NEC退出中國市場(chǎng) 日系手機緣何全面潰敗

　　對于日系廠(chǎng)商的潰敗，無(wú)論我們是感到惋惜還是無(wú)動(dòng)于衷，甚至幸災樂(lè )禍，其實(shí)最重要的是從它們的失敗中得到教訓，避免重蹈覆轍 
2006年11月22日上午，有媒體報道NEC手機將會(huì )退出退出2G及2.5G手機市場(chǎng)。這一消息在之后先后得到NEC通訊中國公司公關(guān)總監蔡莉，以及NEC通訊中國區總裁魯敢的確認。

由于目前中國尚未開(kāi)展3G業(yè)務(wù)，因此，NEC不再繼續推出2G以及2.5G手機新品的這一決定，也就意味著(zhù)作為日系手機最后希望的NEC手機，也將退出中國手機市場(chǎng)。





圖為NEC公司標志

之前，在去年12月份，松下手機宣布將全面退出包括中國市場(chǎng)在內的海外2G、2.5G手機市場(chǎng)；而在今年2月份，三菱在華的手機企業(yè)——三菱數源移動(dòng)通信有限公司也宣布撤銷(xiāo)在華手機部門(mén)，并且退出中國手機市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，在中國市場(chǎng)主流的GSM領(lǐng)域，日系手機可謂全軍覆沒(méi)。而在CDMA領(lǐng)域，東芝也早已退出在華手機市場(chǎng)，而僅存的京瓷占有的市場(chǎng)份額也少得可憐。





圖為先后退出中國手機市場(chǎng)的日本廠(chǎng)商

作為中國手機市場(chǎng)上曾經(jīng)和歐美、韓系品牌抗衡的一股力量，以NEC、三菱、松下為代表的日系品牌，在幾年以前也曾在市場(chǎng)有過(guò)短暫的風(fēng)光。特別是NEC手機，作為在華表現最好的日系手機廠(chǎng)商，它的市場(chǎng)占有率曾經(jīng)一度達到3％。那么，是什么原因使得它節節敗退，最終全面撤出呢？

在日系手機廠(chǎng)商中，NEC是最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的。早在呼機和模擬手機時(shí)代，NEC就曾涉足中國市場(chǎng)。而從1996年開(kāi)始，NEC開(kāi)始著(zhù)手在中國市場(chǎng)開(kāi)展GSM手機業(yè)務(wù)。不過(guò)，在這段時(shí)間，由于日本國內和中國的通信規格不同，NEC在華NEC在中國市場(chǎng)的研發(fā)極其緩慢，甚至一度停滯。

NEC手機真正進(jìn)入國人的視野，是在2001到2002年間。在之前，NEC通過(guò)幾款黑白屏手機探路，積累了一些在華業(yè)務(wù)的經(jīng)驗。而在2002年彩屏時(shí)代到來(lái)的時(shí)候，NEC在眾多日系廠(chǎng)商之中率先發(fā)力，先后推出了DB7000、N8等經(jīng)典產(chǎn)品。特別是N8，它是國內最早的拍照手機之一，加上中國移動(dòng)強勢推廣彩信，這款手機的影響力得到了空前提升，也成為當時(shí)的“街機”。

單論產(chǎn)品，NEC手機在未來(lái)的幾年之內發(fā)展迅速。技術(shù)導向型的日本企業(yè)在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面絲毫不落后于歐美廠(chǎng)商。而NEC在這方面更是一直走在前面，無(wú)論是在百萬(wàn)像素，還是音樂(lè )手機這樣具有更新?lián)Q代意義的領(lǐng)域，NEC都是最早在中國市場(chǎng)推出新品的廠(chǎng)商之一。而在產(chǎn)品設計方面，NEC也絕對具有傲視群雄的實(shí)力，比如早在04年，它就推出了超薄設計的手機。

同時(shí)，我們也可以看到，NEC一直保持了和運營(yíng)商良好的合作關(guān)系，它的多款新機都是以移動(dòng)定制的“新機”出現。這方面，也是NEC在本國直接向運營(yíng)商的供貨的模式在中國市場(chǎng)的延續。當然，NEC也并沒(méi)有放棄國內零售市場(chǎng)，因此，這在初期讓NEC手機有了一個(gè)很健康的發(fā)展模式。

或許有些網(wǎng)友會(huì )不理解為什么在這種情況下NEC手機會(huì )最終沉淪。其實(shí)，筆者只是客觀(guān)分析了NEC在中國業(yè)務(wù)的一些成功之處，而這些，并不能掩蓋NEC手機所存在的問(wèn)題。在初期表面看來(lái)健康的發(fā)展下，隱患也隨之出現了。

