機頂盒：市場(chǎng)同比增長(cháng)三倍 品牌集中度提高

　　中國機頂盒市場(chǎng)空間巨大，2007年有線(xiàn)數字機頂盒整體平移市場(chǎng)仍是主體，地面數字機頂盒已開(kāi)始起步，直播衛星方面市場(chǎng)空間與129號令的開(kāi)放程度有很高的相關(guān)性。據中國電子報聯(lián)合格蘭研究調查公司，對近30家主流機頂盒企業(yè)和主流運營(yíng)商采訪(fǎng)后得出的綜合數據顯示，2007年1-10月，我國機頂盒市場(chǎng)家庭保有量達2100萬(wàn)臺，同比增長(cháng)40%，預計到2007年底，中國機頂盒的出貨量將達到6500萬(wàn)臺，比去年增長(cháng)41.3%。另?yè)Suppli以及In-stat市場(chǎng)研究公司的綜合調查數據顯示，我國機頂盒市場(chǎng)家庭保有量今年將接近3000萬(wàn)臺,同比增長(cháng)3倍。

　　2007年機頂盒市場(chǎng)較明顯的變化是，雖然平移基本型機頂盒仍舊占據90%的市場(chǎng)份額，但目前正在整轉的130個(gè)城市中，有超過(guò)一半的城市都已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行雙向網(wǎng)的改造，因此，雙向機頂盒在1-10月份同比增長(cháng)了10個(gè)百分點(diǎn)，這一增長(cháng)趨勢將在明年更加凸顯。

　　另外，在市場(chǎng)競爭方面，機頂盒廠(chǎng)商的市場(chǎng)集中度正迅速升高，機頂盒利潤在進(jìn)一步下降，大量的墊資和分期付款成為市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)。機頂盒產(chǎn)品的價(jià)格已跌破300元，機頂盒品牌的市場(chǎng)競爭已上升為整體實(shí)力的競爭。

競爭：從產(chǎn)品轉向品牌綜合實(shí)力

　　格蘭研究公司2007年1-10月的數據顯示，我國機頂盒市場(chǎng)中仍舊以有線(xiàn)機頂盒為主，它幾乎囊括了我國機頂盒的全部市場(chǎng)份額。2007年，我國有線(xiàn)機頂盒家庭保有量將接近3000萬(wàn)臺，市場(chǎng)增量將達到1500萬(wàn)臺，相比去年呈兩倍的增長(cháng)趨勢。另?yè)?007年IPTV產(chǎn)業(yè)的調查數據顯示，截止到2007年11月底，IPTV用戶(hù)規模達到114.2萬(wàn)戶(hù)，IPTV用戶(hù)增長(cháng)接近110%。衛星機頂盒和去年一樣，基本用于出口?！?/P>

　　從有線(xiàn)機頂盒產(chǎn)品的不同類(lèi)型來(lái)看，1-10月份,基本型機頂盒銷(xiāo)量占有線(xiàn)機頂盒市場(chǎng)主要份額，達90%以上；雙向機頂盒銷(xiāo)量達200萬(wàn)臺，占有線(xiàn)機頂盒市場(chǎng)的10%；高清機頂盒銷(xiāo)量?jì)H有幾千臺，占有線(xiàn)機頂盒市場(chǎng)的0.03%。雖然雙向機頂盒在整個(gè)有線(xiàn)機頂盒市場(chǎng)份額不高，但從同比的增長(cháng)趨勢來(lái)看，增長(cháng)速度明顯加快。

