LED上市企業(yè)插足傳媒行業(yè) 是集體炒作還是行業(yè)趨勢?

　　近年來(lái)，我國經(jīng)濟保持了平穩較快增長(cháng)，在良好的大氣候下，戶(hù)外廣告市場(chǎng)也呈現了較快增長(cháng)。據統計，2012年我國戶(hù)外廣告媒體整體投放量較2011年有10%-15%的增長(cháng)，其增長(cháng)速度大大高于傳統電視、報紙和雜志媒體。特別是分眾傳媒在納斯達克成功上市后展開(kāi)一系列大刀闊斧的并購，市值屢創(chuàng )新高之后，“戶(hù)外媒體”成為風(fēng)險投資商們聚焦的新熱點(diǎn)。

　　對于led顯示屏行業(yè)來(lái)說(shuō)，戶(hù)外廣告更是成為近年來(lái)的投資熱門(mén)，國內一線(xiàn)城市不少地方已出現“led顯示屏廣告扎堆”的現象，而且不少led顯示屏企業(yè)都是采取“廣告換屏”的模式向廣告傳媒產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸。戶(hù)外廣告的蛋糕究竟有多大?led顯示屏企能從中分取多少利益?led顯示屏與戶(hù)外廣告“聯(lián)姻”是否能為led顯示屏企業(yè)打開(kāi)發(fā)展藍海?就這些疑問(wèn)，中國廣告協(xié)會(huì )戶(hù)外廣告分會(huì )秘書(shū)長(cháng)王煥章先生作了分析解讀。

　　戶(hù)外廣告份額有限戶(hù)外led屏廣告或將被專(zhuān)項整頓

　　戶(hù)外媒體新技術(shù)的應用刺激了全球led顯示屏廣告的成長(cháng)。美國戶(hù)外廣告市場(chǎng)中，戶(hù)外視頻占據了80%的份額，其中戶(hù)外led顯示屏廣告是新的利潤增長(cháng)高點(diǎn)。而在國內，以2013年第2季度為例，中國戶(hù)外led電子屏廣告市場(chǎng)規模達到21.48億元，環(huán)比增長(cháng)16.5%，同比微幅增長(cháng)2.3%。近兩年，led顯示屏向戶(hù)外廣告進(jìn)軍的步伐似乎大有“踏平”大街小巷的豪邁氣勢。王秘書(shū)長(cháng)分析指出，led顯示屏在戶(hù)外廣告領(lǐng)域近兩年的爆發(fā)式增長(cháng)，很大一部分原因在于近年來(lái)政府加大了對違法違規廣告的打擊力度，led顯示屏作為新興廣告媒介，趁此機會(huì )強勢切入，雖然短期內戶(hù)外廣告給led顯示屏帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)，但整體來(lái)看形勢其實(shí)未必樂(lè )觀(guān)。

　　就此，王秘書(shū)長(cháng)首先給我們分析了目前中國戶(hù)外廣告的整體情況，在他看來(lái)國內戶(hù)外廣告自身承載量其實(shí)是比較有限。從經(jīng)營(yíng)額來(lái)講，整個(gè)中國廣告行業(yè)年經(jīng)營(yíng)額約3000億左右，戶(hù)外廣告約300億，占10%左右的比重，經(jīng)濟形勢好的情況下也許會(huì )高出一點(diǎn)，不過(guò)在國家經(jīng)濟放緩、政策緊縮的情況下，可能還占不到這個(gè)比例，總體來(lái)說(shuō)戶(hù)外廣告能維持300億左右的市場(chǎng)就不錯了。而與其他廣告媒體相比，紙媒目前的市場(chǎng)份額占500億左右，電視廣告依然是大佬，網(wǎng)絡(luò )發(fā)展空間就更為廣闊，戶(hù)外廣告其實(shí)還不具備明顯的競爭優(yōu)勢。當然，戶(hù)外廣告自身也具備一些不可替代的特點(diǎn)，例如戶(hù)外廣告表達方式簡(jiǎn)單明了、廣告持續時(shí)間長(cháng)、持續購買(mǎi)可行度高、經(jīng)濟實(shí)惠等，這也能確保它穩固自己的市場(chǎng)份額。不過(guò)整個(gè)戶(hù)外廣告的發(fā)揮空間其實(shí)比較有限，led顯示屏行業(yè)要通過(guò)戶(hù)外廣告來(lái)達到振興其實(shí)并不容易。

