數字電視的市場(chǎng)機會(huì )及面臨的挑戰

我國是消費類(lèi)電子的制造大國，據CCID預測，我國2008年有望成為世界最大的消費電子產(chǎn)品制造國。同時(shí)作為電視機的主要制造國，我國數字電視業(yè)也正在厲兵秣馬，只待一觸即發(fā)。任何新的技術(shù)和新產(chǎn)品的出現，對不同的廠(chǎng)家帶來(lái)的也需是挑戰，也許是機會(huì )，數字化電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是如此。

3C融合中的數字電視

當前的趨勢是3C融合的趨勢在加快。越來(lái)越多的計算機廠(chǎng)商進(jìn)入到消費電子市場(chǎng)，主流的PC設備制造商紛紛進(jìn)入傳統的電視設備制造領(lǐng)域；傳統的電信運營(yíng)商也開(kāi)始進(jìn)入到消費類(lèi)電子領(lǐng)域，電信設備制造商開(kāi)始提供手機、電視機頂盒產(chǎn)品；與此同時(shí)，傳統的電視機廠(chǎng)商進(jìn)入到家庭網(wǎng)絡(luò )設備的開(kāi)發(fā)(圖1)?？梢?jiàn)，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，無(wú)論設備制造商、家電制造商還是電信制造商，都在向3C融合的方向去變化。三者都在朝著(zhù)3C融合的方向發(fā)展。

圖1  3C融合趨勢加快

實(shí)際上，早在2003年，我國數字電視正式啟動(dòng)(圖2)。自去年以來(lái)，數字電視得到了重視和發(fā)展。據統計，中國已有400~500萬(wàn)數字電視用戶(hù)。政府計劃在2010年左右在全國普及數字電視，2015年停播模擬電視，以追趕世界數字電視的發(fā)展潮流(圖3)。

圖2  政府大力推動(dòng)數字電視

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，傳統固網(wǎng)的話(huà)務(wù)量逐年降低，對電信運營(yíng)商壓力與日俱增，寬帶數據服務(wù)的增長(cháng)使得電信看到新的機會(huì )，伴隨著(zhù)中國電信新的領(lǐng)導班子的產(chǎn)生，中國電信提出了業(yè)務(wù)轉型的口號：由單一的提供網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商，向提供多全功能的業(yè)務(wù)的轉變。大力發(fā)展IPTV是中國電信轉型的開(kāi)始，截至2005年底，我國寬帶網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)量已達3862萬(wàn)，ADSL占寬帶用戶(hù)數的65%~75%。而我國PC的保有量5000萬(wàn)臺，因此寬帶網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的數量已經(jīng)接近PC用戶(hù)的數量。此時(shí)，中國電信計劃發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)，超越自己，在新終端方面下功夫。中國的3.4億電視機市場(chǎng)，對電信來(lái)講，是有極大的誘惑。
另一方面，家庭網(wǎng)絡(luò )化的進(jìn)程也在加快。電視開(kāi)始與網(wǎng)絡(luò )連接在一起。有網(wǎng)絡(luò )就有計算。并隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )帶寬的擴大，對計算的需要也在提高。舉例說(shuō)，傳統的手機對計算處理的要求并不高，隨著(zhù)3G的到來(lái)，更高的帶寬為更多的數據服務(wù)提供了可能，這對手機的計算能力提出更高的要求?，F在越來(lái)愈多的家電設備制造商開(kāi)始提供網(wǎng)絡(luò )接口的家電設備，如網(wǎng)絡(luò )電視，幾個(gè)月前，東芝發(fā)布的HD-DVD，就具有網(wǎng)絡(luò )接口，不僅提供本地的應用服務(wù)，同時(shí)還可運行互聯(lián)網(wǎng)的一些內容。如電子商務(wù)、在線(xiàn)游戲等。

圖3 數字電視市場(chǎng)趨勢

高清和交互：電視產(chǎn)業(yè)的新動(dòng)力

數字電視的發(fā)展是非?？斓?。06年數字電視的整個(gè)出貨量達到2300萬(wàn)臺。國內電視機廠(chǎng)商認同一點(diǎn)的是：高清是拉動(dòng)電視機產(chǎn)業(yè)的一個(gè)動(dòng)力；另一個(gè)是交互。高清是媒體處理應用，交互是計算處理應用。所以媒體處理和計算是未來(lái)數字電視的技術(shù)發(fā)展路線(xiàn)。

另外，從應用來(lái)分有三種形式， 1英尺內容(眼睛和掌上設備的距離)，2英寸內容(眼睛和PC設備的距離)，10英尺內容(眼睛和電視的距離)。盛大、騰訊等內容提供商在即時(shí)通信、在線(xiàn)游戲、在線(xiàn)教育方面已經(jīng)開(kāi)發(fā)了10英尺相應的內容。內容的豐富為數字電視用戶(hù)提供更好的體驗，為數字電視的高速發(fā)展提供了保證。

模擬電視向高清發(fā)展，強調的更多是媒體處理功能?，F在計算與網(wǎng)絡(luò )功能開(kāi)始加到數字電視中去。計算部分由開(kāi)始由弱計算走向強計算，這是由增值業(yè)務(wù)的不斷增加，體驗不斷增強所帶來(lái)的。也符合未來(lái)運營(yíng)對數據業(yè)務(wù)APRU值不斷提高的要求。

