OPPO一路狂飆背后潛藏發(fā)展障礙

　　最典型的便是華為推出的Nova系列手機,從產(chǎn)品主打時(shí)尚、瞄準年輕消費群體到明星代言、線(xiàn)下渠道鋪貨,與OPPO打法極其相似。當然,這種刻板模仿并未觸及OPPO模式精髓,因此殺傷力有限,OPPO仍保持高歌猛進(jìn)的勢頭。

　　國際知名調研機構Counterpoint數據顯示,2017年Q1 OPPO出貨量為1850萬(wàn)臺,排名第二,市場(chǎng)份額為17.5%,更引人注目的是,OPPO以81%出貨增長(cháng)率成為本季度增長(cháng)最快的品牌,主要歸功于R9s的暢銷(xiāo)。

　　可以預見(jiàn)的是,今年OPPO仍將一路狂飆,續寫(xiě)去年大賣(mài)的輝煌。不過(guò),這并不代表OPPO可以高枕無(wú)憂(yōu),相反,那些浮出水面或潛藏的危機,如果不加以重視,極有可能成為制約OPPO發(fā)展的障礙。

　　在我看來(lái),盛世之下,OPPO面臨三大挑戰:

　　一、艱難探索新?tīng)I銷(xiāo)玩法

　　盡管各大廠(chǎng)商效仿OPPO打法“形似而神不似”,但它們的的確確給OPPO造成一定的沖擊,首當其沖的便是代言人選擇。日前,OPPO公布了最新代言人:迪麗熱巴、陳偉霆,加上此前的李易峰、楊冪、TFboys、楊洋、張震,OPPO代言人陣容堪稱(chēng)豪華,全是當紅藝人且橫跨老中青三代。

　　OPPO用明星代言來(lái)塑造品牌和吸引消費者,是從功能機時(shí)代逐步完善的打法,智能機時(shí)代已達到如火純青的境界。而早期絕大多數玩家并未意識到這種玩法的重要性,直到發(fā)現代言人對于手機品牌粘性和情感溝通的巨大拉動(dòng)后,華為、金立、小米、努比亞等紛紛發(fā)力。

　　其中,最具代表性的要屬金立和小米,前者是去年廣告投放最大方的手機廠(chǎng)商之一,斥資10元瘋狂冠名,并將文體明星一網(wǎng)打盡;后者很長(cháng)一段時(shí)間在廣告投放上特別“摳門(mén)”,去年年中也開(kāi)始啟用明星代言模式,先后將吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然和梁朝偉收入囊中。

　　事實(shí)上,品牌代言人的選擇本身就是個(gè)百里挑一的過(guò)程,形同漏斗模式,先羅列一大堆當紅明星,然后初步篩選鎖定候選人名單,再經(jīng)過(guò)多方權衡,最終確定合適人選。金立、小米這種一言不合就簽下4、5位代言人的打法,使OPPO可以仔細挑選的“明星池”變得渾濁不堪,可選范圍越來(lái)越窄,難度隨之上升。

　　換言之,友商多簽約一個(gè)明星,留給OPPO的就少一個(gè),OPPO不得不加入到爭搶代言人行列,費用攀升在所難免。OPPO主管營(yíng)銷(xiāo)的副總裁吳強曾坦言,當同類(lèi)型玩法多起來(lái)之后,對OPPO營(yíng)銷(xiāo)推廣提出更高要求和挑戰,內部也在探討、摸索和嘗試其他玩法,但至今未找到一個(gè)明確方向。

　　在我看來(lái),當明星代言和綜藝冠名幾乎成為手機行業(yè)標配后,OPPO略顯尷尬和無(wú)奈,原因在于其對新?tīng)I銷(xiāo)玩法要求較高,不是拉動(dòng)銷(xiāo)量的一招半式,而是可以發(fā)展為一套全新的營(yíng)銷(xiāo)體系,為OPPO銷(xiāo)量帶來(lái)更多可能,這對停留在傳統營(yíng)銷(xiāo)模式舒適區的OPPO而言是個(gè)巨大挑戰,短期內無(wú)法奏效。

　　二、產(chǎn)品被質(zhì)疑缺乏誠意

　　線(xiàn)下渠道不僅是OPPO快速崛起的關(guān)鍵詞,更是植根于其10余年發(fā)展歷程的堅定信念。不可否認,OPPO對線(xiàn)下渠道的長(cháng)期堅守值得欽佩,當以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機模式興起時(shí),它沒(méi)有像其他玩家大舉跟進(jìn),而是象征性地布局,電商定位于產(chǎn)品推廣平臺,而非銷(xiāo)售渠道,銷(xiāo)售比例不超過(guò)10%。

　　OPPO對線(xiàn)下渠道情有獨鐘,本質(zhì)上是傳承步步高在市場(chǎng)的摸爬滾打經(jīng)驗,從小霸王學(xué)習機、DVD到MP3、小天才兒童手表,均取得不俗成績(jì),手機不過(guò)是最新成功案例而已。目前,OPPO擁有20萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、5300家專(zhuān)賣(mài)店,并打造數量龐大的促銷(xiāo)員隊伍,必須靠不斷出新的過(guò)硬產(chǎn)品和高昂渠道費用,才能維持整個(gè)銷(xiāo)售體系的正常運轉。

