對中國IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的再思考

　　目前，總的來(lái)說(shuō)，全球的IPTV市場(chǎng)正在逐步啟動(dòng)，而中國在內容監管政策整體限制的情況下，IPTV用戶(hù)數仍舊呈穩步上升趨勢，總體呈現出良好發(fā)展的態(tài)勢。

　　但是也應該看到，當前中國的IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展存在較多值得深層次思考的問(wèn)題：

　　(1)需求問(wèn)題：以電視時(shí)移為核心的“電視新看法”是否是IPTV滿(mǎn)足客戶(hù)的主體訴求，是否可以支撐起IPTV的規模發(fā)展，IPTV還需要擴展什么樣的客戶(hù)核心需求？

　　(2)技術(shù)問(wèn)題：如何突破傳統通信廠(chǎng)商提供端到端的IPTV封閉構架的一系列問(wèn)題，提供更豐富的差異化終端和更快速引入各種增值業(yè)務(wù)？(3)模式問(wèn)題：國外(特別是歐洲)及中國香港的IPTV發(fā)展是否在內地同樣適用，如何突破傳統電信“春耕秋收”式的用戶(hù)發(fā)展模式？

　　如果說(shuō)2006年是在傳統業(yè)務(wù)經(jīng)驗基礎上，面向IPTV的試商用思考技術(shù)、標準和商業(yè)模式等問(wèn)題，那么在IPTV進(jìn)入商用一年的時(shí)候，基于已有經(jīng)驗對IPTV業(yè)務(wù)的意義、技術(shù)、商業(yè)模式等進(jìn)行再思考，對IPTV業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴大商用規模、形成良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)循環(huán)無(wú)疑將是十分有益的。

　　首先，對IPTV業(yè)務(wù)的定義進(jìn)行的再思考。對“什么是IPTV”的理解，行業(yè)主流有狹義和廣義之分。一種狹義的定義是以電視為主，即小“IP”大“TV”或者“電視新看法”，將IPTV定位為電視與IP技術(shù)結合后，使TV節目(TVprograme)提供更多的增值業(yè)務(wù)和內容，如法國電信認為，IPTV是電視廣播、VOD、網(wǎng)絡(luò )個(gè)人視頻錄像(nPVR)、網(wǎng)絡(luò )時(shí)移電視等業(yè)務(wù)的組合，國內IPTV業(yè)務(wù)目前基本也以此模式為主；另外一種狹義定義則以網(wǎng)絡(luò )為主，即大“IP”小“TV”，認為IPTV是一種新型的視頻傳送業(yè)務(wù)，如美國電信工業(yè)聯(lián)合會(huì )將IPTV定義成一種“為用戶(hù)提供安全可靠的娛樂(lè )視頻節目和服務(wù)的傳送業(yè)務(wù)”。而對IPTV的廣義理解，則是強調IPTV的多媒體的業(yè)務(wù)特性，如ITU-TIPTV焦點(diǎn)組對IPTV的定義，“IPTV是在IP網(wǎng)絡(luò )上傳送包含電視、視頻、文本、圖形和數據等，提供QoS/QoE、安全、交互性和可靠性的可管理的多媒體業(yè)務(wù)”。

　　在一年的實(shí)際運營(yíng)之后，我們覺(jué)得IPTV的定義應該有更廣泛的外延，目前對于IPTV定義都有其局限性。IP網(wǎng)絡(luò )顯著(zhù)的互動(dòng)性、互聯(lián)網(wǎng)海量的信息內容和視頻為主的電視(TVset)結合后，帶來(lái)的不僅僅是幾種業(yè)務(wù)特性的簡(jiǎn)單疊加。相反的，從PC終端拓展到TV終端，從書(shū)房拓展到客廳，IPTV是一種新的業(yè)務(wù)聚合體，它拓展并成為新的面向電視機顯示的綜合性業(yè)務(wù)，就像互聯(lián)網(wǎng)從早期的專(zhuān)用網(wǎng)發(fā)展到今天無(wú)所不包的信息平臺，IPTV也將發(fā)展成為面向家庭的集信息、娛樂(lè )、通信等的綜合信息服務(wù)平臺，未來(lái)承載的業(yè)務(wù)也將沒(méi)有嚴格的IP或TV的分界，而是IP和TV的深層次的融合業(yè)務(wù)，只要是真正滿(mǎn)足用戶(hù)需求的，在符合法律法規的前提下，都可能通過(guò)IPTV平臺呈現在電視機上。

　　其次，對中國市場(chǎng)IPTV發(fā)展環(huán)境中的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的再思考。

