2013年LED行業(yè)：平靜表象下暗流涌動(dòng)

　　2013年三季度，LED顯示屏行業(yè)破產(chǎn)倒閉的消息頻頻傳出，就在業(yè)內普遍緊繃神經(jīng)，擔憂(yōu)因資金鏈斷裂危機而引發(fā)又一輪倒閉潮時(shí)，四季度顯示屏行業(yè)卻出奇地復歸“平靜”。

　　老板跑路、停產(chǎn)及倒閉等消息進(jìn)入四季度后雖鮮有耳聞，但實(shí)際上，整個(gè)LED顯示屏行業(yè)看似“平靜”的背后，依然是暗流洶涌，各相關(guān)上市公司、實(shí)力派大廠(chǎng)之間并購重組、資本博弈的戲碼紛紛上演。

　　2013年10月底，粵傳媒發(fā)布公告稱(chēng)，公司及其全資子公司擬以現金和發(fā)行股份相結合的方式，以合計4.5億元的價(jià)格收購上海香榭麗廣告媒體股份有限公司100%股份，進(jìn)軍戶(hù)外LED顯示屏媒體領(lǐng)域。

　　近一個(gè)月后，利亞德宣布擬以4083萬(wàn)元收購北京互聯(lián)億達科技有限公司100%股權，溢價(jià)高達27倍，以加速LED顯示屏主營(yíng)業(yè)務(wù)向廣播電視領(lǐng)域滲透。

　　緊接著(zhù)，停牌逾兩個(gè)月的聯(lián)建光電發(fā)布公告稱(chēng)，擬以現金及發(fā)行股份相結合的方式，以合計8.6億元收購四川分時(shí)廣告傳媒有限公司100%股權。

　　不難看出，整個(gè)LED顯示屏行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入整合期，業(yè)內龍頭大廠(chǎng)之間并購重組的步伐正逐步加快。在此過(guò)程中，為尋求新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，整合渠道資源和開(kāi)拓新興市場(chǎng)正日益成為各LED顯示屏企業(yè)發(fā)力的重心。

　　渠道拓展喜憂(yōu)參半

　　2013年5月中旬，德豪潤達以6.4億元高溢價(jià)投資航美傳媒(Nasdaq：AM-CN)集團子公司北京維美盛景廣告有限公司(下稱(chēng)“維美盛景”)拉開(kāi)了業(yè)內渠道布局戰的序幕。盡管其“高投資換訂單”的方式在業(yè)內廣受爭議，但不可否認的是，當前雙方達成協(xié)議后，德豪潤達拿下的2000余座中石化加油站LED顯示屏改造項目已取得順利進(jìn)展。

　　“截至11月底，我們已經(jīng)完成了400個(gè)中石化加油站的LED顯示屏改造，基本上會(huì )保持平均每個(gè)月實(shí)施50至100座加油站改造的速度增長(cháng)。”德豪潤達旗下子公司深圳銳拓顯示技術(shù)有限公司董事長(cháng)石耀忠近期向記者透露，北京、上海、深圳等已經(jīng)率先實(shí)施，下一階段廣州、南京、杭州以及西安等城市加油站改造項目將會(huì )陸續啟動(dòng)。

　　事實(shí)上，德豪潤達并非是首家拓展全國各地加油站優(yōu)質(zhì)資源的企業(yè)。早在2010年9月，聯(lián)建光電就已經(jīng)看準先機，與當時(shí)掌握中石油全國加油站媒體廣告獨家運營(yíng)權的北廣移動(dòng)傳媒達成一系列合作協(xié)議(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中石油媒體項目”)，并為此項目運營(yíng)專(zhuān)門(mén)成立了中晟傳媒股份有限公司。

　　但遺憾的是，三年過(guò)去，聯(lián)建光電的中石油媒體項目絲毫不見(jiàn)進(jìn)展。2013年11月20日，聯(lián)建光電發(fā)布公告稱(chēng)，公司同意終止與北廣移動(dòng)傳媒簽訂的有關(guān)中石油媒體項目的一系列合作協(xié)議，其盤(pán)算的2.5億元訂單最終泡湯。

　　同樣拓展全國加油站媒體資源，為何二者的結局天壤之別?一位LED顯示屏行業(yè)資深人士告訴記者：“從資金層面來(lái)說(shuō)，德豪潤達子公司銳拓顯示的資金相對充足，腰桿較挺直，而聯(lián)建光電在資金鏈方面比較緊張，尤其是三年前，聯(lián)建光電尚未登陸資本市場(chǎng)，缺乏強大的資金支撐后盾。”

　　除聯(lián)建光電外，奧拓電子與中國新華電視于2012年11月份簽訂的200塊總額約為1.6億元至2.2億元的戶(hù)外LED全彩屏合同亦是遲遲沒(méi)有兌現。在距離新華電視12個(gè)月的承諾期前一個(gè)月，該項目?jì)H完成一塊LED顯示屏的安裝，如此龜速的實(shí)施進(jìn)度讓人不得不替其后續合作捏一把汗。