　　日益先進(jìn)的技術(shù)為戶(hù)外廣告邁入led時(shí)代提供了契機，但其實(shí)在大多數戶(hù)外媒體從業(yè)者看來(lái)，進(jìn)入真正的led時(shí)代為時(shí)尚早，“經(jīng)過(guò)近七年的快速發(fā)展，led媒體行業(yè)其實(shí)已進(jìn)入‘燙平期’”，鳳凰都市傳媒總裁劉作庚曾明確表示：led媒體行業(yè)的利潤從早年的高位已經(jīng)被“稀釋”到相當低的水平。即便是戶(hù)外廣告業(yè)發(fā)達的上海，雖然有主營(yíng)led顯示屏的企業(yè)進(jìn)入戶(hù)外廣告公司三甲，但其營(yíng)業(yè)收入仍難及前兩名。與機場(chǎng)、地鐵車(chē)站等載體相比，led顯示屏的吸金力尚難望項背。

　　led顯示屏要開(kāi)啟戶(hù)外廣告新時(shí)代，也不是完全沒(méi)有可能，相比于路牌、燈箱、霓虹燈等傳統戶(hù)外媒體，led顯示屏具有戶(hù)外廣告媒介的天然優(yōu)勢：制造不受面積限制，且身材輕薄，可依附在各種公共場(chǎng)合，顯示大規模的文字、圖像、動(dòng)畫(huà)，加上高亮度、全彩化、便捷快速的錯誤偵察等，可讓廣告更具渲染力和震撼力。不過(guò)，就目前形勢來(lái)看，缺少健全的市場(chǎng)規則或許會(huì )直接斷送掉led戶(hù)外廣告屏的前程。

　　據王秘書(shū)長(cháng)透露，LED戶(hù)外廣告屏目前在不少城市還存在著(zhù)無(wú)規劃無(wú)秩序的狀態(tài)，不少led廣告屏項目審批程序都是“不走尋常路”：有的建造商先將項目建起然后再找相關(guān)部門(mén)“公關(guān)”，至于項目是否符合審批標準，或審批流程是否規范已經(jīng)完全被弱化甚至是忽略。王秘書(shū)長(cháng)表示，“城市戶(hù)外廣告一定要有一個(gè)科學(xué)的規劃才能有更好的發(fā)展。目前國內不少城市led顯示屏的密集程度已經(jīng)達到甚至超過(guò)國外大型都市，在這一塊目前還沒(méi)有系統的規定，都是地方政府在管理。在led顯示屏的數量上沒(méi)有遵循城市配套原則將會(huì )直接導致整個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)一步惡化，而最終的結果必然是國家出臺專(zhuān)項措施專(zhuān)門(mén)清理整頓led顯示屏。”

　　廣告換屏"成功與否有待觀(guān)望LED屏企業(yè)應專(zhuān)注顯示產(chǎn)品

　　最近幾年，有幾家比較大比較有實(shí)力的led顯示屏生產(chǎn)企業(yè)紛紛向下游全國led戶(hù)外廣告聯(lián)播網(wǎng)延伸，打造led顯示屏制造商和運營(yíng)商的全產(chǎn)業(yè)鏈;如德豪潤達5月13日6.4億RMB入股航美傳媒控股子公司維美盛景，維美盛景將德豪潤達的投資款購買(mǎi)其led顯示屏產(chǎn)品，作為廣告傳媒設備用于中石化旗下加油站的媒體資源開(kāi)發(fā);而利亞德的主營(yíng)業(yè)務(wù)也新增了廣告傳媒業(yè)務(wù)，今年上半年，led廣告傳媒業(yè)務(wù)為利亞德帶來(lái)了76萬(wàn)的銷(xiāo)售額。led顯示屏企業(yè)紛紛向廣告傳媒產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸，試圖通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合跳出“增收不增利”的怪圈。

　　LED上市企業(yè)集體插足傳媒行業(yè),是集體炒作還是led行業(yè)未來(lái)趨勢?

