED屏項目之一，總面積3400平米，被業(yè)內人士譽(yù)為“摩根巨屏”。“與家電、手機等業(yè)務(wù)相比，LED大屏投入低、利潤高，因此從2005年開(kāi)始，康佳高度關(guān)注這一市場(chǎng)。”康佳總經(jīng)理黃佩群介紹說(shuō)，目前我國有100多家LED顯示屏企業(yè)，但缺少真正有影響力的品牌，而康佳借奧運會(huì )獲得了一個(gè)絕好的機會(huì )。
更多的企業(yè)是在產(chǎn)品上下功夫、找突破。海信借2008年奧運會(huì )推出高清平板、可錄液晶；TCL空調推出BJ2008美夢(mèng)成真系列產(chǎn)品來(lái)迎接奧運百天倒數；美的贊助了中國游泳隊、跳水隊，在體現科技以人為本的理念的同時(shí)，推出第二代睡眠空調，同時(shí)貫穿綠色奧運理念，推出客廳可以換氣的空調。
守著(zhù)奧運“蛋糕”不一定嘗到甜頭
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運會(huì )是機會(huì )、是舞臺，有的不惜資金，有的想盡辦法，目的無(wú)非就一個(gè)，要讓自己與奧運搭上關(guān)系。但專(zhuān)家指出，企業(yè)的這些付出并不一定就會(huì )帶來(lái)預期的回報，如果打擦邊球還存在著(zhù)一定的危險。
北京奧組委奧運經(jīng)濟高級顧問(wèn)黃為認為，企業(yè)迎奧運的熱情可以理解，想借助奧運提升知名度的心情也可接受，然而挖空心思都要戴上奧運這頂大帽子，則未必合適，也未必合法。要戴上奧運這頂大帽子，則未必合適，也未必合法。
據介紹，目前，已入圍奧運合作伙伴、贊助商、獨家供應商或者供應商的企業(yè)中，60%——70%借勢贊助都不理想。黃為對此做了一個(gè)形象的比喻：“你住進(jìn)了豪華五星級酒店，卻只知道往床上一躺，睡覺(jué)！不知道那里有寬帶可以上網(wǎng)、有游泳池、有健身房、有美容和送餐服務(wù)。我們的很多企業(yè)贊助奧運，卻不明白能得到何種回報，就像住進(jìn)了五星級酒店，卻沒(méi)有真正享受到五星級的服務(wù)。”事實(shí)上，相當多的贊助企業(yè)都沒(méi)有很好地使用贊助權，在以巨額資金贏(yíng)得贊助資格后，忽視或無(wú)力進(jìn)行后續投入和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)。使得自己空守著(zhù)奧運這塊“蛋糕”，卻沒(méi)能?chē)L到甜頭。
而那些絞盡腦汁打擦邊球的企業(yè)，可以操作的空間也越來(lái)越窄。近日，北京奧組委就發(fā)出了反隱性市場(chǎng)倡議書(shū)，通過(guò)實(shí)施嚴格的市場(chǎng)界定、限制明星運動(dòng)員廣告、限制奧運期間北京各項會(huì )議和活動(dòng)等一系列措施，來(lái)限制隱性的奧運營(yíng)銷(xiāo)。
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奧運會(huì )如何染上商業(yè)色彩
最初“純競技”的奧運會(huì )如今沾染上了商業(yè)色彩，而這所有的一切始于1984年的洛杉磯奧運會(huì )。
當時(shí)，洛杉磯市政府禁止動(dòng)用公共基金資助奧運會(huì )，其所在的加利福尼亞州又不允許發(fā)行彩票。42歲的奧運會(huì )組委會(huì )主席彼得·尤伯羅斯完全依靠民間力量，漂亮地辦了一屆“私人奧運會(huì )”——一方面，他竭力壓縮各項開(kāi)支，盡量利用原有場(chǎng)館，租借三所大學(xué)的宿舍作為奧運村，先后招募7萬(wàn)多志愿者為大會(huì )義務(wù)服
務(wù)；另一方面，他將商業(yè)手段用于奧運會(huì )電視轉播權的出售和贊助商的選擇，廣開(kāi)資金來(lái)源。
尤伯羅斯將贊助商嚴格限制在30家以?xún)?，只選擇一流的超級企業(yè)，每種類(lèi)型保留一家，贊助額最低為400萬(wàn)美元。結果，此舉大大激化了同類(lèi)公司之間的競爭，可口可樂(lè )飲料公司出資1260萬(wàn)美元壓過(guò)了百事可樂(lè )公司，日本的富士膠卷公司出資700萬(wàn)美元取代了柯達公司。
在電視轉播權的出售中，尤伯羅斯更是采用了招標的辦法。此前，電視轉播權收入最高的是1980年莫斯科奧運會(huì )，也不過(guò)1.01億美元。那時(shí)的情況是，大多數人都相信因為前蘇聯(lián)等一批國家的抵制，洛杉磯奧運會(huì )的電視轉播權收入很難超過(guò)莫斯科奧運會(huì )。然而，2.87億美元的進(jìn)賬讓除尤伯羅斯以外的所有人都大跌眼鏡。不過(guò)，事情到此還沒(méi)有結束，這個(gè)精明的美國人做出了更為“瘋狂”的舉動(dòng)——販賣(mài)奧運火炬傳遞公里數，出價(jià)越高，買(mǎi)的人走的里程越長(cháng)……最終，洛杉磯奧運會(huì )的盈利高達2.25億美元，而更為深遠的意義還在于，它為奧運會(huì )的舉辦另辟蹊徑，同時(shí)也使得奧運會(huì )成為了企業(yè)們的必爭之地。
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