　　導致我國機頂盒市場(chǎng)出現有線(xiàn)機頂盒“一枝獨秀”的原因在于：一、機頂盒標準未知因素依然不少。地面數字電視標準雖然于去年8月出臺，但相關(guān)配套標準及實(shí)施的技術(shù)參數尚未完成，嚴重影響到地面數字電視、車(chē)載移動(dòng)電視按照國標開(kāi)展業(yè)務(wù)，符合國標的地面數字電視機頂盒也就難以進(jìn)入規?；?。此外，衛星、IPTV政策的不明朗，促使其配套的機頂盒產(chǎn)業(yè)一直停滯不前。二、我國近五年的整體平移，直接帶動(dòng)了有線(xiàn)機頂盒每年量的跨越式增長(cháng)。同洲、九州等一些靠機頂盒出口的企業(yè)逐漸轉入內銷(xiāo)，家電、IT、通信等一批企業(yè)也陸續轉入到有線(xiàn)機頂盒市場(chǎng)。

品牌：大品牌開(kāi)始主導市場(chǎng)

　　從機頂盒品牌的類(lèi)型來(lái)分，仍舊以家電、通信、IT和專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商為代表的四大軍團力量主宰國內機頂盒市場(chǎng)。

　　早在2005年底時(shí)，機頂盒品牌的數量擁有上千家，到2007年，機頂盒品牌數量已經(jīng)下降到上百家，可見(jiàn)，品牌競爭格局進(jìn)一步突顯。從今年1-9月機頂盒銷(xiāo)售來(lái)看，國內外品牌形成了“九一格局”，即國內品牌占90%的市場(chǎng)份額，而國外品牌占10%的市場(chǎng)份額。著(zhù)名品牌如飛利浦、廈華開(kāi)始逐漸退出中國機頂盒市場(chǎng)?！?中國電子報聯(lián)合格蘭研究調查公司對1-9月中國機頂盒市場(chǎng)統計數據顯示，各品牌市場(chǎng)占有率方面，排前五名的廠(chǎng)家依次為：長(cháng)虹(19.3%)、天柏(16.5%)、九州(14.7%)、創(chuàng )維(10.1%)、銀河(10.1%)，這五大品牌構成我國機頂盒市場(chǎng)的第一梯隊，占據我國機頂盒市場(chǎng)70%的份額；而以同洲、清華同方、浙江大華、華為、大顯等為代表的企業(yè)占據我國機頂盒市場(chǎng)剩余28%的份額；剩余不到2%的市場(chǎng)則被少數的國外品牌及當地市場(chǎng)品牌所瓜分。

　　對以上數據我們進(jìn)一步分析發(fā)現四點(diǎn)：第一，同比去年的排名，我們不難看到除了天柏、九州、創(chuàng )維依舊保持領(lǐng)頭羊的地位，長(cháng)虹和銀河兩大品牌已經(jīng)開(kāi)始躋身前列。特別是長(cháng)虹，今年上升的勢頭非常迅猛。第二，在機頂盒領(lǐng)域較強的專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)商同洲卻出現下滑的趨勢，已經(jīng)落入到第二梯隊。第三，除了清華同方、浙江大華以雙向機頂盒為主以外，絕大多數大品牌幾乎都以基本型機頂盒為主。這也進(jìn)一步凸顯兩者在雙向機頂盒市場(chǎng)的優(yōu)勢。第四，機頂盒廠(chǎng)商的市場(chǎng)集中度正迅速升高，機頂盒利潤在進(jìn)一步下降，電視整機生產(chǎn)品牌廠(chǎng)家的競爭優(yōu)勢越來(lái)越明顯。領(lǐng)導品牌廠(chǎng)商擁有完整的產(chǎn)品線(xiàn)，包括衛星機頂盒、有線(xiàn)機頂盒、地面機頂盒以及IPTV機頂盒、一體機等，市場(chǎng)上的機頂盒將逐漸主要由主導品牌廠(chǎng)商供應。

區域：地方保護色彩逐漸轉淡

　　從今年機頂盒產(chǎn)品招投標的品牌來(lái)看，地方保護色彩逐漸轉淡。去年之前，機頂盒產(chǎn)品具有很強的地方保護特色，如青島采用了海爾、海信的機頂盒，四川綿陽(yáng)采用了九洲的機頂盒，深圳部分采用了深圳同洲的機頂盒等等。在去年年中，隨著(zhù)市場(chǎng)機制的完善，各地有線(xiàn)運營(yíng)商更多地從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面考慮機頂盒的選型。到去年年底，特別從今年開(kāi)始，不同品牌在同一城市平等競標的局面出現。

