OPPO真的盛世危局了？

　　自去年至今，OPPO產(chǎn)品銷(xiāo)量與市場(chǎng)地位的突飛猛進(jìn)，使之進(jìn)入了媒體的聚光燈之下，諸多媒體(自媒體)包括我個(gè)人，都對于OPPO的這番逆襲背后的原因何在，做過(guò)一定的探析，欲求能在一定程度上解碼OPPO的成功之道。

　　而近幾日，“中經(jīng)e商圈”這一隸屬于中國經(jīng)營(yíng)報社TMT版組，以專(zhuān)注于科技、媒體和通信平臺的微信公眾號，也發(fā)布了一篇大作——《OPPO：盛世危局?》，而一經(jīng)發(fā)布，倒也在科技圈內引起了巨大反響，被諸多平臺紛紛轉載。

　　而我也仔細的拜讀了一下這篇大作，欲求能在這類(lèi)大作中吸取營(yíng)養。但是越讀越覺(jué)得這篇文章中有些地方似乎不太對勁，或者說(shuō)不太嚴謹，使我產(chǎn)生了諸多疑問(wèn)。故而在此也將我讀這篇大作時(shí)發(fā)現的幾點(diǎn)問(wèn)題(疑惑)一一列出來(lái)，若是“中經(jīng)e商圈”本文作者能夠給出一個(gè)回復，為我解解惑，倒也不甚感激。下面開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直接提出我的幾點(diǎn)疑問(wèn)。

　　疑問(wèn)一：OPPO何來(lái)退居第四位?

　　在《OPPO：盛世危局?》這篇文章中，作者談到“如今，盛極之下，OPPO的“煩惱”也接踵而至。根據旭日大數據公布的2017年第一季度全球智能手機出貨量報告，三星以8000萬(wàn)部的出貨量位列首位，而OPPO則退居第四，出貨量為2600萬(wàn)部。”

　　但是令人好奇的一點(diǎn)是：作者是如何從這一銷(xiāo)量數據中得出OPPO退居第四位的結論的。

　　如我們所見(jiàn)，自去年至今，從諸如IDC、CounterPoint、Trend Force、IHS、賽諾等國內外諸多知名調研機構所公布的OPPO智能手機全球銷(xiāo)量市場(chǎng)排名來(lái)看，OPPO在全球市場(chǎng)的智能手機銷(xiāo)量份額排名，其實(shí)一直是在第四位，從來(lái)就沒(méi)有跑到第三、第二或是第一名。而在今年第一季度，眾多調研機構的數據同樣顯示，OPPO2017年一季度其智能手機全球銷(xiāo)量依舊是位列第四。而從這些數據其實(shí)我們也可以看出，當下智能手機的市場(chǎng)份額排名其實(shí)是相對穩固。

　　那么是否是作者所引用的旭日大數據在統計OPPO 2016年全球市場(chǎng)排名時(shí)，讓OPPO進(jìn)入了第三名、第二名或是第一名呢?然而不幸的是，從作者所引用的旭日大數據發(fā)布的2016年全球市場(chǎng)top10智能手機廠(chǎng)商出貨量與份額排名來(lái)看。其與IDC、CounterPoint等調研機構發(fā)布的數據具備了一致性，旭日數據同樣顯示：OPPO在2016年的全球銷(xiāo)量排名位列第四。

　　那么問(wèn)題也來(lái)了，既然2016年OPPO全球市場(chǎng)排名為第四位，而在2017念第一季度，OPPO的全球市場(chǎng)份額排名，依舊是第四位。那么試問(wèn)作者，這所謂的“2017年第一季度全球智能手機出貨量中，OPPO退居第四”究竟是如何從數據中得來(lái)的?

　　疑問(wèn)二：以OPPO R11在線(xiàn)上的三天銷(xiāo)量對比其他品牌的十八天銷(xiāo)量，是否公平?

