中興手機的舊三年和新三年

　　“目標是三年內成為國內手機行業(yè)主流品牌?！边@是上周中興通訊在上海召開(kāi)中國渠道合作伙伴大會(huì )時(shí)，中興終端CEO程立新為終端產(chǎn)品立下的振興目標。

　　左三年右三年，的確，一個(gè)手機品牌能有幾個(gè)三年?

　　2015年，中興將旗下互聯(lián)網(wǎng)子品牌努比亞正式獨立，同時(shí)高調公布自己的三步走計劃：三年時(shí)間成為全球知名品牌。如今，三年時(shí)間已到 ，努比亞不僅沒(méi)有如愿成為全球知名品牌，即便在國內市場(chǎng)也沒(méi)有擺脫小眾境遇。

　　或許是因為三年計劃的落空，中興于去年7月悄然將努比亞雪藏(出售努比亞10.1%股權，減持后精確到49.9%的持股，恰好不用納入合并報表范疇)。但是三步走的失敗似乎并沒(méi)有讓中興失去對國內手機市場(chǎng)的信心，于是，中興日前又為終端產(chǎn)品定下了一個(gè)新的三年計劃。

　　這一次，中興不僅正式宣布成立中興智能終端有限公司，進(jìn)行獨立運作。同時(shí)表示，中興通訊將在產(chǎn)品、渠道、品牌、人才等資源給予中興終端全力支持。

　　新的三年計劃有戲嗎?

　　三年的時(shí)間對于手機廠(chǎng)商而言是一個(gè)非常漫長(cháng)的階段，足夠一個(gè)手機品牌快速崛起(或衰敗)。只不過(guò)，今時(shí)早已不同往日，想要沖出國內智能手機的紅海，難度無(wú)異于登天。

　　另外，隨著(zhù)智能手機行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)的紅利期早已過(guò)去，如今國內智能手機市場(chǎng)已經(jīng)告別了高速增長(cháng)期，進(jìn)入下降航道。

　　根據第三方分析機構Canalys發(fā)布的數據顯示，2017中國智能手機市場(chǎng)的增長(cháng)趨勢首次出現停滯，出現了自2009年以來(lái)的首次下跌。數據顯示，2017年國內智能手機銷(xiāo)量為4.59億部，相比2016年出現了4%的下跌。特別是在2017年第四季度，與2016年同期的手機銷(xiāo)量相比跌幅高達14%。

　　在整體銷(xiāo)量出現下跌的同時(shí)，國內手機市場(chǎng)的基本格局也早已定型，華米OV這幾位巨頭牢牢霸占著(zhù)手機市場(chǎng)絕大部分的份額，而且優(yōu)勢越發(fā)擴大。根據GFK所公布的近三年《中國智能機市場(chǎng)品牌銷(xiāo)量份額趨勢》顯示，國內智能手機市場(chǎng)的馬太效應越發(fā)明顯。如今的智能手機市場(chǎng)已經(jīng)從前兩年的倒金字塔結構，逐漸轉化為T(mén)字型結構。

　　這也就表明，除了排名靠前的幾家巨頭企業(yè)之外，其余所有的手機品牌的生存空間都在被進(jìn)一步壓縮。而中興近幾年在國內市場(chǎng)已經(jīng)非常小眾，市場(chǎng)銷(xiāo)量在各大機構統計榜單中難見(jiàn)蹤跡。目前，中興的手機業(yè)務(wù)依舊主要依靠低端的ODM市場(chǎng)和運營(yíng)商渠道來(lái)運行。

　　不過(guò)，低端ODM市場(chǎng)的銷(xiāo)量雖然還不錯，但是利潤卻少的可憐。旗艦機是考驗一家手機廠(chǎng)商整體技術(shù)實(shí)力和市場(chǎng)表現的最佳參考，同時(shí)也是利潤擔當。

　　但是，中興在旗艦機領(lǐng)域并沒(méi)有太多建樹(shù)。上一代旗艦機型天機7于2016年5月發(fā)布之后，中興的旗艦機型就出現了斷更。與此同時(shí)，為了尋求差異化創(chuàng )新，中興大膽的推出了折疊屏機型Axon M。不過(guò)，這款被中興寄予厚望的Axon M，在市場(chǎng)上表現并不出色，特別是在中國市場(chǎng)。

　　Axon M于今年1月16日正式在國內發(fā)布，發(fā)布至今兩個(gè)多月的時(shí)間，包含了春節前的黃金銷(xiāo)售期，但是Axon M的銷(xiāo)量依然低迷。其中，Axon M發(fā)布至今在京東商城的銷(xiāo)量顯示僅為4200+，作為一款被寄予厚望的旗艦機型，在國內最大的手機線(xiàn)上平臺，兩個(gè)月銷(xiāo)量不足5000臺，顯然是不合格的。

　　另外在國內的銷(xiāo)售渠道方面，或許是因為長(cháng)久以來(lái)的慣性思維，或許是因為在美國市場(chǎng)的成功經(jīng)驗，中興對于運營(yíng)商渠道的依賴(lài)依舊很重。因此并沒(méi)有像友商那樣，在穩固線(xiàn)上渠道的同時(shí)，大力發(fā)展線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道。

　　但是，運營(yíng)商主導渠道的時(shí)代早已過(guò)去，加之運營(yíng)商市場(chǎng)政策的多變性，導致風(fēng)險加大。作為功能機時(shí)代“中華酷聯(lián)”四巨頭之一，中興就曾在運營(yíng)商策略變化上吃過(guò)虧。

　　如今，想要重振輝煌的中興通訊，要想打破競爭劣勢，用三年時(shí)間成為主流品牌顯然并不容易。首先，拋開(kāi)產(chǎn)品層面，單論銷(xiāo)售渠道看，其線(xiàn)下渠道的短板就絕非短時(shí)間內能完成。即便全力布局，少說(shuō)也需要1～2年時(shí)間。其次，目前國內幾大手機品牌在線(xiàn)下的布局已經(jīng)開(kāi)始升級，逐漸向體驗店和輸出品牌文化方面轉向，而中興在線(xiàn)下市場(chǎng)并未有明顯舉動(dòng)。