　　以占據市場(chǎng)前五名的機頂盒品牌為例，長(cháng)虹機頂盒銷(xiāo)量得以飛躍發(fā)展主要來(lái)源于北京、天津、重慶、廣州、吉林，以及內蒙古等地今年整體平移的帶動(dòng)。天柏除了幾乎成為廣西、海南唯一的機頂盒品牌外，云南、江蘇、浙江、山東以及河南、河北的有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )也成為被中信所收購的潛在城市。九洲2007年新增市場(chǎng)主要在吉林省網(wǎng)、長(cháng)春市網(wǎng)、湖南省網(wǎng)、重慶市網(wǎng)、長(cháng)沙市網(wǎng)、合肥市網(wǎng)等，在當地城市或地區占有率在40%以上。創(chuàng )維今年新增的市場(chǎng)主要在深圳、天津、重慶、廈門(mén)、寧夏回族自治區、內蒙古自治區、陜西省、吉林省、山東濰坊、浙江臺州等90個(gè)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)。

　　據格蘭研究公司對六大區域的品牌占有率調查發(fā)現，品牌集中度也越來(lái)越明顯，東北市場(chǎng)中，主要以大顯和湯姆遜為主，華北市場(chǎng)以長(cháng)虹和同洲為主，華東市場(chǎng)以銀河和九州為主，西北市場(chǎng)的主要份額則被創(chuàng )維所占據，在西南市場(chǎng)將主要被天柏和九州瓜分，中南市場(chǎng)的份額則主要被同洲和九州所占據。

價(jià)格：出現過(guò)度競爭

　　記者選取北京、廣州、南京、廣西、無(wú)錫、淄博等20家主流城市的機頂盒價(jià)格統計后發(fā)現，從占據90%機頂盒市場(chǎng)的基本型機頂盒的價(jià)格來(lái)看，價(jià)格已經(jīng)從原先的700元下降到300元甚至更低，部分市場(chǎng)出現200元以下的機頂盒；雙向機頂盒從1000元左右，已經(jīng)開(kāi)始下降到與基本型機頂盒接近，達400元左右；高清機頂盒從2000元左右的價(jià)格下跌到1000元以下。

　　雖然價(jià)格的進(jìn)一步降低可以促進(jìn)機頂盒市場(chǎng)量的增長(cháng)，但這種呈幾何級數的下降趨勢，使得機頂盒企業(yè)在價(jià)格上出現了過(guò)度競爭。

　　我們分析其有兩點(diǎn)原因，其一，整體轉換決定了以低端機頂盒為主。整體轉換采用的是免費向終端用戶(hù)贈送機頂盒方式，運營(yíng)商出于成本考慮，大多選擇基本型的低端機頂盒。而且，一些運營(yíng)商由于資金緊張，機頂盒招標價(jià)格往往壓得較低，并在付款時(shí)間方面也經(jīng)常拖延。這給機頂盒廠(chǎng)商帶來(lái)了不小的壓力。 　 其二，運營(yíng)商對機頂盒的要求因地域而各有不同，為滿(mǎn)足運營(yíng)商在界面、功能、遙控器等方面的不同要求，機頂盒廠(chǎng)商必須有一個(gè)團隊與運營(yíng)商共同進(jìn)行開(kāi)發(fā)才能實(shí)現。致使機頂盒廠(chǎng)商成本加大。

趨勢：雙向機頂盒將成主流

　　據格蘭研究調查公司的數據顯示，到2007年底，中國機頂盒市場(chǎng)將突破2500萬(wàn)臺，市場(chǎng)增量將達到1500萬(wàn)臺。有線(xiàn)機頂盒將占據中國機頂盒市場(chǎng)90%的份額。在有線(xiàn)機頂盒的分類(lèi)中，仍舊以平移基本型的機頂盒為主，雙向機頂盒相比去年有一定量的提升，但高清及PVR機頂盒并沒(méi)有明顯的增長(cháng)趨勢。

