替代：在創(chuàng )新和速朽之間走鋼絲

 

　　相對于原創(chuàng )產(chǎn)品設計而言，替代性產(chǎn)品在價(jià)值評判中往往是被定義為“跟從”的或“其次”的。盡管人們從不否認對于新進(jìn)IC設計公司來(lái)說(shuō)，從成熟產(chǎn)品入手要比自主定義新產(chǎn)品更易敲開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)，但潛意識里還是視替代產(chǎn)品為快餐，始終難入核心價(jià)值的大席。一個(gè)比較普遍的觀(guān)念是，替代是閉門(mén)造車(chē)和缺乏技術(shù)創(chuàng )新的。


　　“替代”概念，今非昔比

　　顯然，對替代的這種認識源于本土IC設計產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期的狹隘經(jīng)驗。若以當下的IC設計產(chǎn)業(yè)為藍本，我們不難發(fā)現，“替代”的目標已經(jīng)從早期的簡(jiǎn)單分立器件擴展至復雜的系統級功能芯片，如不久前通過(guò)專(zhuān)家驗收的國家863計劃項目龍芯2號增強型處理器，其性能達到了中檔奔騰4的水平。當“替代”的內涵已經(jīng)擴展至系統功能，我們也就不難看到，一個(gè)成功的替代產(chǎn)品設計同樣包含著(zhù)若干技術(shù)創(chuàng )新。

　　從價(jià)格而非價(jià)值上來(lái)理解替代產(chǎn)品往往比較容易，但卻是失之偏頗的。比如某系統客戶(hù)可能會(huì )看到某電源IC供應商這樣描述他們的最新產(chǎn)品：可以替代電源排序器與控制器、電壓邊際設定器和DC/DC轉換 

器3顆芯片，從而極大地減少了PCB元件數量和設計的復雜性，加速新產(chǎn)品的上市時(shí)間云云；又如結構化ASIC對ASIC的替代等等。簡(jiǎn)而言之，“替代”發(fā)展至今已經(jīng)從價(jià)格意義上的單純的產(chǎn)品對產(chǎn)品的替代，轉型為包括這種類(lèi)型在內的價(jià)值意義上的功能對功能的替代。那么，這種轉型對IC設計公司提出了怎樣的挑戰？

　　功能與成本的權衡

　　凱達電子總工程師董濤認為，準確判斷功能替代產(chǎn)品對于客戶(hù)和市場(chǎng)的價(jià)值非常重要。凱達電子在2004年6月就研發(fā)成功64位RSIC CPU，比龍芯還早，但國內的系統客戶(hù)在開(kāi)發(fā)上有困難，對技術(shù)的消化能力還不夠，影響了銷(xiāo)售。針對這個(gè)情況，凱達在核心芯片的基礎上，將BIOS、系統板、操作系統以及SDRAM、Nand Flash、Nor Flash、顯示驅動(dòng)等系統基本硬件全部通過(guò)SiP的方式整合成一顆芯片，直接構成了一個(gè)嵌入式系統。作為SoC的替代產(chǎn)品，SiP對于客戶(hù)而言，他們基本上不需要再花費精力做硬件開(kāi)發(fā)，只用進(jìn)行應用軟件移植、調試即可，客戶(hù)只需基本的應用軟件開(kāi)發(fā)經(jīng)驗就可以。深科技的事例典型地驗證了SiP的這種特性，該單位過(guò)去基于某32位處理器進(jìn)行軟硬件設計開(kāi)發(fā)稅控機，80個(gè)人用了18個(gè)月，現在使用凱達64位SiP芯片設計開(kāi)發(fā)，僅5人~6人幾個(gè)星期的時(shí)間即完成。

　　美芯集成電路（深圳）有限公司CEO袁遠認為，很多進(jìn)口芯片完全可以通過(guò)新工藝和技術(shù)以更低的成本開(kāi)發(fā)出來(lái)，本土IC設計公司完全可以結合自己的技術(shù)資源以中國原創(chuàng )實(shí)現對進(jìn)口芯片的替代。他認為，看起來(lái)，替代產(chǎn)品只要在性能上大于等于原來(lái)產(chǎn)品，成本較原件低很多（后者更為關(guān)鍵，也是技術(shù)實(shí)力的體現）就應該能進(jìn)入成熟市場(chǎng)，但事實(shí)上遠非如此，市場(chǎng)認證和用戶(hù)習慣才是真正的難題。

