LED照明：隱性渠道是企業(yè)發(fā)展背后關(guān)鍵

　　從賣(mài)燈到做燈

　　接待的是A企業(yè)的老板孫總，一身藍色工服透露著(zhù)樸素低調的氣質(zhì)，疲倦的臉容難掩那雙眼的炯炯有神，讓人油然頓生敬意。在此之前，助理告訴記者由于產(chǎn)品方案需要臨時(shí)更改，這幾天孫總和工程師一直呆在研發(fā)室，幾乎沒(méi)合過(guò)眼。

　　筆者感嘆道：“孫總挺難得的，現在懂燈的老板不多了”。孫總笑道：“燈這東西隨便玩玩也就算了，要是跟它玩真的話(huà)，那就是一輩子的事了。”話(huà)匣子一開(kāi)，孫總聊起了過(guò)去很多東西……

　　說(shuō)起來(lái)自己是半路出家做燈的，自己原先是在老家安徽合肥賣(mài)燈的，幾年下來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況不溫不火。當時(shí)很多是過(guò)來(lái)賣(mài)燈是電工工人，于是自己踩單車(chē)到低下鄉鎮到處跑，主動(dòng)和電工工人喝茶閑聊甚至幫手安裝東西，慢慢搭上關(guān)系，這種“關(guān)系+回扣”讓生意有了扭轉，并賺到人生第一桶金。

　　盡管生意好轉但利潤并不高，2001年自己把店面交給堂弟管理，自己只身一人來(lái)古鎮尋找商機，進(jìn)入工廠(chǎng)打工借此對生產(chǎn)管理、產(chǎn)品技術(shù)、供應鏈管理等進(jìn)行了解，并在2003年創(chuàng )立A企業(yè)，幫別人OEM節能燈，由于有關(guān)系資源，企業(yè)一路向好。

　　直到2008年金融危機前夕，企業(yè)單單OEM節能燈一年就能做到8000多萬(wàn)，危機之后企業(yè)銷(xiāo)售額大幅縮減，于是眼光轉向國內市場(chǎng)，拓展產(chǎn)品線(xiàn)，涵蓋筒燈、射燈、節能燈、T8/T5、燈杯等，并在全國成立自己的專(zhuān)賣(mài)店體系，但取得的效果一般，就在焦頭爛額之際，自己想起當年踩單車(chē)在電工工人間來(lái)回跑的往事，想到了鄉鎮房屋是一個(gè)縮小版的工程，想到了工裝、家裝、設計院等機構里的設計師、燈光規劃師扮演著(zhù)“電工工人”的角色。

　　當時(shí)中國基礎設施建設熱潮和消費者居住水平提升，促使一批工裝、家裝、設計院等專(zhuān)業(yè)機構崛起。對于消費者而言，燈具產(chǎn)品是一種重復購買(mǎi)低、認知度差的產(chǎn)品，隱性渠道作用凸顯無(wú)疑。以設計師為例，由于設計師在顧客心中擁有專(zhuān)業(yè)的眼光，其對顧客選擇發(fā)揮著(zhù)重大影響，即便是消費者看好某盞燈，他們簡(jiǎn)單的一句“不搭配”，就可以讓消費者打消購買(mǎi)的念頭。

　　進(jìn)軍隱性渠道

　　自己想當然以為用“人情+返點(diǎn)”性式，就能夠“通吃”，但事實(shí)卻沒(méi)那么簡(jiǎn)單，其對企業(yè)的產(chǎn)品、團隊、渠道、資金、技術(shù)、品牌等方面都有嚴格要求。

　　首先，搞實(shí)業(yè)的人要吃透自家產(chǎn)品，大眾化定性產(chǎn)品適合走流通渠道，專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品適合走隱性渠道，而自己就在這載過(guò)跟頭。在隱性渠道開(kāi)發(fā)中，為了適應項目要求，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬前提下，還需要盡可能多樣化，事實(shí)上無(wú)法都是自產(chǎn)，因而讓人供貨或OEM是常有的事。另外，個(gè)性化定制產(chǎn)品很難形成“規?；?rdquo;，企業(yè)體制如何適應也是個(gè)難題。從節能燈、日光管等定型產(chǎn)品轉入商業(yè)照明系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品模式、推廣模式、渠道模式、工程項目政策等，起初都無(wú)法有效的匹配項目的游戲規則，最后只能按照流通性產(chǎn)品的模式來(lái)走商照產(chǎn)品。