　　與此同時(shí)，2013年曾一度成為業(yè)內輿論焦點(diǎn)的小間距LED電視產(chǎn)品讓少數實(shí)力雄厚的顯示屏大廠(chǎng)覓到新興市場(chǎng)的商機。最明顯的莫過(guò)于近期利亞德收購互聯(lián)易達，加速LED小間距產(chǎn)品向廣播電視領(lǐng)域的滲透，以挖掘廣電行業(yè)市場(chǎng)藍海。

　　此外，洲明科技和銳拓顯示雖亦在大力布局小間距LED產(chǎn)品，但尚未形成較大銷(xiāo)售規模。不過(guò)二者在渠道拓展方面卻取得了不錯進(jìn)展，2013年10月上旬，洲明科技成功簽約廣汽本田8000萬(wàn)元顯示屏項目，廣汽本田在全國的480家4S店將裝上洲明科技的高清LED顯示屏，而銳拓顯示除航美傳媒項目外，又于2013年9月底同萬(wàn)達集團及其酒店管理公司達成全面戰略合作關(guān)系，萬(wàn)達集團旗下開(kāi)業(yè)及未開(kāi)業(yè)的將近100家五星級酒店將統一安裝銳拓顯示超大LED顯示屏。

　　豪賭戶(hù)外LED傳媒業(yè)務(wù)

　　除發(fā)力銷(xiāo)售渠道以外，LED顯示屏企業(yè)紛紛向廣告傳媒產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸也正日益成為一種常態(tài)。但此種新型經(jīng)營(yíng)模式在業(yè)界一直飽受爭議，且由于短期內投資效益難以顯現，不少隔岸觀(guān)火的顯示屏企業(yè)同行甚至對其前景極不看好。但即使如此，從2013年二季度開(kāi)始，以聯(lián)建光電、雷曼光電等為代表的LED顯示屏企業(yè)卻開(kāi)始加大對戶(hù)外LED顯示屏廣告傳媒業(yè)務(wù)的布局力度。

　　在“中石油媒體項目”2.5億訂單泡湯后，聯(lián)建光電似乎“愈挫愈勇”，猛砸8.6億元將四川分時(shí)傳媒收入囊中，闊手押注其全國城市地標戶(hù)外LED廣告聯(lián)播網(wǎng)業(yè)務(wù)。

　　據了解，分時(shí)傳媒與全國10，126家區域性媒體主或媒體運營(yíng)商合作建立了覆蓋全國330個(gè)城市，擁有44288個(gè)廣告資源的戶(hù)外廣告資源數據庫，且已為一汽大眾、北京現代、微軟、聯(lián)想以及康佳等國內外多個(gè)知名品牌廣告主提供戶(hù)外廣告發(fā)布解決方案。盡管如此，但業(yè)內人士對其未來(lái)運營(yíng)的前景仍不太看好。

　　“LED顯示屏制造商直接涉足戶(hù)外廣告傳媒業(yè)務(wù)，難免會(huì )與其下游廣告運營(yíng)客戶(hù)形成競爭，而且傳媒廣告業(yè)務(wù)的投資回報期較長(cháng)，短期內難以實(shí)現盈利。”奇普光電總經(jīng)理吳小剛向記者表示。

　　記者注意到，瓜分國內LED戶(hù)外顯示屏媒體廣告70%以上市場(chǎng)的三大傳媒大亨之一的鳳凰都市傳媒有限公司和南京永達戶(hù)外傳媒有限公司此前均是位列聯(lián)建光電的前五大客戶(hù)。

　　這意味著(zhù)聯(lián)建光電今后將面臨直接與部分客戶(hù)爭奪廣告業(yè)務(wù)的孤立處境，而長(cháng)期來(lái)看，其LED顯示屏主營(yíng)業(yè)務(wù)有可能走向萎縮。此外，其日益增加的廣告點(diǎn)位時(shí)間成本攤銷(xiāo)及運營(yíng)費用或將加劇其資金鏈緊張的不利態(tài)勢。

　　此外，兩年前曾與中超合作大力布局LED傳媒業(yè)務(wù)的雷曼光電，盡管在中超聯(lián)賽中賺足了名聲，但一位接近雷曼光電的業(yè)內人士向記者透露，其戶(hù)外LED廣告傳媒業(yè)務(wù)目前仍處于虧損狀態(tài)。“盡管前不久恒大奪冠，雷曼光電股價(jià)走勢短期內明顯強于大盤(pán)，但其戶(hù)外LED傳媒業(yè)務(wù)截至目前還沒(méi)有賺到一分錢(qián)。”