　　1)對IPTV客戶(hù)需求的分析和定位問(wèn)題。相關(guān)調研數據表明，用戶(hù)對IPTV業(yè)務(wù)的需求呈現出顯著(zhù)的差異。目前中國的IPTV用戶(hù)，很多是以寬帶接入捆綁的套餐形式發(fā)展的，真正用戶(hù)主動(dòng)到營(yíng)業(yè)廳申請的比例并不高。IPOD、XBOX等娛樂(lè )終端獲得熱烈市場(chǎng)反響，引發(fā)我們對IPTV業(yè)務(wù)定位的再次思考。從中我們可以得到一個(gè)啟發(fā)，那就是真正促進(jìn)用戶(hù)購買(mǎi)一個(gè)新興產(chǎn)品，一定是用戶(hù)真正看中了這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵需求，換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品給了用戶(hù)一個(gè)購買(mǎi)它的理由。

　　那么，IPTV應該給用戶(hù)一個(gè)什么樣的購買(mǎi)理由呢？IPTV既然作為一個(gè)新的綜合性業(yè)務(wù)，就像早期互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，從早期的簡(jiǎn)單信息瀏覽、郵件、BBS到現在的游戲、電子商務(wù)、即時(shí)通信、拍賣(mài)等遍及整個(gè)社會(huì )的每個(gè)角落，是經(jīng)過(guò)無(wú)數的針對特定用戶(hù)群特定用戶(hù)需求的挖掘和滿(mǎn)足，IPTV的發(fā)展也需要針對不同用戶(hù)群，需要在視頻業(yè)務(wù)基礎上，針對不同用戶(hù)群的不同需求，通過(guò)各種專(zhuān)業(yè)或特色應用來(lái)吸引特定的用戶(hù)群，這部分客戶(hù)是真正愿意為這種專(zhuān)門(mén)應用付費的。由“小眾市場(chǎng)”帶動(dòng)“大眾市場(chǎng)”，當小眾市場(chǎng)形成一定規模，匯聚后自然就形成了IPTV的大眾市場(chǎng)。

　　2)IPTV的技術(shù)標準問(wèn)題：盡管目前國際上尚無(wú)成熟的IPTV技術(shù)標準，但我們也知道，標準的制訂和發(fā)展是伴隨著(zhù)業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展的。IPTV作為新興的業(yè)務(wù)平臺，而且跨越電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)行業(yè)，其標準的制訂需要長(cháng)時(shí)間磨合和發(fā)展。截至2007年底，ITU-TIPTV焦點(diǎn)組將完成這個(gè)周期的研究任務(wù)，下一階段將是到ITU-T的各個(gè)研究組去進(jìn)一步細化和規范的。同時(shí)，由于中國在IPTV上是起步較早的國家，因此信息產(chǎn)業(yè)部于2005年就啟動(dòng)了IPTV的相關(guān)標準化工作，并已經(jīng)完成其中重要的幾個(gè)技術(shù)標準。而作為產(chǎn)業(yè)鏈的主導者，中國電信等運營(yíng)商也已經(jīng)聯(lián)合業(yè)界力量，針對中國國情制定了IPTV端到端系統的系列企業(yè)規范。其中中國電信的IPTV企業(yè)規范已經(jīng)發(fā)展到2.0版本，正在逐步統一各系統提供商設備間的技術(shù)差異。因此，從國際標準化組織到行業(yè)規范，再到運營(yíng)商企業(yè)規范，IPTV的技術(shù)標準體系正在逐步完善之中。IPTV的技術(shù)標準問(wèn)題將逐漸不再成為制約IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的主要因素。

　　3)IPTV的開(kāi)放性問(wèn)題：這個(gè)問(wèn)題和技術(shù)標準是緊密相關(guān)的，也就是IPTV標準的執行問(wèn)題?，F階段，為了促進(jìn)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展，解決IPTV機頂盒與平臺的互通問(wèn)題，并方便運營(yíng)商對IPTV業(yè)務(wù)的統一管理和運營(yíng)，IPTV業(yè)務(wù)的開(kāi)放性首先要做到接口層面的開(kāi)放，包括：IPTV機頂盒與平臺的接口、IPTV能力系統和業(yè)務(wù)管理平臺的接口、IPTV平臺與SP/CP的接口，從而實(shí)現多機頂盒與多平臺之間的無(wú)縫互通、SP/CP的標準化接入、業(yè)務(wù)管理平臺的方便運營(yíng)，最終降低IPTV機頂盒的成本、提高IPTV的管理和營(yíng)銷(xiāo)效率。正如前面所述，依中國國情制定的IPTV企業(yè)規范，正是面向業(yè)務(wù)認證、EPG訪(fǎng)問(wèn)、視頻直播、視頻點(diǎn)播、IP增值等業(yè)務(wù)，制定了詳盡的業(yè)務(wù)流程和技術(shù)接口，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作，逐步在各個(gè)主要的設備提供商之間達成共識并積極配合開(kāi)發(fā)。

