國產(chǎn)手機廠(chǎng)商受困渠道高壓 兩成利潤被抽空

　　TD-SCDMA商用前夜，手機渠道的競爭與整合顯得尤為激烈。剛剛成立的國美通訊在其大規模招聘啟事里宣稱(chēng)，“國美集團‘家電賣(mài)場(chǎng)+專(zhuān)業(yè)通訊賣(mài)場(chǎng)’兩種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)并行的經(jīng)營(yíng)模式，將從根本上顛覆目前市場(chǎng)上手機的銷(xiāo)售模式，加速通信行業(yè)的重新洗牌”。

　　不愿具名的行業(yè)專(zhuān)家認為，這則宣言式的告白就是對目前手機渠道領(lǐng)域新?tīng)顟B(tài)的最好注腳，傳統代理商如中郵普泰等，專(zhuān)業(yè)通信連鎖企業(yè)如迪信通、中復電訊等，家電連鎖企業(yè)如國美、蘇寧、大中等，再加上運營(yíng)商自有渠道以及新興的手機電視直銷(xiāo)等模式，它們將以TD-SCDMA商用為契機，重新劃分勢力版圖，新的力量對比將對未來(lái)我國手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。

　　社會(huì )渠道壟斷九成以上份額

　　來(lái)自專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司的數據表明，手機渠道的份額已經(jīng)發(fā)生改變。

　　11月12日，賽諾市場(chǎng)研究公司手機渠道研究員鄧奎斌在接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)透露，中郵普泰、天音等傳統國代的渠道份額“萎縮很快”，目前整體份額已下降至30%左右;迪信通、中復電訊等專(zhuān)業(yè)通信零售的份額“基本穩定”，大約為30%多一點(diǎn);中移鼎訊、聯(lián)通華盛通過(guò)定制搶占了20%左右的渠道份額;國美、蘇寧、大中等家電連鎖“正在擴張”，目前已占有13%左右的份額。以此推算，主要形態(tài)手機渠道控制九成以上市場(chǎng)份額，廠(chǎng)商自建渠道以及新興的手機電視直銷(xiāo)渠道和電子商務(wù)渠道大約只占7%的市場(chǎng)份額。

　　11月13日，易觀(guān)國際分析師張燕玲也接受了本刊記者的采訪(fǎng)，雖然易觀(guān)國際并未提供市場(chǎng)份額方面的數據，但是張燕玲強調，連鎖零售特別是家電連鎖對傳統國代的影響很大。

　　另外，目前各形態(tài)渠道在地域方面的爭奪焦點(diǎn)亦發(fā)生改變。鄧奎斌告訴記者，受廠(chǎng)商直供和直銷(xiāo)模式影響，傳統國代的霸主地位已不復存在，它們在一、二線(xiàn)城市以及東南沿海地區的市場(chǎng)份額逐漸被連鎖渠道稀釋?zhuān)荒茉谥形鞑康貐^以及中小城市發(fā)揮傳統優(yōu)勢;專(zhuān)業(yè)通信零售商在一、二線(xiàn)城市亦受到家電連鎖企業(yè)的沖擊，目前正積極謀求向三、四線(xiàn)城市以及農村市場(chǎng)的擴張;依靠自身強大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )及其輻射能力，家電連鎖企業(yè)在一、二線(xiàn)城市已取得很大的對比優(yōu)勢，又受制于其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，家電連鎖企業(yè)在城市郊區以及三、四線(xiàn)城市基本沒(méi)有渠道份額。

　　國產(chǎn)廠(chǎng)商遭遇渠道困境

　　鄧奎斌指出，與其說(shuō)國美和迪信通在不同地域收購傳統代理商蜂星的店鋪顯示出傳統國代的萎縮以及連鎖賣(mài)場(chǎng)的野心，不如說(shuō)這種趨勢符合手機渠道扁平化和專(zhuān)業(yè)化大勢。

　　不過(guò)，鄧奎斌更關(guān)心“無(wú)牌照”時(shí)代國產(chǎn)廠(chǎng)商在渠道演變過(guò)程中的生存問(wèn)題。

　　手機店鋪營(yíng)銷(xiāo)方面的資深人士周鑫現為某手機網(wǎng)CEO，他自稱(chēng)“曾經(jīng)服務(wù)于中復電訊”，周鑫在一篇文章中提到，“手機經(jīng)過(guò)渠道層次傳遞之后，約有高達15%-20%的利潤被中間渠道抽取”。

　　在接受記者采訪(fǎng)時(shí)，多名業(yè)內人士均證實(shí)了上述觀(guān)點(diǎn)。

　　不過(guò)，鄧奎斌告訴記者，因為品牌知名度及進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機的差異，國內外廠(chǎng)商之間需要付出的渠道成本亦有差異，諾基亞等國外知名品牌大約需要付出15%左右的利潤作為渠道成本，國內一線(xiàn)廠(chǎng)商此項成本一般是20%左右，二線(xiàn)廠(chǎng)商則為25%。

　　11月13日，遠在“手機之都”深圳的周鑫接受本刊記者的電話(huà)采訪(fǎng)，他甚至告訴記者，二線(xiàn)以下品牌手機包括目前存在“上岸”可能的三碼機和五碼機等(所謂“三碼”，指手機、電池倉、外包裝上同名稱(chēng)、同數值的編碼，即IMEI碼，“五碼”還包括三包卡和發(fā)票上的IMEI碼，三碼機和五碼機IMEI碼均為偽造，屬于“黑手機”)，廠(chǎng)商實(shí)際上只能拿到10%-25%的利潤，高達75%-90%的利潤均被中間渠道抽取。

　　部分專(zhuān)家向記者表示了對以上論斷的質(zhì)疑，因為輿論一直認為，“黑手機”是暴利的代名詞。

　　他們認為，在各形態(tài)渠道成本大致趨同的前提下，討論這種成本是否合理并無(wú)意義，不知名廠(chǎng)商借助強勢渠道推銷(xiāo)產(chǎn)品、推廣品牌，付出相應成本符合現代商業(yè)社會(huì )的運行規范，國產(chǎn)廠(chǎng)商需要思考的問(wèn)題是，在新渠道形勢下，如何找到一種恰當的渠道策略，盡量縮減渠道成本，形成利潤積累，促使自身進(jìn)一步發(fā)展。

　　手機渠道商與手機廠(chǎng)商圍繞渠道利益的博弈正在引發(fā)手機產(chǎn)業(yè)界的廣泛關(guān)注。