LED戶(hù)外廣告監管的難題及對策思考

　　近年來(lái)，以LCD和LED屏幕為代表的戶(hù)外視頻媒體市場(chǎng)得到了極大的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)迅速達到了數十億元的規模，并且仍保持高速發(fā)展的態(tài)勢。隨著(zhù)科技的發(fā)展，LED電子顯示屏技術(shù)在社會(huì )各領(lǐng)域被越來(lái)越廣泛使用，尤其是在戶(hù)外廣告領(lǐng)域。利用該技術(shù)發(fā)布戶(hù)外廣告信息量大、更新快、流動(dòng)性強，但同時(shí)也給執法部門(mén)監管帶較大難度。

　　一、LED戶(hù)外廣告特點(diǎn)

　　廣告形式新穎，受眾較廣。LED顯示屏被廣泛用于人流量多的公共場(chǎng)所、交通要道，以直觀(guān)、形象、生動(dòng)的廣告形式吸引收視人的主動(dòng)關(guān)注、受眾范圍更廣，比傳統媒體更具強制觀(guān)賞性。除了可以戶(hù)外廣告宣傳外，還可發(fā)布信息，豐富人們的文化娛樂(lè )生活，受到廣大人民群眾的肯定和喜愛(ài)。據國內領(lǐng)先的市場(chǎng)研究機構CTR數據顯示，2009年起，在報紙廣告媒體負增長(cháng)的情況下，戶(hù)外廣告媒體的增長(cháng)率高達79%，而其中戶(hù)外LED顯示屏廣告占據35%的市場(chǎng)份額，而且還將保持持續增長(cháng)的強勁勢頭。

　　二、LED戶(hù)外廣告監管難點(diǎn)

　　無(wú)規范性文件管理難。目前，對如何設置LED電子顯示屏、設置標準還沒(méi)有出臺具體、可操作性的文件，這就造成部分擁有LED電子顯示屏的市場(chǎng)主體不向工商行政管理機關(guān)辦理登記手續即發(fā)布各種推銷(xiāo)商品或服務(wù)的戶(hù)外廣告。

　　違法發(fā)布廣告查處難。LED電子顯示屏可以通過(guò)聲、光等音頻、視頻效果發(fā)布大量信息的戶(hù)外廣告，部分廣告經(jīng)營(yíng)者利用這一商機，經(jīng)常超報批范圍、登記期限發(fā)布商業(yè)廣告，甚至發(fā)布一些虛假、夸大、違法的戶(hù)外廣告，擾亂了對廣告行業(yè)的正常監管秩序，損害了消費者的合法利益，但由于其廣告內容更新快，對其違法行為難以及時(shí)取證，導致對其違法行為查處難。

　　多頭監管定責難。戶(hù)外廣告設置審批單位為城管部門(mén)，戶(hù)外廣告牌所有權除廣告公司經(jīng)營(yíng)設置的外，其余主要歸電信、郵政、交通管理、民政等部門(mén)擁有，而戶(hù)外廣告內容歸工商部門(mén)審批，城管部門(mén)在同意經(jīng)營(yíng)者設置LED電子顯示屏時(shí)并不告知工商部門(mén)，這就給工商部門(mén)的監管帶來(lái)困難。

　　三、LED戶(hù)外廣告監管對策

　　建立ABC等級管理制度。對使用LED電子顯示屏發(fā)布戶(hù)外廣告，應出臺規范性、可操作的法規、規章或文件，讓監管部門(mén)有法可依、有章可循。同時(shí)，對利用LED電子顯示屏發(fā)布戶(hù)外廣告的經(jīng)營(yíng)戶(hù)，建立ABC等級管理。A級：一年內沒(méi)有發(fā)布任何虛假違法戶(hù)外廣告，對發(fā)布的戶(hù)外廣告及時(shí)到工商部門(mén)登記的；B級：一年內發(fā)布輕微虛假違法戶(hù)外廣告和發(fā)布的戶(hù)外廣告未能及時(shí)到工商部門(mén)登記，經(jīng)責令整改后，能按期整改到位的；C級：一年內發(fā)布嚴重虛假違法戶(hù)外廣告和發(fā)布的戶(hù)外廣告未能及時(shí)到工商部門(mén)登記，經(jīng)責令整改后，不能按期整改到位的。對評定為A級的經(jīng)營(yíng)戶(hù)可以在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內懸掛“戶(hù)外廣告誠信單位”牌匾；對評定為B級的經(jīng)營(yíng)戶(hù)按照戶(hù)外廣告要求適度增加巡查頻次；對評定為C級的經(jīng)營(yíng)戶(hù)除加大巡查頻次外，要建立違法行為臺賬，對拒不整改的違法發(fā)布或發(fā)布違法虛假廣告行為，嚴肅查處。

　　加強監管單位之間的協(xié)作，實(shí)行齊抓共管。各縣級戶(hù)外廣告監管單位應當建立完善的聯(lián)席會(huì )議制度、監管信息告知制度等一系列可提高協(xié)作力度的規章制度，通過(guò)加大協(xié)作力度，改變多頭監管現象，互通有無(wú)，形成有效的監管合力，及時(shí)懲治利用LED電子顯示屏發(fā)布戶(hù)外廣告的違法違規行為。建立群防群治機制。充分發(fā)揮人民群眾的力量，通過(guò)設立公開(kāi)舉報電話(huà)，聘請群眾擔任義務(wù)監管員等措施，共同參與對虛假違法戶(hù)外廣告的監管。

　　建立自律聯(lián)盟共約。經(jīng)營(yíng)者從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的是賺取最大利潤，因而不能一味地抵制其利用LED電子顯示屏發(fā)布戶(hù)外廣告，要做好引導、教育工作，讓其認識到賺取經(jīng)濟利益和合法發(fā)布戶(hù)外廣告可以“雙贏(yíng)”。工商部門(mén)可以指導廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者建立自律聯(lián)盟，用組織的力量來(lái)監管不法行為。

　　四、結束

　　　央視之所以成為央視，那是因為中國的每家每戶(hù)都至少擁有一臺電視機，使央視的網(wǎng)絡(luò )可以覆蓋十三億中國人口，進(jìn)而帶給央視無(wú)可撼動(dòng)的競爭優(yōu)勢。戶(hù)外LED顯示屏對于廣告主而言，是廣告投放渠道從室內向戶(hù)外的有效延伸。戶(hù)外LED顯示屏運營(yíng)商若想在競爭中獲得類(lèi)似央視的競爭優(yōu)勢，則必須考慮借助對戶(hù)外LED媒體資源的整合以構建覆蓋國內各主要城市人群的戶(hù)外LED媒體網(wǎng)絡(luò )。而筆者正是從實(shí)際工作角度出發(fā)，對戶(hù)外LED媒體資源整合過(guò)程中的各類(lèi)障礙因素進(jìn)行歸納，并分析研究了相關(guān)對策和主要的解決辦法，并期望對推動(dòng)戶(hù)外LED媒體資源整合的進(jìn)程能起到一定的借鑒作用。