　　其次，要有專(zhuān)業(yè)團隊去對接溝通，一些企業(yè)認為隱性渠道開(kāi)發(fā)很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是談費用和返點(diǎn)的問(wèn)題，但事實(shí)并非如此。設計師、建筑師是一個(gè)小眾化、藝術(shù)化的人群，和他們打交道有時(shí)會(huì )很復雜。如果單純讓原有渠道團隊去開(kāi)拓很容易碰一臉灰，甚至一些人拿著(zhù)資料去找設計師說(shuō)給三個(gè)點(diǎn)或怎樣，結果資料當面被丟進(jìn)垃圾桶，因為這樣說(shuō)話(huà)犯法犯規，讓對方很不舒服。事實(shí)上，商業(yè)性質(zhì)太濃厚未必是好事，很多設計師并不缺錢(qián)，而更多需要的是名聲，可以定期組織他們去北大、清華、復旦、同濟等院校講課，沒(méi)有赤裸裸的交易，反而這讓人會(huì )覺(jué)得更純、更易接受。另外，團隊的穩定性也很重要。老換人會(huì )讓人覺(jué)得企業(yè)有問(wèn)題，同時(shí)，設計師與人對接過(guò)程中會(huì )有很多敏感東西，不想再對第二個(gè)人說(shuō)。

　　第三，企業(yè)要渠道多元化。業(yè)內對隱性渠道的認知不一，有認為投入多、周期長(cháng)，也有認為回報周期快，短期效益明顯，其實(shí)都有理，因為隱性渠道具有很大隨機性、波動(dòng)性和不可控性。以設計院為例，如果剛好有個(gè)項目正在進(jìn)行，就會(huì )很快見(jiàn)效;而設計院的方案也不是時(shí)時(shí)有的，沒(méi)有項目時(shí)周期相對較長(cháng)，當隱性渠道的客戶(hù)數量足夠多時(shí)，將變成相對穩定和可控的一個(gè)銷(xiāo)售通道。這是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，可能要五年甚至十年才能見(jiàn)效，但圈內很多企業(yè)都熬不過(guò)三年就倒閉了，因而企業(yè)要多條腿走路，活下去才有可能發(fā)展。

　　第四、隱性渠道重在維護。設計師交流會(huì )促進(jìn)其與企業(yè)間的了解，然而很多企業(yè)在設計師大會(huì )上表現出過(guò)強的功利性，容易引起反感和抵觸，導致事倍功半的結果。套用一位設計師朋友的話(huà)：“企業(yè)如果想僅僅靠幾分鐘時(shí)間的演講就讓我們對其品牌有很深的印象，那是絕對不可能的。”現在設計師成了香餑餑，隔三差五就有照明企業(yè)請他們參加各種活動(dòng)，當找他們的照明企業(yè)越來(lái)越多時(shí)，聯(lián)誼活動(dòng)的效果就會(huì )大打折扣。設計師對企業(yè)的認同是一個(gè)漫長(cháng)過(guò)程，有時(shí)他三年才接到一個(gè)案子，如果這兩年內不去維護，那么他就會(huì )不理你了。

　　另外，企業(yè)必須要有雄厚資金作為保障，隱性渠道的特殊屬性所帶來(lái)的資金回籠慢是一個(gè)老大難的問(wèn)題。假如項目敲定后一般會(huì )先給30%定金，交貨安裝后再給40%，等到竣工驗收后再交20%，剩下的甚至要等到1-2年后才能拿到，因而很多企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)都會(huì )偏高，此外還有質(zhì)保金、返點(diǎn)等。以返點(diǎn)為例，一般家居照明和商業(yè)照明等定型產(chǎn)品返點(diǎn)在5-10%，而花燈等非標定制類(lèi)產(chǎn)品則達到20%。

　　在以往正如隱性渠道的名字一樣，起源于產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)售規則不透明，以及消費者、設計師、企業(yè)等信息嚴重不對等，而隨著(zhù)信息發(fā)達和照明解決方案興起，隱性渠道作用將更為凸顯，對企業(yè)考驗將更為嚴格，因為隱性渠道的背后是企業(yè)資金、渠道、技術(shù)標準的競爭，是真正體現企業(yè)實(shí)力的競爭。

　　企業(yè)精準定位，判斷開(kāi)發(fā)可能性

　　行業(yè)中對于隱性渠道的定義還比較模糊，企業(yè)對其的意見(jiàn)不一，有些企業(yè)認為隱性渠道需要企業(yè)長(cháng)期投入，回報周期長(cháng)，短期效益不明顯;而有些企業(yè)則認為隱性渠道回報周期快，短期效益也比較明顯。兩種說(shuō)法恰好相反，但實(shí)際上這兩種意見(jiàn)是不沖突的，恰好反映了隱性渠道對于企業(yè)的影響是因人而異，不能一概而論。同時(shí)也說(shuō)明了并非所有的企業(yè)都適合大力開(kāi)發(fā)隱性渠道，對其進(jìn)行大量的投入建設。