　　在《OPPO：盛世危局?》這篇文章中，其作者談到：在線(xiàn)上方面，OPPO似乎也打錯了算盤(pán)。根據京東“6·18”發(fā)布的數據，6月1日~18日，在京東手機累計銷(xiāo)量品牌排行中，OPPO僅排在第八位，前五名則被小米、榮耀、蘋(píng)果、華為、360等品牌占據。另外，在京東“6·18”手機品牌單品銷(xiāo)量榜單TOP10中，紅米Note 4X、榮耀暢玩6X、榮耀暢玩5分列前三名，iPhone7 Plus、紅米4A、 iPhone7、榮耀8青春版、榮耀v9、小米6、iPhone6S Plus緊隨其后，而號稱(chēng)請了半個(gè)娛樂(lè )圈來(lái)代言的OPPO R11卻榜上無(wú)名。

　　從排名來(lái)看，這的確是數據事實(shí)，但是是否能夠以此就說(shuō)OPPO打錯了算盤(pán)呢?似乎并不能。這個(gè)排名中，我認為作者最應該披露或者說(shuō)最不容忽視的一點(diǎn)是：OPPO R11究竟是什么時(shí)候參與京東618活動(dòng)的，是在6月1日就開(kāi)始了嗎?

　　事實(shí)上，OPPO R11參與京東618活動(dòng)是在6月16日。那么從這里我們也不難得處的一個(gè)核心事實(shí)：OPPO R11其實(shí)是在6月16日才參與京東618活動(dòng)，而眾所周知的是，京東618的結束時(shí)間是6月18日，那么滿(mǎn)打滿(mǎn)算，其實(shí)OPPO R11參與京東618活動(dòng)三天時(shí)間。而正如作者自己文章所言，京東所統計的銷(xiāo)量排名時(shí)間缺是6月1日~18日的累積銷(xiāo)量。那么以在線(xiàn)山市場(chǎng)本就不居于強勢地位OPPO三天銷(xiāo)量去對比其他品牌的18天銷(xiāo)量，這樣的對比就真的公平嗎?就能夠得出線(xiàn)上承壓?jiǎn)?似乎也并不能吧。

　　并且事實(shí)上，相對于以往，OPPO R11的線(xiàn)上表現雖然相對于傳統深耕于線(xiàn)上市場(chǎng)的其他品牌而言，的確存在一定的差距，但是與其自身相比，卻是取得了長(cháng)足的進(jìn)步。從OPPO公布的數據來(lái)看，OPPO R11在6月16日首銷(xiāo)當日，線(xiàn)上開(kāi)售5分鐘，就奪得了京東618(當日)手機銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額第一名，40分鐘后線(xiàn)上銷(xiāo)量就突破了R9s全天的銷(xiāo)量數據。那么從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，這難道不是OPPO在線(xiàn)上市場(chǎng)的一次進(jìn)步和突破么?

　　疑問(wèn)三：OPPO增速回歸正常就是拐點(diǎn)已現?

　　在《OPPO：盛世危局?》這篇文章中，其作者談到：事實(shí)上，在經(jīng)過(guò)一年多的瘋狂后，2016年第四季度，OPPO整體銷(xiāo)量的下降拐點(diǎn)已經(jīng)出現。兩年前，OPPO在出貨量上基本上沒(méi)有受到季度性周期影響，而華為一直存在行業(yè)的季度周期規律，但自2016年第四季度，OPPO進(jìn)入了正常的季度性銷(xiāo)量波動(dòng)。從2016年四季度的116.6%增速下降到2017年第一季度的29.8%增速。

　　從數據來(lái)看，2017年第一季度，OPPO的增速相對于2016年第一季度而言，的確是回落了，雖然其增速依舊第一，但是的確沒(méi)有實(shí)現2016年每個(gè)季度超100%的那般瘋狂增速。但是這能得出“OPPO整體銷(xiāo)量的下降拐點(diǎn)已經(jīng)出現”了嗎?個(gè)人認為似乎也并不能得出這樣的結論。