　　4)IPTV的技術(shù)成熟度問(wèn)題：IPTV系統技術(shù)涵蓋內容制作、內容分發(fā)、電子節目導視、業(yè)務(wù)管理、終端等，經(jīng)過(guò)一年多的試商用，IPTV系統根據運營(yíng)商的要求經(jīng)過(guò)了重新開(kāi)發(fā)和升級，系統的技術(shù)成熟度已經(jīng)比2006年初有了很大的改進(jìn)，盡管在系統的穩定性方面距電信級要求還有一定差距，但是在系統功能、業(yè)務(wù)性能、機頂盒能力等方面已基本滿(mǎn)足IPTV規模商用的要求。從網(wǎng)絡(luò )角度看，采用組播和CDN技術(shù)后，目前電信網(wǎng)絡(luò )能夠有效滿(mǎn)足大規模的業(yè)務(wù)并發(fā)要求，而采用的ADSL等寬帶接入技術(shù)，對于標清的業(yè)務(wù)質(zhì)量要求來(lái)說(shuō)，在采用H.264編碼技術(shù)的基礎上，能基本提供與有線(xiàn)或數字電視相當的圖像質(zhì)量。同時(shí)，運營(yíng)商也在大力改造城域網(wǎng)，如構建業(yè)務(wù)傳送的優(yōu)化通道，將網(wǎng)絡(luò )接入點(diǎn)下移等，都將有效改善IPTV承載網(wǎng)絡(luò )的質(zhì)量。應該說(shuō)，IPTV系統的技術(shù)發(fā)展還是領(lǐng)先于業(yè)務(wù)發(fā)展的，技術(shù)成熟度已經(jīng)不是困擾IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的主要因素。

　　最后，也是最重要的，是對IPTV的商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式的再思考。IPTV作為跨廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信三個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)，涉及三個(gè)完全不同的商業(yè)模式：一個(gè)是建立在單向樹(shù)形結構上的低價(jià)、包月的廣電模式；一個(gè)是建立在無(wú)連接模式上的多樣化商業(yè)模式的IP模式；另一個(gè)則是建立在連接模式上的可管理但卻高成本的電信模式?，F在來(lái)看，在中國這樣的特殊環(huán)境中，IPTV無(wú)法采用單一的商業(yè)模式，必須把這三個(gè)完全不同的商業(yè)模式統一融合起來(lái)，針對不同業(yè)務(wù)采用不同模式。例如針對基本視頻業(yè)務(wù)，繼續保持低價(jià)包月的模式，以形成IPTV業(yè)務(wù)的基礎；對信息服務(wù)，保持低價(jià)或者免費的策略，而擴展后向廣告等收入；對視頻通信等需要電信級質(zhì)量保障的業(yè)務(wù)以及教育、證券等專(zhuān)門(mén)類(lèi)業(yè)務(wù)，則可以采用高門(mén)檻、高資費的策略。

　　另外，根據前面的業(yè)務(wù)需求分析和商業(yè)模式思考，IPTV的營(yíng)銷(xiāo)模式不適合再采用傳統的營(yíng)業(yè)廳模式。針對不同的業(yè)務(wù)需求，IPTV在開(kāi)放、統一平臺的基礎上，應該針對各個(gè)小眾市場(chǎng)，采用垂直營(yíng)銷(xiāo)的策略。例如，教育應用是IPTV行業(yè)應用很好的一個(gè)切入點(diǎn)，而廣大的中小學(xué)生就是IPTV教育應用的一個(gè)垂直市場(chǎng)。針對這個(gè)市場(chǎng)，IPTV運營(yíng)商可以聯(lián)系當地的教育部門(mén)，將IPTV與學(xué)生課堂教育進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，并組織針對性的教育課件放在IPTV平臺上，將IPTV做成“電視教育機”；對于股票應用，則可以通過(guò)IPTV后臺和證券公司的數據接口或是IPTV終端直接植入證券客戶(hù)端軟件，讓廣大股民坐在家里就可以通過(guò)遙控器查詢(xún)實(shí)時(shí)行情，進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易。設想，當這樣的“電視股票機”放在證券營(yíng)業(yè)大廳，“用遙控器炒股”的概念將能很快得到股民的認可和接受，“IPTV股票機”自然也就迎來(lái)大批的專(zhuān)用客戶(hù)，另外IPTV和游戲、視頻通信等相結合可以形成“電視游戲機”和“電視聊天機”等等。

　　IPTV業(yè)務(wù)在國外按內容收費就可以盈利，但由于中國國情的差異，中國的IPTV業(yè)務(wù)不可能照搬國外的成功經(jīng)驗。所幸的是，面向家庭的娛樂(lè )、通信等綜合需求的持續上升，為IPTV的發(fā)展帶來(lái)了強勁的發(fā)展動(dòng)力和良好的機會(huì )。我們相信，隨著(zhù)IPTV商用的逐步深入，中國的IPTV業(yè)務(wù)將漸漸走出一條有中國特色的發(fā)展道路，并最終為用戶(hù)帶來(lái)“三重播放”的綜合信息服務(wù)新體驗。