　　由于運營(yíng)商分散及平臺的多樣性，中國機頂盒市場(chǎng)技術(shù)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本及售后成本較高，機頂盒利潤空間很小。這也促使一部分企業(yè)將陸續退出這塊市場(chǎng)，而最終被綜合實(shí)力較強的大品牌所占據。市場(chǎng)競爭已上升為整體實(shí)力的競爭。

　　隨著(zhù)有線(xiàn)電視的網(wǎng)絡(luò )整合，以及地面、衛星數字電視的啟動(dòng)，機頂盒上下游市場(chǎng)將逐漸規范有序，有資金實(shí)力、研發(fā)實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的品牌廠(chǎng)商，特別是電視整機廠(chǎng)家的優(yōu)勢將越來(lái)越明顯。

　　另外，雙向產(chǎn)品是今后較長(cháng)時(shí)間整體平移的主流，單向產(chǎn)品與模擬時(shí)代相比無(wú)法提供差異化的產(chǎn)品，用戶(hù)本身沒(méi)有體會(huì )到數字化的好處，而雙向可以讓用戶(hù)感受到不一樣。而且雙向有利于開(kāi)展增值業(yè)務(wù)，是運營(yíng)商贏(yíng)利的主要技術(shù)平臺。因此，而雙向機頂盒是2008年發(fā)展主流，雙向所占據市場(chǎng)份額會(huì )大幅度增加，會(huì )逐步取代單向成為平移主力。高清產(chǎn)品市場(chǎng)隨著(zhù)奧運會(huì )的到來(lái)有逐步擴大的趨勢。

　　高清出貨量將穩步增加，與高清節目品種數量以及收視費有很大的關(guān)聯(lián)關(guān)系，隨著(zhù)奧運會(huì )的到來(lái)，2008年的國內出貨量估計可以達到10萬(wàn)臺以上。

　　PVR是高端個(gè)性化產(chǎn)品，該產(chǎn)品有一定利潤空間，有一定用戶(hù)量，但是因為消費者習慣和價(jià)格因素，用戶(hù)量不會(huì )太大。而家庭多媒體中心也會(huì )在2008年以及后續浮出水面。

　　考慮到當前和未來(lái)一戶(hù)多機的消費趨勢，第二臺機頂盒市場(chǎng)在發(fā)達地區，特別是省會(huì )城市和東部沿海消費水平較高的城市有較大的潛力，據調查顯示，以蘇州、無(wú)錫、常州為例，在整體平移期間，潛在的第二臺機頂盒用戶(hù)就達到40%。同時(shí)，消費者對第二臺機頂盒的品種功能有多樣化的需求。

　　介于對市場(chǎng)和用戶(hù)的潛在需求，主流的機頂盒品牌已經(jīng)開(kāi)始對第二臺機頂盒市場(chǎng)有了新的部署和規劃，第二臺機頂盒的主要銷(xiāo)售模式將從運營(yíng)商購買(mǎi)過(guò)渡到各地的終端賣(mài)場(chǎng)去銷(xiāo)售。

　　此外，第二臺機頂盒也將出現兩極分化的趨勢，以家中擁有兩臺以上彩電用戶(hù)的需求來(lái)看，有一部分用戶(hù)只需要對家中的第二臺機頂盒有簡(jiǎn)單的模轉數的功能，即只需要收看到現有的數字電視節目即可，而有一部分高端用戶(hù)，特別是擁有兩臺高端平板電視的用戶(hù)，他們則需要更高端的機頂盒來(lái)滿(mǎn)足不同的應用。因此，簡(jiǎn)易配置的低價(jià)格的機頂盒和高端機頂盒(如雙向、高清、PVR)將是第二臺機頂盒市場(chǎng)的兩大主流產(chǎn)品。