　　以美芯為例，目前其商業(yè)化主打產(chǎn)品是200M Hz ~1.3G Hz PLL，約占同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)10%份額，并已被GE、Motorola采用，美芯計劃在明年適當時(shí)間推出的用于數字電視的PLL+mixer，目前全球僅有PHILIPS、Zarlink等三家公司提供。袁遠表示，RF產(chǎn)品做替代最大的困難是客戶(hù)的認證過(guò)程周期長(cháng)，而歐美市場(chǎng)的準入認證門(mén)檻本來(lái)就相當高；另一方面，替代產(chǎn)品本身面臨客戶(hù)習慣的挑戰。NS、東芝、三星等PLL產(chǎn)品一直牢牢占據著(zhù)市場(chǎng)，且不說(shuō)這些供應商在產(chǎn)品性能上實(shí)力雄厚，單就習慣而言，要想讓客戶(hù)放棄原有的芯片轉而采用功能差別不大的替代芯片，其難度可想而知。

　　再回到成本的層面，相對于簡(jiǎn)單替代的單價(jià)競爭，功能替代更多的是圍繞著(zhù)“性?xún)r(jià)比”做選擇。例如，SiP始終是以產(chǎn)品快速上市為第一目標的，如果客戶(hù)系統開(kāi)發(fā)能力強，對成本相對敏感，那更多的還是會(huì )選擇SoC。SiP更適合定制嵌入式產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，因為是多個(gè)die的打包封裝，其改動(dòng)的靈活性同成本的高低直接掛鉤。董濤則認為，功能替代產(chǎn)品的成本判斷有時(shí)侯也取決于應用過(guò)程。從另一方面看，SiP也有它的成本優(yōu)勢。比如三年前，稅控機市場(chǎng)比較亂，稅控機企業(yè)各自為政，都希望自己的標準成為行業(yè)標準，造成設備在不同區域各不相容，圈地銷(xiāo)售明顯。2005年國家稅務(wù)總局針對這一情況開(kāi)始調整政策，要求統一設備標準，對很多企業(yè)來(lái)講，原有方案要全部推倒重來(lái)，方案改動(dòng)至少需時(shí)半年，而以SiP的靈活性，這種改動(dòng)只需要幾個(gè)小時(shí)。對die進(jìn)行重新配置，即重做一個(gè)SiP的成本僅6000美元，在這一點(diǎn)上，SiP又較SoC勝出一籌。


　　創(chuàng )新也要有“度”

　　功能替代強調依靠技術(shù)創(chuàng )新突破傳統市場(chǎng)成熟產(chǎn)品的競爭，這使得相關(guān)IC設計公司必須認真考慮一個(gè)問(wèn)題：如何定義創(chuàng )新的范圍以保證產(chǎn)品順利進(jìn)入“替代”市場(chǎng)？

　　董濤認為，從工程角度看，可靠性是最重要的，沒(méi)有新意的東西最好不要自己做，特別是已經(jīng)標準化的東西，自己做意義不大。凱達SiP中自主開(kāi)發(fā)的原碼邏輯架構約占1/3，主要集中在應用接口部分，其余均為引進(jìn)的成熟的core。

　　袁遠同樣認為，市場(chǎng)以成敗論英雄。在本土IC設計公司盈利者當中，在原有外來(lái)技術(shù)基礎上進(jìn)行借鑒開(kāi)發(fā)的要遠多于完全原創(chuàng )的，這是產(chǎn)品快速到市場(chǎng)的生存寫(xiě)照。對于替代性產(chǎn)品而言，“創(chuàng )新”一不小心就成為“速朽”。美芯最初推出完全自主創(chuàng )新的0.35mm PLL，性能指標完全可以實(shí)現替代，但到客戶(hù)那里，實(shí)際結果卻反而因為這個(gè)“創(chuàng )新”要改動(dòng)外圍電路，客戶(hù)并不接受，最終還是把芯片拿回來(lái)完全照著(zhù)“原件”的葫蘆畫(huà)“替代”的瓢才過(guò)關(guān)。

　　看來(lái)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新實(shí)現差異化來(lái)提高競爭優(yōu)勢雖然是很多IC設計公司的做法，但這一做法對替代產(chǎn)品而言未必合適。因為差異化意味著(zhù)產(chǎn)品發(fā)生了變化，這將可能產(chǎn)生認證周期和成本的問(wèn)題。這些客觀(guān)