　　為維持合理的利潤,面對居高不下的渠道費用,OPPO選擇在硬件成本上節流,“低配高價(jià)”成為其鮮明標簽,為后續發(fā)展埋下隱患。一方面,OPPO打破常規,將旗艦機型的市場(chǎng)周明周期有意控制在6到8個(gè)月,通過(guò)快速迭代搶占市場(chǎng),而與手機旗艦產(chǎn)品正常研發(fā)周期相違背,三星、蘋(píng)果等國際大廠(chǎng)為10—12個(gè)月,產(chǎn)品品質(zhì)值得商榷。

　　另一方面,OPPO在快充、拍照、音響等核心配件上出手闊綽,比如攝像頭與索尼合作,但在芯片、頻率波段和定位精準度等用戶(hù)看不見(jiàn)的元器件上無(wú)不例外使用便宜貨,尤其是成本最高的芯片選擇上,始終與主流旗艦機型存在差距,被用戶(hù)質(zhì)疑產(chǎn)品缺乏誠意。

　　OPPO內部認為近兩年崛起是產(chǎn)品之功,渠道只是錦上添花,我并不認同,OPPO本質(zhì)上是個(gè)銷(xiāo)售導向的手機廠(chǎng)商,為了持續對消費者保持饑渴、方便渠道分發(fā),OPPO新機發(fā)布節奏并未遵循業(yè)內慣例,而且機(雞)智(賊)地通過(guò)模仿蘋(píng)果外觀(guān)、定價(jià)在蘋(píng)果1/2售價(jià)、配備蘋(píng)果不曾有的快充技術(shù)、音樂(lè )特色,輔以明星情感投射,塑造自身物美價(jià)廉的形象。

　　盡管這種略顯心機的玩法短期內可行,被稱(chēng)為線(xiàn)下渠道的勝利,但OPPO不發(fā)自?xún)刃闹匾暜a(chǎn)品(嘴上說(shuō)沒(méi)用),終究會(huì )嘗到苦頭,用戶(hù)識貨后OPPO復購率或將大打折扣。

　　三、未能長(cháng)遠布局技術(shù)創(chuàng )新

　　過(guò)去,手機行業(yè)價(jià)格戰、渠道戰異常兇猛,遮蓋了技術(shù)創(chuàng )新的光芒。其實(shí),技術(shù)創(chuàng )新至始至終都很重要,尤其是如今手機行業(yè)硬件同質(zhì)化極其嚴重,技術(shù)創(chuàng )新是實(shí)現差異化競爭的必然手段,小米MIX全面屏、榮耀Magic主打智慧為手機行業(yè)創(chuàng )新提供新的思路。

　　不可否認,OPPO對每一次技術(shù)變革始終保持高度警惕,從功能機到智能機、3G轉折4G,其總能快速找到產(chǎn)品化方法落地賺錢(qián),但劣勢是產(chǎn)品創(chuàng )新不足,與OPPO廣告轟炸、人海戰術(shù)過(guò)于耀眼無(wú)關(guān)。

　　一直以來(lái),OPPO倡導貼近消費者硬需求做創(chuàng )新,其本質(zhì)與騰訊跟隨式創(chuàng )新并無(wú)兩樣,即在別人既定道路上精雕細琢,這種打法的好處是降低潛在風(fēng)險、獲得階段性領(lǐng)先,但無(wú)法產(chǎn)生突破性顛覆,而且缺乏長(cháng)遠布局的意識,走一步算一步,反觀(guān)小米自研芯片、榮耀Magic快充讓人眼前一亮,都是厚積薄發(fā)的結果。

　　提起OPPO,普通用戶(hù)能想到的黑科技少之又少,原因在于其缺乏獨特、過(guò)硬的技術(shù)加持,你有別人也有。同時(shí),OPPO產(chǎn)業(yè)鏈控制力也有待加強,拿它與蘋(píng)果、三星對比過(guò)于苛刻,但必須意識到增強供應鏈話(huà)語(yǔ)權的重要性和緊迫性,尤其要正視三星動(dòng)用供應鏈大棒打擊對手,R9因三星屏幕供應不上而影響20%的銷(xiāo)量。

　　OPPO與三星的微妙關(guān)系在于,二者在全球市場(chǎng)大打出手,而后者是手機行業(yè)重量級供應商,OPPO銷(xiāo)量高會(huì )遭到打壓,銷(xiāo)量低又占不到多少便宜。更為尷尬的是,索尼是OPPO核心供應商之一,也可以與千萬(wàn)級銷(xiāo)量的努比亞定制攝像頭,OPPO并無(wú)明顯優(yōu)勢。

　　事實(shí)上,步步高系在過(guò)去二三十年不斷轉換跑道無(wú)可厚非,但換個(gè)角度看,由于行業(yè)控制力和引導力不足,其成功之道只能算勤能補拙,而非基于戰略眼光,在適當時(shí)機爆發(fā),這也就解釋了OPPO歷經(jīng)如此漫長(cháng)的等待才迎來(lái)出頭之日。

　　寫(xiě)在最后

　　我認為,風(fēng)頭正勁的OPPO當務(wù)之急是端正心態(tài),時(shí)刻謹記“生于憂(yōu)患死于安樂(lè )”,像蘋(píng)果、三星、華為一樣布局未來(lái),推演各種可能出現的危機。如果OPPO不正視這三大挑戰,反正國內手機市場(chǎng)風(fēng)水輪流轉,既然其能擠掉小米登頂,有朝一日也有可能被其他玩家拉下馬來(lái)。