功利色彩過(guò)濃 LED照明企業(yè)掀“隱形”渠道爭奪戰

　　如果以渠道類(lèi)型來(lái)劃分，目前LED照明企業(yè)的渠道推廣大體上可分為流通渠道、工程渠道及隱形渠道三大部分。

　　隱形渠道是指非傳統的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，而是能決定與建議顧客的關(guān)鍵人或公司。這個(gè)所謂的關(guān)鍵人或公司一般指的是設計師或設計公司，故隱形渠道又被稱(chēng)作設計師渠道。

　　國內LED照明行業(yè)隱形渠道主要包括家裝公司、工裝公司、安裝公司、設計公司、商業(yè)替換、品牌連鎖、工程公司等。隨著(zhù)銷(xiāo)售模式的日益多樣化，隱形渠道的應用與開(kāi)拓已經(jīng)成為LED照明企業(yè)在拓展渠道時(shí)，必須要考慮和增加的部份。

　　從幕后到臺前

　　“以前照明產(chǎn)品的銷(xiāo)售通路主要集中在經(jīng)銷(xiāo)商身上，包括流通經(jīng)銷(xiāo)商和工程經(jīng)銷(xiāo)商。近些年LED企業(yè)數量迅速增長(cháng)，待銷(xiāo)產(chǎn)品越來(lái)越多，而經(jīng)銷(xiāo)商通路相對來(lái)說(shuō)是固定的，因此顯得越來(lái)越堵塞。”某LED企業(yè)負責人向記者剖析道。

　　在LED照明產(chǎn)業(yè)急速擴張下，傳統銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品流通量已經(jīng)遠遠不能滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的需求。另外，傳統照明巨頭對流通、工程等傳統渠道資源的壟斷也在擠壓著(zhù)許多新興LED企業(yè)的銷(xiāo)售通路。

　　在這樣的形勢背景下，如何拓寬渠道，以新的銷(xiāo)售模式接觸目標客戶(hù)群已經(jīng)成為L(cháng)ED照明行業(yè)發(fā)展趨勢。

　　從相關(guān)數據來(lái)看，目前幾乎60%以上照明產(chǎn)品尤其是工程用燈的銷(xiāo)量，都是被隱形渠道中的設計師隊伍所主宰，而設計師渠道亦在這種背景下從概念提出到近年來(lái)被頻繁提及、重點(diǎn)放大。

　　隱形渠道的建設直接關(guān)聯(lián)到企業(yè)的未來(lái)發(fā)展策略，因此引起了許多LED廠(chǎng)家及商家的重視。為了抓住這個(gè)市場(chǎng)契機，很多品牌和企業(yè)都在加大力度開(kāi)發(fā)隱形渠道的力度，紛紛開(kāi)始提前布局，搶占至高點(diǎn)。而開(kāi)拓隱形渠道儼然成為了LED照明行業(yè)內的一股潮流。

　　廣州光與影照明設計有限公司設計總監黃于民認為，LED廠(chǎng)商重視隱形渠道是因為希望通過(guò)跟設計師有良好的溝通，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　“一方面他們需要做一些好的項目，企業(yè)自身的設計師不足以支撐專(zhuān)業(yè)的設計，另一方面需要擴大銷(xiāo)售及品牌影響力。”黃于民還說(shuō)道：“設計師本來(lái)就應該獲得社會(huì )的重視，聰明的廠(chǎng)商會(huì )尊重設計師的的設計，項目獲得成功廠(chǎng)商自然會(huì )獲得良好的回報，只是希望廠(chǎng)商不只是讓設計師作為產(chǎn)品推銷(xiāo)員。”

　　對于隱形渠道日益被LED廠(chǎng)商重視的現象，集美設計W組設計總監李偉強則帶來(lái)了不同的解釋?zhuān)?ldquo;我覺(jué)得這個(gè)現象是很自然的，因為今后產(chǎn)品銷(xiāo)售模式會(huì )逐漸向體驗式銷(xiāo)售的方向轉變，而設計師正是這個(gè)模式里最重要的一環(huán)。”

　　他認為，隨著(zhù)消費模式的轉變，設計師渠道的推廣將會(huì )越來(lái)越受到重視。“設計師通過(guò)空間整合把LED照明產(chǎn)品有機地運用于各種實(shí)際的空間，使客人在不知不覺(jué)中體驗到燈光藝術(shù)的魅力與價(jià)值，比打廣告空談產(chǎn)品要更可信，更有效。”