　　對于企業(yè)而言，任何企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)都應事先給自身定位，并且是精準定位，要結合企業(yè)自身的特點(diǎn)以及實(shí)際承受能力來(lái)制定戰略方案，找到能滿(mǎn)足自己產(chǎn)品特點(diǎn)的銷(xiāo)售渠道方為正道。其中運行隱性渠道良好的企業(yè)當屬飛利浦、雷士以及三雄·極光等企業(yè)，這些企業(yè)從六、七年前開(kāi)始投入大量人力、物力和財力進(jìn)行隱性渠道的開(kāi)拓與維護，如飛利浦和三雄·極光一直堅持開(kāi)拓設計師這個(gè)隱性渠道;雷士照明積極與多家裝修公司以及設計院加強溝通、建立聯(lián)系等的方式進(jìn)行渠道開(kāi)拓。

　　團隊打造做前鋒，資源支撐做后衛

　　開(kāi)拓隱性渠道企業(yè)需要具備怎樣的條件?對于這個(gè)問(wèn)題，記者向廣州市粵志照明電器有限公司張沃仁總經(jīng)理請教了一番，張總對于隱性渠道的開(kāi)發(fā)有著(zhù)十多年的親身經(jīng)驗，因此對此話(huà)題有很高的話(huà)語(yǔ)權。

　　張總表示，照明產(chǎn)業(yè)中的隱性渠道有很多利有利生的環(huán)節，或者可以說(shuō)機遇無(wú)限，只要把握恰當，它能帶給企業(yè)意想不到的收獲。但是，企業(yè)首先要具備開(kāi)拓隱性渠道的條件方能“吃下”這塊“大餅”：

　　第一，企業(yè)一定要有專(zhuān)業(yè)的設計師團隊或專(zhuān)項團隊來(lái)對接渠道工作。

　　照明產(chǎn)業(yè)中的隱性渠道主要的表現形式多以設計師為主，而行業(yè)外的設計師對于燈光照明產(chǎn)業(yè)也并非完全了解，他們在接到客戶(hù)的裝修案子時(shí)更多希望能從與之合作的照明企業(yè)中得到全方位的協(xié)助。而在企業(yè)中，照明設計專(zhuān)業(yè)的人才還非常稀缺，在與設計師對接方面會(huì )存在一定的溝通甚至原則問(wèn)題，影響渠道的發(fā)展與維護。

　　隱性渠道的維護不僅需要專(zhuān)業(yè)對接，公關(guān)維護同樣至關(guān)重要。深圳珈偉光伏照明股份有限公司的渠道銷(xiāo)售部還針對隱性渠道中的主要區域進(jìn)行了分析，針對相關(guān)的隱性渠道行業(yè)負責人所處的位置和角色，企業(yè)應當提前搜集信息掌握其個(gè)人性格特點(diǎn)和個(gè)人愛(ài)好、社會(huì )關(guān)系等進(jìn)行針對性公關(guān)。正所謂隔行如隔山，如何與設計師打交道同樣是企業(yè)人才需要學(xué)習的必修課程而非選修課程。由此可知，照明企業(yè)要想開(kāi)拓隱性渠道，專(zhuān)業(yè)團隊的打造和人才的選定很關(guān)鍵。

　　第二，企業(yè)要有充足的資金支援和豐沛的品牌資源，以長(cháng)期維持渠道建設。

　　隱性渠道的開(kāi)拓具有長(cháng)期性和不穩定性。針對其特性，適合開(kāi)發(fā)隱性渠道的企業(yè)也要一分為二地進(jìn)行分析，一是生產(chǎn)企業(yè)，二是銷(xiāo)售企業(yè)。對于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分小微企業(yè)的資金難以支撐隱性渠道長(cháng)期性維護的需求。因為打造一個(gè)對接隱性渠道建設的團隊費用相當高，可以說(shuō)只有花錢(qián)沒(méi)有入錢(qián)，因為隱性渠道對企業(yè)的助益并非依靠團隊收益所體現。再者這筆投入是長(cháng)期的，而收益卻是不穩定的，因此對于生產(chǎn)型的小微企業(yè)而言，隱性渠道的開(kāi)拓難度非常大。對于銷(xiāo)售企業(yè)而言，除了要有一定的規模之外，品牌資源同樣必不可少。一個(gè)完整的案例項目，不是一兩個(gè)品牌資源就能滿(mǎn)足得了的，往往需要五六個(gè)甚至多個(gè)品牌資源組合起來(lái)方能滿(mǎn)足一個(gè)項目的要求。因此如果企業(yè)沒(méi)有豐沛的品牌資源，隱性渠道也是做不長(cháng)久的。