　　眾所周知的一個(gè)事實(shí)是，OPPO在2016年所取得的瘋狂增速表現，其實(shí)是建立在其2015年相對較小的銷(xiāo)量基數之上的。而隨著(zhù)其銷(xiāo)量在2016年的突飛猛進(jìn)，單個(gè)季度的銷(xiāo)量基數必然會(huì )擴大，而在基數擴大的現實(shí)下，還要求OPPO每個(gè)季度取得其在2016年那般的同比增長(cháng)速度，誰(shuí)也知道這是不符合市場(chǎng)增量規律的，是不可能實(shí)現的事情。換句話(huà)說(shuō)，你能要求三星、蘋(píng)果、華為在他們當前的體量下，繼續實(shí)現每個(gè)季度取得同比50%的銷(xiāo)量增速么?顯然不可能。

　　而正如作者所言，OPPO其實(shí)是進(jìn)入了正常的季度性銷(xiāo)量波動(dòng)中，在基數擴大之后，回歸到了正常的增量范圍，對于OPPO而言，難道不是一件好事?回落到正常水平，不是更有利于OPPO的后續健康發(fā)展么?在此也想請問(wèn)一下作者：難道要每個(gè)月都增長(cháng)100%才是健康的增速表現么?

　　疑問(wèn)四：OPPO在2016年的20億廣告費用究竟高不高?

　　在《OPPO：盛世危局?》這篇文章中，其作者談到：有調查數據顯示，2016年OPPO全年廣告費在20億元左右。

　　作者的言下之意個(gè)人若是沒(méi)有理解錯的話(huà)，說(shuō)的是OPPO在2016年投入了20億元來(lái)做廣告，是一筆非常高昂的費用，給人的感覺(jué)是OPPO著(zhù)能砸錢(qián)做廣告，但是這20億對于OPPO而言真的很多么?我們若是將這20億下放到每一部智能手機上，結合去年OPPO近一億臺的智能手機銷(xiāo)量，做一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)題，可以得出其實(shí)這20億元分攤到每一部手機上面，其實(shí)廣告費用也不過(guò)是在二十塊錢(qián)左右。

　　那么這個(gè)費用真的就高嗎?要得出這個(gè)結論，其實(shí)倒也不難，我建議作者把其他各家的營(yíng)銷(xiāo)費用拿出來(lái)比一比?？纯淳烤褂卸啻蟛罹?，可能這樣會(huì )更好，不知道作者有沒(méi)有相關(guān)數據。

　　而我所能找到的一個(gè)數據是，蘋(píng)果在2015年的營(yíng)銷(xiāo)費用為18億美元(以當時(shí)費率計算，約合人民幣116.8億左右)，而從相關(guān)統計數據來(lái)看，2015年蘋(píng)果智能手機手機銷(xiāo)量為2.27億部，若是再加上其4940萬(wàn)臺ipad的銷(xiāo)量和、2000萬(wàn)臺左右的Mac銷(xiāo)量。

　　那么在此我們也可以大致算出蘋(píng)果在每一部產(chǎn)品上所花費的營(yíng)銷(xiāo)費用。而若是以此費用來(lái)對比OPPO在2016年所花費的20億人民幣，其實(shí)我們似乎也能得出的一點(diǎn)結論是：OPPO花費在每一臺產(chǎn)品上的營(yíng)銷(xiāo)費用，平均而言其實(shí)也并不高。

　　當然，談到營(yíng)銷(xiāo)，也不得不多說(shuō)兩句，因OPPO在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)上的顯著(zhù)成果，所以在互聯(lián)網(wǎng)上也有著(zhù)被污名化的傾向，談OPPO是營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)，將錢(qián)都花在了打廣告上面。

　　但事實(shí)上可能并非如此，不容忽視的一個(gè)事實(shí)是。OPPO其實(shí)一直是專(zhuān)利申請的大戶(hù)所在。數據顯示，從2009年開(kāi)始，OPPO就開(kāi)始了自身在專(zhuān)利方面的積累，加強對前沿技術(shù)的投入與探索，特別是到了2012年之后，OPPO的專(zhuān)利申請量得到了大幅度的提升。

　　而在國家知識產(chǎn)權局發(fā)布的2016年國內企業(yè)發(fā)明專(zhuān)利申請受理量排名的相關(guān)數據報告中，我們也可以看到，OPPO以3778項的發(fā)明專(zhuān)利申請受理量排名整個(gè)國內企業(yè)第五。而這也是OPPO連續兩年在這份榜單中排名前十(2015年OPPO以3338件排名第四)。

　　疑問(wèn)五：OPPO利潤只占全球智能機市場(chǎng)的總營(yíng)業(yè)利潤的1.5%，究竟有多么不風(fēng)光?

