特斯拉是否真的顛覆現有汽車(chē)電子產(chǎn)品

　　這位投資者是電動(dòng)車(chē)公司特斯拉的股東，他言下之意是，特斯拉創(chuàng )始人伊隆·馬斯克（Elon Musk）在創(chuàng )造一種新形式的顛覆式創(chuàng )新：先打造高端產(chǎn)品，然后自上而下顛覆市場(chǎng)。在公司發(fā)展10年間，特斯拉只制造了5.95萬(wàn)部車(chē)，平均每部成本在10萬(wàn)美元以上。但該公司計劃在2015年推出標價(jià)7萬(wàn)美元的車(chē)型，在2017年推出3.5萬(wàn)美元的車(chē)型。馬斯克對他的目標直言不諱：制造可以量產(chǎn)的低價(jià)電動(dòng)車(chē)，取代汽車(chē)。

　　克里斯坦森喜愛(ài)這種挑戰性的問(wèn)題，他認為改善一個(gè)理論的最佳方式就是研究特例。他委派研究助理湯姆·巴特曼（Tom Bartman）和哈佛商學(xué)院增長(cháng)與創(chuàng )新論壇的同事對特斯拉進(jìn)行了深入研究，以確定特斯拉是否自上而下顛覆的先行者，此外他們還研究了其他可能顛覆全球汽車(chē)市場(chǎng)的公司。

　　目前，檢驗這一問(wèn)題的時(shí)機已經(jīng)成熟。2015年是顛覆式創(chuàng )新理論問(wèn)世20周年。自1995年《哈佛商業(yè)評論》首發(fā)文章介紹該理論以來(lái)，“顛覆式創(chuàng )新”獲得了越來(lái)越多的認可，同時(shí)也成了一個(gè)時(shí)髦的新名詞，以至于出現了將之誤用到名不符實(shí)的公司頭上的情況。去年在接受彭博社采訪(fǎng)時(shí)，克里斯坦森回應了《紐約客》雜志對他著(zhù)作的批評：“從創(chuàng )業(yè)家到大學(xué)生，顛覆式創(chuàng )新現在已經(jīng)被廣泛濫用了。”

　　為了調查，巴特曼的團隊發(fā)布了用來(lái)評估顛覆式創(chuàng )新的5個(gè)問(wèn)題。第一，該產(chǎn)品是否以“過(guò)度服務(wù)”的顧客為目標（價(jià)格更低但性能也稍遜一籌），或者是否開(kāi)創(chuàng )了新市場(chǎng)（以那些負擔不起現有產(chǎn)品的顧客為目標）？第二，該產(chǎn)品是否產(chǎn)生了“不對稱(chēng)動(dòng)機”，意即隨著(zhù)時(shí)間推移，在顛覆者有動(dòng)力進(jìn)入性能更佳的細分市場(chǎng)時(shí)，該市場(chǎng)現有參與者是否有動(dòng)力與顛覆者競爭？第三，該產(chǎn)品能否迅速改善性能，在滿(mǎn)足顧客期待的同時(shí)，繼續保持低廉價(jià)格。第四，該產(chǎn)品是否創(chuàng )造出了新價(jià)值網(wǎng)絡(luò )，包括銷(xiāo)售渠道？第五，該產(chǎn)品是否顛覆了所有現有產(chǎn)品，或者在現有參與者中，是否有人能發(fā)掘同樣的機遇？

　　巴特曼以這些問(wèn)題為依據一一審視特斯拉。顯然，特斯拉并非顛覆者，而是克里斯坦森所定義的典型的“持續性創(chuàng )新”，即不斷以更高價(jià)格提供更佳性能的產(chǎn)品。特斯拉電動(dòng)車(chē)并非基礎款產(chǎn)品，其定價(jià)與寶馬和奔馳位于同一檔次。

　　特斯拉的定位問(wèn)題對現有車(chē)企、車(chē)企供應商以及投資者十分重要。“如果特斯拉遵循顛覆式創(chuàng )新戰略，根據理論推測，未來(lái)不會(huì )出現與特斯拉的激烈競爭，”巴特曼說(shuō)，“但因為特斯拉是持續性創(chuàng )新，根據理論推測，特斯拉會(huì )出現競爭對手。我們的分析說(shuō)明，只有當特斯拉的客戶(hù)群擴大到目前的利基市場(chǎng)之外，讓更多人更喜愛(ài)選擇電動(dòng)車(chē)而非汽油車(chē)。而一旦特斯拉開(kāi)始經(jīng)營(yíng)更多款式（比如SUV）以及更廉價(jià)的電動(dòng)車(chē)，競爭將會(huì )日趨激烈。”

　　試想，2014年，美國的1650萬(wàn)輛車(chē)中，只有119710輛是電動(dòng)車(chē)，市場(chǎng)份額僅為0.7%?，F有車(chē)企之所以尚未聚焦電動(dòng)車(chē)，不是因為它們不了解電動(dòng)車(chē)，而是因為電動(dòng)車(chē)的需求實(shí)在太小。特斯拉寄希望于人們對電動(dòng)車(chē)的改觀(guān)。如果天平由汽油車(chē)傾斜到電動(dòng)車(chē)，巴特曼相信，大眾、豐田和其他車(chē)企會(huì )相對迅速轉而生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)。但這并不意味著(zhù)特斯拉無(wú)法繼續在利基市場(chǎng)中盈利。巴特曼說(shuō)：“特斯拉是很棒的車(chē)。”盡管調低成本構成是一大挑戰，但特斯拉仍有可能向低價(jià)市場(chǎng)擴展。不過(guò)，如果特斯拉的目標是占有電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，或是顛覆現有的全球汽車(chē)巨頭，“那么按目前戰略走下去將十分艱難”。巴特曼說(shuō)。

　　如果顛覆汽車(chē)業(yè)的不是特斯拉，還能有誰(shuí)？巴特曼的研究指向了“近鄰小汽車(chē)（neighborhood electric vehicle）”——一種酷似加強版低速高爾夫球車(chē)的交通工具。NEV的用途包括大學(xué)校園保安巡邏、退休老人社區間的短途運輸和城際物流等。NEV價(jià)格便宜，只需幾千美元，而且操作簡(jiǎn)單、停車(chē)也很方便。NEV的制造商已經(jīng)基于傳統產(chǎn)品增添其他功能。“顛覆理論的精髓在于，顛覆者能更好地迎合老用戶(hù)的需求，然后隨時(shí)改進(jìn)。”巴特曼說(shuō)。