　　隱性渠道，推力亦是拉力

　　設計師大會(huì )是一個(gè)很好的推廣平臺。今年2月份由國家發(fā)改委、聯(lián)合國開(kāi)發(fā)計劃署、全球環(huán)境基金“中國逐步淘汰白熾燈、加快推廣節能燈”(PILESLAMP)項目主辦的2014“告別白熾燈泡·點(diǎn)亮綠色生活”系列活動(dòng)就是一個(gè)很好的發(fā)展隱性渠道平臺，匯聚了一批國內外優(yōu)秀的建筑師、設計師、攝影師等業(yè)界人士?；顒?dòng)得到了照明產(chǎn)業(yè)界的高度重視，眾多知名品牌參與其中，包括三雄·極光、歐普照明、世紀亞明照明、山東照明、通士達照明、廣明源照明、上海三思電子工程和宇中高虹照明等品牌企業(yè)。

　　這不僅帶動(dòng)全社會(huì )形成積極使用綠色照明產(chǎn)品，還給企業(yè)帶來(lái)了一定的商機。照明企業(yè)通過(guò)在活動(dòng)中向建筑師、設計師、攝影師等相關(guān)業(yè)界人士展示特色產(chǎn)品，爭取將品牌打入他們的頭腦印象鏡頭，形成品牌效應，間接或直接影響其對照明產(chǎn)品的購買(mǎi)方向，這也是照明產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓隱性渠道的主要原因。

　　但是很多企業(yè)在類(lèi)似的活動(dòng)中過(guò)于迫切地推銷(xiāo)自家產(chǎn)品，急于挖掘和建立隱性渠道的資源，而忽略了設計師對于行業(yè)技術(shù)交流的需求，反而引起設計師的反感，這樣的舉措適得其反。某知名設計師向記者坦言：“參加設計師會(huì )議最煩的就是聽(tīng)企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品環(huán)節。只要產(chǎn)品好，足夠吸引人，我們自然會(huì )關(guān)注到，不需要像強買(mǎi)強賣(mài)似的推銷(xiāo)產(chǎn)品，原本對產(chǎn)品印象不錯的情況下，對它的興趣也會(huì )在企業(yè)的長(cháng)篇大論下消磨殆盡。”因此，對于類(lèi)似這樣的“群英盛宴”，企業(yè)把握得當，就能成為一種推力，助力企業(yè)起飛;若把握不當，將成為一種拉力，拉出渠道之外。

　　就目前的發(fā)展態(tài)勢來(lái)看，人們的消費水平在不斷增長(cháng)當中，對于生活的享受要求更高，設計師的地位越趨受人敬重，間接地提升了隱性渠道的分量。不難推測在未來(lái)不少企業(yè)對于隱性渠道的投入會(huì )逐漸增大。

　　但對于隱性渠道的投入過(guò)程，就像開(kāi)著(zhù)一輛手動(dòng)擋的汽車(chē)，有一個(gè)快—慢—快的節奏，在這里就變成了多—少—多的過(guò)程。當一個(gè)品牌成為大眾品牌的時(shí)候自然而然就會(huì )對營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)戰略進(jìn)行調整，適當地去弱化漸趨成熟的營(yíng)銷(xiāo)渠道，例如隱性渠道。以三雄·極光為例，最初為了拓展隱性渠道，大概進(jìn)行了1000萬(wàn)到1500萬(wàn)的投入，20多年的堅持拓展，已經(jīng)形成了較為穩定的、成熟的渠道體系，可以適當地對這方面的投入做一個(gè)減法，但是這不會(huì )降低其對隱性渠道重要性的認識。

　　隱性渠道用得好，它能助你一飛沖天，摘取意想不到的甜美果實(shí);用不好，它就會(huì )扯著(zhù)你前進(jìn)的步伐，讓你展不開(kāi)翅膀，制約你，束縛你。這股亦敵亦友的力量會(huì )在照明產(chǎn)業(yè)中逐漸增加其分量，業(yè)內人士有句話(huà)說(shuō)得恰到好處——隱形渠道，誘惑與風(fēng)險同在，企業(yè)該如何在二者之間進(jìn)行把控，是影響企業(yè)渠道開(kāi)拓的關(guān)鍵。