　　從設計應用的角度來(lái)說(shuō)，LED為照明設計領(lǐng)域帶來(lái)很多變革并推動(dòng)了照明設計的發(fā)展。“特別是現在有些LED燈可以調整色彩，色溫甚至焦距。為創(chuàng )造智能化，個(gè)性化的照明效果和室內環(huán)境提供了有力的技術(shù)支持。”李偉強表示。

　　“人的需求不會(huì )隨照明器具的改變而改變，LED燈具只是帶來(lái)新的挑戰，因為配光色溫等有所改變，的確多了很多應用的可能，不過(guò)目前還是替換的比較多，期待創(chuàng )新型的產(chǎn)品，特別是理念創(chuàng )新型產(chǎn)品。”黃于民表達了自己的期待。

　　AD照明總裁關(guān)旭東向記者表示，設計師渠道是連通產(chǎn)品和市場(chǎng)的橋梁，做好隱形渠道可以讓廠(chǎng)家、設計方與終端客戶(hù)達成三方共贏(yíng)。

　　“設計師在工程照明這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，本來(lái)就是相當重要的一環(huán)，要做好一個(gè)項目，設計、施工、產(chǎn)品都是缺一不可的因素。作為一個(gè)建筑照明的產(chǎn)品供應商，產(chǎn)品被設計師認可才更有機會(huì )被業(yè)主認可和購買(mǎi)。”

　　對于關(guān)旭東的“橋梁說(shuō)”，李偉強也表示了認同。他說(shuō)道：“設計師在日常的設計工作中發(fā)現新穎、合適的LED燈具產(chǎn)品，然后推薦給客戶(hù)使用，并運用到項目中，創(chuàng )造個(gè)性化的照明空間。之后通過(guò)媒體推廣到市場(chǎng)，讓更多潛在客戶(hù)重新認識到產(chǎn)品的價(jià)值并購買(mǎi)。”

　　“隱形”生存法則

　　正是擁有這種多線(xiàn)牽頭的作用，使得照明設計師在LED燈具市場(chǎng)上扮演起串聯(lián)甲方、乙方、材料方的“中間人”角色，他們是照明材料進(jìn)入工程項目的一道準入門(mén)檻。而LED企業(yè)通過(guò)對設計師渠道的掌控，利用設計師對其設計方案的獨特話(huà)語(yǔ)權從而影響材料選購。

　　從照明設計師的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，他們在項目前期最先考慮的是廠(chǎng)家供貨的安全性，就好比LED企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前需要做物料選型與認證。因此設計師在與LED廠(chǎng)家的合作前會(huì )考量其產(chǎn)品的供貨速度、品質(zhì)標準、售后服務(wù)等因素能不能達到工程的要求。

　　“設計師都熱衷于選擇品質(zhì)好、服務(wù)優(yōu)良的產(chǎn)品推薦給業(yè)主。企業(yè)的大小跟品質(zhì)沒(méi)有直接關(guān)系，只要品質(zhì)好的產(chǎn)品我們都會(huì )選用，無(wú)論企業(yè)大小，總之是給客戶(hù)最佳的方案。”黃于民談到。

　　但從事實(shí)上來(lái)看，在設計師渠道耕耘得比較成功的都是些大品牌、大企業(yè)，因為考慮到產(chǎn)品品質(zhì)和安全性，設計師對LED燈具的品牌信譽(yù)還是比較器重。

　　“與傳統渠道相比，隱形渠道資源主體非常分散，包括經(jīng)銷(xiāo)方、設計方、施工方、采購方等關(guān)鍵環(huán)節對市場(chǎng)上的LED產(chǎn)品認識不足，認為最貴的、最有名的產(chǎn)品就是好的，也不用去挑，省事。”一位業(yè)內人士向記者表示。

　　在這種“唯品牌論”的觀(guān)念影響下，中小LED企業(yè)在開(kāi)拓隱形渠道方面則顯得更為艱難。主要是中小LED企業(yè)品牌知名度較弱，很難入設計師“法眼”。而中小LED企業(yè)也沒(méi)有足夠資金去支持其大規模地開(kāi)拓隱形渠道市場(chǎng)，設計師也很難了解或應用到這些企業(yè)的產(chǎn)品。

　　此外，LED廠(chǎng)商和設計師的合作還存在另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是“利益分配”的問(wèn)題。拿回扣是設計師渠道領(lǐng)域里的一個(gè)公開(kāi)的秘密，而在燈具行業(yè)，設計師的回扣是10到20個(gè)點(diǎn)不等。

　　俗話(huà)說(shuō)：“利之所至，人心所向”，以回扣多寡來(lái)選擇LED品牌成為了許多設計師真實(shí)寫(xiě)照。深圳樂(lè )安居燈飾城的商戶(hù)告訴記者：“很多設計師進(jìn)我們店里，都會(huì )談到回扣的問(wèn)題，甚至很多人冒充自己是設計師來(lái)買(mǎi)燈，希望獲得設計師的回扣待遇，助長(cháng)了這個(gè)行業(yè)不好的風(fēng)氣。”