　　王秘書(shū)長(cháng)表示，長(cháng)期與led企業(yè)的深入接觸，以及對整個(gè)廣告行業(yè)的了解，在他看來(lái)這種行為或許只是led企業(yè)短期營(yíng)銷(xiāo)模式而已。led企業(yè)向廣告傳媒客戶(hù)購入led顯示屏部分的廣告時(shí)間，通過(guò)銷(xiāo)售廣告時(shí)間獲利?；蛘卟糠謑ed顯示屏企業(yè)設立傳媒公司，利用已掌握的各地戶(hù)外媒體資源，實(shí)現廣告的全國同步播出，打造的戶(hù)外led傳媒聯(lián)播網(wǎng)。這些做法同時(shí)也可能是企業(yè)為刺激led生產(chǎn)而推出的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，這一模式是否符合戶(hù)外廣告的發(fā)展規律還有待考察。“據我所知，推行這種模式的企業(yè)據了解大多都是虧損狀態(tài)。隔行如隔山，做屏轉到做廣告，經(jīng)營(yíng)起來(lái)其實(shí)比較困難。廣告經(jīng)營(yíng)其實(shí)需要專(zhuān)業(yè)的運作經(jīng)驗，led顯示屏企業(yè)說(shuō)白了就是做設備的，而廣告運營(yíng)是文化產(chǎn)業(yè)，想在設備和文化上兩頭都抓，很可能是兩敗俱傷。這并不是長(cháng)久的發(fā)展模式。”

　　王秘書(shū)長(cháng)也指出，這一模式雖然不看好，但并不是說(shuō)沒(méi)有成功的可能。led企業(yè)如果是采取委托或與大型廣告傳媒公司合作的形式，將傳媒業(yè)務(wù)交給專(zhuān)業(yè)的人去做，或許會(huì )更好。而隨著(zhù)目前的城鎮化建設的加快，加大二三線(xiàn)城市的布局，如果真正打造出“百屏聯(lián)播”甚至“千屏聯(lián)播”，led戶(hù)外廣告的價(jià)值得到很好的提升，或許將給行業(yè)帶來(lái)一定的發(fā)展。不過(guò)，如果真去做這一件事，一定是要靠非常成熟有經(jīng)驗的廣告公司來(lái)運作，就目前來(lái)看，國內即便是大型廣告公司也很難擔當起來(lái)。

　　LED行業(yè)整頓成必然練好內功才能不被淘汰

　　近日，一則“盤(pán)點(diǎn)中國十大即將破產(chǎn)行業(yè)”的新聞出現在網(wǎng)絡(luò )，led不幸中槍?zhuān)粫r(shí)間行業(yè)各界紛紛被引爆。而資深行業(yè)觀(guān)察人士劉荷青在評價(jià)被外界描述為面臨“破產(chǎn)潮”的led產(chǎn)業(yè)時(shí)說(shuō)，現在的led產(chǎn)業(yè)問(wèn)題在于不夠健康，而真正健康的led產(chǎn)業(yè)大有可為。

　　對于led行業(yè)破產(chǎn)論，王秘書(shū)長(cháng)毫不隱晦地說(shuō)一批不規范的led企業(yè)將破產(chǎn)這是必然，而至于什么樣的led產(chǎn)業(yè)才是真正健康的產(chǎn)業(yè)，王秘書(shū)長(cháng)分析指出現在的led其實(shí)并不成熟，一個(gè)成熟的行業(yè)不是只有數量多就叫成熟，如同一個(gè)小孩不是個(gè)子高你就會(huì )覺(jué)得他是大人一樣，led要想成熟起來(lái)，真正要做的是反而是練好內功。

　　出現兼并整合是led產(chǎn)業(yè)不斷走向成熟的標志，市場(chǎng)必須要經(jīng)歷一番清洗才能逐步回歸正規。以led戶(hù)外廣告為例，近年來(lái)，大批led企業(yè)紛紛涌入，原本一個(gè)新興的市場(chǎng)在尚未建立起完善的制度前就已經(jīng)被各種不規范操作搞得烏煙瘴氣，幾千家led企業(yè)盯著(zhù)這一塊肥肉，整個(gè)led戶(hù)外廣告市面上，屏的價(jià)格從幾百塊到幾千塊一平米，產(chǎn)品質(zhì)量更是良莠不齊，行業(yè)整頓勢在必行。除了會(huì )清除掉一些違規的廣告屏外，在亮度、壽命、播放時(shí)間、播放內容等方面也一定會(huì )加大監管的，而被淘汰的必定是產(chǎn)品不合格、審批不規范的企業(yè)。同樣的道理，整個(gè)led行業(yè)也是如此，企業(yè)如果拿不出高質(zhì)量的產(chǎn)品，沒(méi)有沿著(zhù)國家經(jīng)濟大方向來(lái)發(fā)展，一切不規范的企業(yè)必定會(huì )遭淘汰。