　　實(shí)際上，LED顯示屏企業(yè)拓展戶(hù)外LED傳媒業(yè)務(wù)模式在海外市場(chǎng)已有先例，國際LED顯示屏巨頭達科、巴可等均對LED顯示屏、策劃及廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行打包銷(xiāo)售，年營(yíng)收近30億元。

　　在國內，根據LED產(chǎn)業(yè)研究所統計數據顯示，預計到2015年中國戶(hù)外LED顯示屏廣告市場(chǎng)規模將超過(guò)27億元，而同時(shí)應用于戶(hù)外傳媒領(lǐng)域的顯示屏需求正以每年25%的速度在增長(cháng)。

　　“市場(chǎng)前景雖然樂(lè )觀(guān)，但隨著(zhù)郁金香傳媒、鳳凰都市傳媒以及粵傳媒加速對各省會(huì )城市內戶(hù)外LED大屏廣告媒體的投放力度，剩余不足三成的戶(hù)外LED顯示屏傳媒市場(chǎng)競爭將愈發(fā)激烈。”柏獅光電營(yíng)銷(xiāo)中心一位高層告訴記者，其并不看好聯(lián)建光電此次并購分時(shí)傳媒的策略。

　　“顯示屏制造商進(jìn)軍戶(hù)外LED大屏廣告行業(yè)是上下游的整合，但國內當前LED屏的點(diǎn)位資源是稀缺的，兩者結合后未來(lái)發(fā)展如何主要看其運營(yíng)的媒體資源和廣告業(yè)務(wù)團隊經(jīng)營(yíng)能力。”粵傳媒董秘陳廣超向記者表示。

　　在陳廣超看來(lái)，顯示屏制造商經(jīng)營(yíng)戶(hù)外LED大屏廣告業(yè)務(wù)要想實(shí)現真正盈利，關(guān)鍵因素取決于媒體資源的市場(chǎng)布局，其技術(shù)創(chuàng )新和內容營(yíng)銷(xiāo)以及與國際接軌的程度，另外，在客戶(hù)服務(wù)上利用全新的數據庫及權威性的投放評估標準說(shuō)話(huà)。

　　市場(chǎng)集中度提高渠道版圖分化

　　從2013年幾家主流LED顯示屏大廠(chǎng)頻頻出手的并購重組動(dòng)作來(lái)看，國內LED顯示屏市場(chǎng)集中度正進(jìn)一步提高，整體格局基本趨向穩定。LED顯示屏規模企業(yè)為突破盈利瓶頸，紛紛尋求被并購或者轉型LED照明等其它業(yè)務(wù)，而已上市的LED顯示屏公司則開(kāi)始借助資本市場(chǎng)的力量，大肆并購整合下游渠道資源，開(kāi)拓新興市場(chǎng)。

　　其中從銳拓顯示聯(lián)姻萬(wàn)達地產(chǎn)、洲明科技中標廣汽本田4S店、康佳視訊中標深圳機場(chǎng)T3航站樓等幾個(gè)大單來(lái)看，地產(chǎn)商、廣告公司以及商業(yè)機構等正日漸成為替代政府項目的招標大戶(hù)，因而這些資金實(shí)力雄厚的大廠(chǎng)未來(lái)或將在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域展開(kāi)角逐。

　　在小間距LED顯示領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷的利亞德則將市場(chǎng)定位在軍事、廣電行業(yè)等高端領(lǐng)域。2013年，利亞德曾中標多個(gè)CCTV演播室背景墻項目，而近期收購互聯(lián)易達就是例證。而聯(lián)建光電、雷曼光電、西安青松科技等LED顯示屏企業(yè)則開(kāi)始將主要業(yè)務(wù)結構分散為L(cháng)ED顯示屏制造和戶(hù)外媒體運營(yíng)并重。盡管戶(hù)外廣告領(lǐng)域市場(chǎng)需求相對較大，但暗中卻是圈地為王的較量，誰(shuí)能夠把廣告位審批拿下，誰(shuí)才是勝者。

　　此外，LED顯示屏低端領(lǐng)域亦出現了瓜分態(tài)勢，以單雙色屏起家的福建強力巨彩光電今年以低價(jià)全彩LED顯示屏在市場(chǎng)異軍突起，快速擴大市場(chǎng)份額。

　　“未來(lái)LED顯示屏企業(yè)比拼的將是資金鏈支撐、渠道整合、成本控制以及新興市場(chǎng)開(kāi)拓等綜合實(shí)力，銳拓顯示近期將蕪湖和深圳兩條生產(chǎn)線(xiàn)集中至珠海銳拓工業(yè)園，正是為了提升公司的整體競爭力。”石耀忠表示，國內LED顯示屏行業(yè)的整體版圖劃分已逐漸清晰，而中小LED顯示屏廠(chǎng)家的生存空間將會(huì )受到進(jìn)一步擠壓。