以技術(shù)為主導的NEC，初期在中國市場(chǎng)主打高端手機，與諾基亞摩托羅拉、三星等相比，在研發(fā)實(shí)力上，NEC絕對不處下風(fēng)。但是這也使得它很難根據根據消費者的需求做出相應的市場(chǎng)反應?？梢哉f(shuō)02－04年是國內手機市場(chǎng)發(fā)展最為火爆的時(shí)候，但此時(shí)NEC推出的手機很多都是“叫好不叫座”，沒(méi)有一款真正的低端手機使得它沒(méi)有抓住最為廣大的初級用戶(hù)市場(chǎng)。

而在產(chǎn)品推廣方面，固執的日本企業(yè)堅持認為“技術(shù)才是硬道理”，在產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方面投入也并不多。原本進(jìn)入中國市場(chǎng)就晚，加上宣傳不利，NEC的品牌認知度并沒(méi)有得到很大的提升。并且NEC也不像松下那樣在民用家電方面有品牌優(yōu)勢，因此它的市場(chǎng)份額也一直沒(méi)有實(shí)質(zhì)的突破。

在這個(gè)時(shí)候，NEC的命運再次出現轉折。2004年5月，摩托羅拉原個(gè)人通訊事業(yè)部中國區總經(jīng)理盧雷加入NEC，任職NEC（通訊）中國公司總裁。這在當時(shí)也引起了業(yè)內不小的轟動(dòng)，因為日系公司很少會(huì )聘用外國人擔任海外公司總裁，而是直接由總部指派。

善于把握市場(chǎng)的盧雷，改變了NEC以往以技術(shù)為導向的策略，開(kāi)始以更加充滿(mǎn)親和力的品牌形象定位。對于這一點(diǎn)，最集中的反應就是NEC在04年下半年推出了“知心你我”戰略，這一戰略反映在市場(chǎng)上便是推出更多適合不同消費群體的產(chǎn)品。我們也看到從04年下半年開(kāi)始，NEC推出的一些手機在價(jià)格方面更加平易近人。

同時(shí)，盧雷也頂住了來(lái)自總部的巨大壓力，作出了一個(gè)重要決定，那就是在央視投放廣告。在花費近萬(wàn)元億元拿下央視幾個(gè)黃金時(shí)段的廣告之后，NEC的品牌認知度的確有了不小提升。這種市場(chǎng)主導型的營(yíng)銷(xiāo)方式也取得了不錯的成績(jì)，在2005年，NEC的市場(chǎng)占有率達到了約3％，實(shí)屬難能可貴。

但是，任何事物的發(fā)展都具有兩面性，在盧雷的策略初現成效的同時(shí)，NEC又開(kāi)始面臨新的問(wèn)題。在一些中低端手機上，NEC的產(chǎn)品在質(zhì)量控制方面出現問(wèn)題，出現了大批用戶(hù)投訴。而NEC對這一問(wèn)題的解決顯然不夠成功，大量媒體負面報道使消費者對其品牌越來(lái)越不信任。

NEC的媒體公關(guān)工作不利顯然不僅于此，在N840上市時(shí)爆出的“內部?jì)r(jià)”事件，也嚴重影響了它的產(chǎn)品銷(xiāo)售。這也使得經(jīng)銷(xiāo)商對它失去了信心，NEC手機在零售市場(chǎng)、以及和中國移動(dòng)的合作上都出現了困境。

NEC手機最大的變數發(fā)生在今年年初。盡管市場(chǎng)占有率取得了提升，但是，產(chǎn)品的運營(yíng)利潤卻大幅下滑，因此盧雷的營(yíng)銷(xiāo)策略收到了日本總部的質(zhì)疑?？梢哉f(shuō)，矛盾一直存在。在06年第一季度財報顯示巨額虧損之后，盧雷選擇了離職。而這之后，NEC在中國手機市場(chǎng)方面一直沒(méi)有起色?；蛟S，NEC已經(jīng)決定將其業(yè)務(wù)中心放在手機終端以外的設備方面，從這一點(diǎn)來(lái)看，此次的退出似乎也并不是偶然。

從NEC在中國市場(chǎng)手機業(yè)務(wù)的坎坷經(jīng)歷，我們或許已經(jīng)看出了它在中國市場(chǎng)潰敗的原因。而如果縱觀(guān)松下、三菱等日系企業(yè)的經(jīng)歷，我們就會(huì )發(fā)現其中有很多的相似性。而筆者將它們失利的原因歸為以下三點(diǎn)：

本土化策略失敗

日系手機廠(chǎng)商的失敗，歸根結底，是因為它們的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有真正本土化，而這也幾乎是所有日系廠(chǎng)商潰敗的根源。