　　當然，在中經(jīng)e商圈這篇《OPPO：盛世危局?》中，談完OPPO的營(yíng)銷(xiāo)投入之后，還談了一下OPPO的盈利能力。

　　原文說(shuō)到：巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入下，OPPO表面繁榮背后，其利潤情況卻遠沒(méi)有銷(xiāo)量表現那么風(fēng)光。據市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics發(fā)布的數據顯示，2016年全球智能機市場(chǎng)的總營(yíng)業(yè)利潤為537億美元。僅蘋(píng)果一家的營(yíng)業(yè)利潤占比就高達79.2%;三星位列第二，為14.6%，而位列第三、四、五的中國的三大巨頭華為、OPPO、vivo盡管銷(xiāo)量已經(jīng)非常驚人，但是其銷(xiāo)售利潤卻不高，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的利潤總和很低，總占比不到5%。 其中，被詬病“高價(jià)低配”，性?xún)r(jià)比不足的OPPO，其利潤只占全球智能機市場(chǎng)的總營(yíng)業(yè)利潤的1.5%，與蘋(píng)果、三星相比，可謂是“薄利多銷(xiāo)”。

　　在此，個(gè)人的疑問(wèn)則是：OPPO所占據的全球智能機市場(chǎng)的總營(yíng)業(yè)利潤的1.5%，究竟有多么不風(fēng)光?

　　誠然，與蘋(píng)果、三星的利潤相比，的確差距巨大。但是這是OPPO一家利潤只有1.5%，而其它國產(chǎn)的利潤率都與蘋(píng)果、三星齊平了嗎?僅以子之矛攻子之盾，我們也能看到：這篇文章的作者在所引用的Strategy Analytics報告數據也顯示出：2016年，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的利潤總和很低，總占比不到5%。

　　那么在此現實(shí)下，請問(wèn)作者是如何得出的所謂的OPPO這1.5%的全球利潤率是遠沒(méi)有其銷(xiāo)量哪般風(fēng)光的結論的?至少一點(diǎn)現實(shí)是，OPPO是在賺錢(qián)，而諸多國產(chǎn)卻是在虧錢(qián)。事實(shí)上，OPPO這1.5%的全球利潤率，很可能是整個(gè)國產(chǎn)廠(chǎng)商的最高利潤水平。所謂薄利多銷(xiāo)，試問(wèn)整個(gè)主流國產(chǎn)廠(chǎng)商，有誰(shuí)不是在奉行薄利多銷(xiāo)策略?

　　當日，國產(chǎn)相對于蘋(píng)果、三星，利潤低下，這的確是國產(chǎn)的尷尬的所在，但是將這種尷尬全部丟給OPPO，讓人誤以為是OPPO一家的狀況，個(gè)人認為也似乎也是有失公允。君不見(jiàn)自己在引用的報道中也說(shuō)到：與蘋(píng)果三星相比，整個(gè)國產(chǎn)加在一起都不是對手么。當然，從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，這倒也是OPPO的榮幸，終于能夠代表國產(chǎn)手機去戰蘋(píng)果、三星了。

　　寫(xiě)在最后：

　　寫(xiě)這篇文章，不是說(shuō)要與這篇文章的作者過(guò)不去，而是在看到這篇文章后，著(zhù)實(shí)給了我諸多的困惑，而又鑒于這篇文章傳播甚廣，為了維護科技評論的嚴謹性和中國經(jīng)營(yíng)報社的權威性，個(gè)人還是斗膽將我在這篇文章中所遇到的一些困惑說(shuō)出來(lái)，希望這篇文章的作者或者中國經(jīng)營(yíng)報社TMT版組能夠給出一個(gè)合理的解釋?zhuān)瑏?lái)幫我解開(kāi)我在這篇文章中所遇到的這些疑惑。而正所謂惑不解不晰，在此，先行感謝!