　　在一些設計師看來(lái)，只要是一線(xiàn)品牌產(chǎn)品，并且保證質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，那么哪家企業(yè)或哪家商戶(hù)給的返點(diǎn)高，就用哪家的產(chǎn)品。

　　當然，LED廠(chǎng)家在與設計師合作過(guò)程中并不完全處于“被動(dòng)”地位。LED廠(chǎng)商誘使設計師做無(wú)報酬的設計方案，然后因為不滿(mǎn)意等原因而棄用設計方案的現象也屢見(jiàn)不鮮，導致設計師認為自己很委屈，在與廠(chǎng)家對接中處于一個(gè)非常不平等的地位。

　　無(wú)論是“不平等”現象還是“回扣”問(wèn)題，它們都給隱形渠道的管理帶來(lái)了一定的負面效應。另外隱形渠道利益主體過(guò)于分散，分支網(wǎng)絡(luò )比較龐雜，關(guān)系很難梳理。

　　功利色彩過(guò)濃

　　從市場(chǎng)現狀來(lái)看，LED企業(yè)對開(kāi)發(fā)隱形渠道熱情卻在與日俱增。如何將自己的隱形渠道開(kāi)發(fā)系統化，被許多企業(yè)視為解決市場(chǎng)問(wèn)題的關(guān)鍵。

　　以雷士為例，它在開(kāi)發(fā)隱形渠道的過(guò)程中采取的步驟大概有以下幾點(diǎn)：1、與各地裝修公司和設計院建立聯(lián)系，加強與專(zhuān)業(yè)設計人員的聯(lián)絡(luò );2、定期邀請裝修公司及設計院的專(zhuān)業(yè)人士參觀(guān)企業(yè)，加強他們對自己產(chǎn)品的了解及忠誠度;3、對裝修公司及設計院舉辦的活動(dòng)提供各種形式的贊助，維護好客情關(guān)系。4、召開(kāi)設計師論壇及設計大會(huì )，不斷提高自己在設計師隊伍里的影響力。

　　而企業(yè)在開(kāi)發(fā)隱形渠道過(guò)程中最“顯性”的行為莫過(guò)于召開(kāi)設計師大會(huì )。從整個(gè)LED行業(yè)來(lái)看，無(wú)論是企業(yè)自己的設計師大會(huì )，還是行業(yè)性質(zhì)的照明設計大會(huì )，場(chǎng)次都非常密集，且商業(yè)屬性都非常濃厚。

　　“我覺(jué)得設計師大會(huì )是一個(gè)很好的推廣平臺。它針對國內LED市場(chǎng)目前廠(chǎng)商林立，質(zhì)量良莠不齊，而設計師群體又對之知之甚少的現象應運而生。它又是一個(gè)有過(guò)濾作用的防護墻，把一些不良廠(chǎng)商拒之門(mén)外，減少設計師在選擇時(shí)的顧慮!”李偉強肯定了設計師大會(huì )所起到的作用。

　　然而很多企業(yè)在設計師大會(huì )上表現出過(guò)強的功利性，偏重于對現場(chǎng)設計師資源的挖掘，而忽視了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)和大會(huì )的公益作用。容易引起參會(huì )設計師反感和抵觸，導致事倍功半的結果。

　　從參會(huì )設計師的體驗效果來(lái)講，黃于民認為企業(yè)的設計師大會(huì )應該以真正促進(jìn)行業(yè)交流的公益目的來(lái)提升自己的影響力。

　　“產(chǎn)品創(chuàng )新需要讓貼近用戶(hù)需求的設計師參與進(jìn)來(lái)。在國外很多新產(chǎn)品的研制過(guò)程都請燈光顧問(wèn)給建議，或者請燈光設計師共同參與，而他們召開(kāi)設計師大會(huì )也是基于這樣的一種目的。所以他們的產(chǎn)品更貼切客戶(hù)需求，而且更有個(gè)性。”黃于民說(shuō)道。

　　對于LED企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論從事哪種渠道類(lèi)型的開(kāi)發(fā)，都離不開(kāi)“精耕細作”的經(jīng)營(yíng)理念。隱形渠道本身就像一個(gè)龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，利益交叉結點(diǎn)多，關(guān)系難于梳理。而企業(yè)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中切忌功利性太強或力度過(guò)猛，應該穩扎穩打，把它視為長(cháng)期的系統性工程。