由于在日本本國市場(chǎng)，手機是由運營(yíng)商定制、捆綁銷(xiāo)售，因此無(wú)論是產(chǎn)品設計還是銷(xiāo)售，都對于運營(yíng)商有很強的依賴(lài)。而在中國市場(chǎng)，一方面，由于總部直接管理的模式，缺乏了解中國市場(chǎng)需求的本土管理層，往往難以正確把握市場(chǎng)動(dòng)向。而另一方面，中國市場(chǎng)手機的銷(xiāo)售大部分是通過(guò)零售賣(mài)場(chǎng)，因此，對于運營(yíng)商依賴(lài)過(guò)高的日系廠(chǎng)商也難以適應。這也是為何在盧雷擔任總裁時(shí)期NEC手機短暫復蘇的原因。


本國標準帶來(lái)的負擔

日本企業(yè)一貫強調技術(shù)，但是，由于日本本國的2G通信技術(shù)標準和中國乃至世界不同，這使得這些日系廠(chǎng)商這些日系廠(chǎng)商在國內的先進(jìn)技術(shù)在中國并不能直接應用，因此在研發(fā)方面投入很大；當然，它們也有過(guò)一些將國內的技術(shù)搬到其他國家應用的嘗試，卻又難以取得成功，因此，這也是日系手機在全球表現不佳的一個(gè)原因。

產(chǎn)品的失敗是關(guān)鍵

無(wú)論如何，產(chǎn)品是一個(gè)制造企業(yè)的生命線(xiàn)?？陀^(guān)來(lái)講，日系產(chǎn)品并不意味著(zhù)質(zhì)量或者設計不佳。但是，在手機市場(chǎng)上，NEC、松下都曾經(jīng)在質(zhì)量方面遭到質(zhì)疑，盡管是偶然事件，但是對于品牌的影響是很大的。而在設計方面，盡管日本的設計工藝在全球享有口碑，但是對于中國市場(chǎng)潮流的把握能力不足，這使得很多產(chǎn)品在外形方面并沒(méi)有受到認可，比如NEC的設計常被指過(guò)于另類(lèi)，而松下的產(chǎn)品外形則一直單調缺乏變化。

從NEC手機乃至之前的松下、三菱等廠(chǎng)商在中國市場(chǎng)的浮沉，其實(shí)我們已經(jīng)不難看出，一個(gè)企業(yè)的成功和失敗，都不是偶然的。這其中有著(zhù)非常深刻的原因，而這些，也值得我們國內的手機廠(chǎng)商，乃至整個(gè)行業(yè)反思。

首先，對一個(gè)手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，要想擴大自己的市場(chǎng)占有率，一定要準確把握消費者的需求，從而做出準確而快速的市場(chǎng)反應。這一點(diǎn)上，國內的廠(chǎng)商應該以日系廠(chǎng)商失利的教訓為鑒。在目前來(lái)看，低價(jià)可以說(shuō)是國內廠(chǎng)商最主要的策略。但是，消費者真正想要的，并不僅僅是低價(jià)，國內廠(chǎng)商應該針對不同的用戶(hù)者，推出迎合消費者需求的產(chǎn)品。

其次，“本國標準”給日系廠(chǎng)商帶來(lái)的負擔，在中國3G即將上馬的時(shí)候，也值得我們深思。盡管目前中國的3G牌照尚未發(fā)放，采用什么標準也不確定，但是，TD-SCDNA標準的呼聲很高，而且，很多國內的手機廠(chǎng)商也為此做了準備。如果TD標準在國內規模組網(wǎng)，那么未來(lái)國內廠(chǎng)商如果要開(kāi)展海外業(yè)務(wù)的話(huà)，是否會(huì )面臨和今天日系廠(chǎng)商同樣的困難？當然，我們也希望TD-SCDMA能夠在更多的國家推廣，從而為國內廠(chǎng)商創(chuàng )造更多商機，但是情況似乎也并不容樂(lè )觀(guān)。

再次，對于國內廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，目前最需要解決的問(wèn)題便是提高產(chǎn)品的質(zhì)量和設計。在這方面，可以說(shuō)國內廠(chǎng)商要比日系廠(chǎng)商面臨的困難更大。長(cháng)期以來(lái)，質(zhì)量、做工、設計都是國內廠(chǎng)商為人所詬病的問(wèn)題。如果不能在這方面有所改進(jìn)的話(huà)，提高市場(chǎng)占有率只是一句空話(huà)，現在如此，恐怕在3G到來(lái)時(shí)也不會(huì )有所改變。

寫(xiě)在最后：

“以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以明得失”。對于日系廠(chǎng)商的潰敗，無(wú)論我們是感到惋惜還是無(wú)動(dòng)于衷，甚至幸災樂(lè )禍，其實(shí)最重要的是從它們的失敗中得到教訓，避免重蹈覆轍。而且，日系手機廠(chǎng)商退出，對于國內的廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，即使機遇也是挑戰：是通過(guò)提升自己去占據原本屬于它們的市場(chǎng)，還是看著(zhù)諾基亞、摩托羅拉等廠(chǎng)商形成更強的壟斷，就要看我們自己的努力了。