傳統電視廠(chǎng)商的“蝶變”之路

隨著(zhù)數字電視的發(fā)展，產(chǎn)品模塊化，技術(shù)標準化的普及，對傳統的家電廠(chǎng)商帶來(lái)巨大的壓力。傳統電視機廠(chǎng)商的優(yōu)勢是制造、品牌和渠道。今天這些優(yōu)勢產(chǎn)生了動(dòng)搖，例如計算機廠(chǎng)商也有良好的品牌、制造能力和銷(xiāo)售渠道，因此國外的HP、Dell等宣布進(jìn)到了傳統家電廠(chǎng)商領(lǐng)域－ 平板電視市場(chǎng)
計算機工業(yè)的發(fā)展路線(xiàn)同樣在家電行業(yè)中復現，就是由垂直產(chǎn)業(yè)向水平產(chǎn)業(yè)發(fā)展，由自行開(kāi)發(fā)硬件、封閉式應用到采用開(kāi)放標準的硬件和軟件轉變。這種變化會(huì )對傳統家電產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊。
所以國內電視機廠(chǎng)商現在面臨著(zhù)壓力：如何差異化，如何脫穎而出？答案是交互電視是一個(gè)機會(huì )。
最近日本的家電廠(chǎng)商，如索尼、東芝、夏普這些一線(xiàn)廠(chǎng)商結合在一起，利用出貨上千萬(wàn)臺的市場(chǎng)，自己建立內容平臺，與數字電視終端捆綁，通過(guò)電視部署增值業(yè)務(wù)。這樣即不再僅僅通過(guò)電視機硬件銷(xiāo)售盈利，同時(shí)通過(guò)在線(xiàn)的服務(wù)增值，這在日本家電市場(chǎng)帶來(lái)了突破。為家電廠(chǎng)商走出困境提供了榜樣。同樣，中國電視機廠(chǎng)商也在探討這種模式。尋求和內容提供商如盛大、騰訊、新浪、搜狐合作來(lái)分享這個(gè)市場(chǎng)的收益。

盈利模式不僅是終端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同樣在服務(wù)上有持續的收益。而這必需要求家電具有網(wǎng)絡(luò )和計算處理功能。開(kāi)放、靈活的硬、軟架構是這一切的基礎。這是家電廠(chǎng)商的一個(gè)新機會(huì )。

為了適應這一變化，家電廠(chǎng)商需要尋求與傳統的計算領(lǐng)域、通訊領(lǐng)域合作，需要學(xué)習相應的技術(shù)和業(yè)務(wù)模式。

同樣渠道模式也需調整和創(chuàng )新，單一的零售渠道模式不能滿(mǎn)足新業(yè)務(wù)模式的需要。傳統的家電廠(chǎng)商通過(guò)蘇寧和國美等大的電視賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)可意售，一方面，渠道的銷(xiāo)售高，需要占電視成本20%左右。相比與傳統的計算機的渠道的分銷(xiāo)成本相差懸殊。另一方面，傳統的家電渠道對融合終端的數據業(yè)務(wù)的理解相比與計算機渠道和通信渠道，有較大的差距，因此，家電廠(chǎng)商必須要調整、補充現有渠道。

目前創(chuàng )維現在已經(jīng)走出了一步，與深圳電信在合作，捆綁電信服務(wù)，通過(guò)與運營(yíng)商的合作，降低了渠道的成本，同樣，電信運營(yíng)商可利用傳統的家電渠道推廣他們的寬帶服務(wù)，進(jìn)一步走進(jìn)家庭，降低寬帶的部署成本。這是一個(gè)雙贏(yíng)的合作模式。這種模式演變的結果就是家電設備制造商為電信運營(yíng)商定制終端。

一體化的模式是數字電視發(fā)展的趨勢

一個(gè)產(chǎn)品是否能被市場(chǎng)所接受，關(guān)鍵是是否能滿(mǎn)足目標用戶(hù)的需求，而不是單單看價(jià)格，應用體驗是至關(guān)重要，就是我們所說(shuō)的“適應體驗經(jīng)濟的需要” 。

今天，英特爾與家電設備制造商合作，推動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò )化，目的就是提供更好的應用體驗，出發(fā)點(diǎn)就是“簡(jiǎn)單、易用” ，技術(shù)實(shí)現就是采用一體化的模式，不僅僅是硬件設備的一體化，更是應用體驗的一體化，結合網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的電視可以把數據業(yè)務(wù)與電視視頻業(yè)務(wù)完整的融合在一起，這樣在看電視的過(guò)程中隨時(shí)可實(shí)現數據業(yè)務(wù)，如與即時(shí)通訊結合起來(lái)，看電視的同時(shí)，可以看到親戚朋友，并與他們用視頻方式聊天和交互，實(shí)現信息分享，又比如，當你切換到體育頻道看體育比賽，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )實(shí)時(shí)查詢(xún)比賽的歷史記錄、球員的信息，而這一切都是在一個(gè)屏幕、使用一個(gè)遙控器來(lái)實(shí)現的，不需要在視頻頻道和數據頻道切換，只有網(wǎng)絡(luò )與視頻的充分的融合。才能實(shí)現上述的一種體驗。才能符合用戶(hù)的真正需要。同時(shí)可為運營(yíng)商提高APRU值創(chuàng )造條件，符合運營(yíng)商的利益。因此 “三個(gè)一(一個(gè)屏幕，一個(gè)遙控器，一種體驗)是符合三個(gè)代表－“代表廣大的最終用戶(hù)的需要，代表運營(yíng)商發(fā)展的根本利益，代表技術(shù)發(fā)展的方向”在融合體驗中，網(wǎng)絡(luò )的數據服務(wù)尤為重要，英特爾與國內的某些內容提供商合作，把互聯(lián)網(wǎng)上的內容由PC的體驗，轉換成TV的體驗，就是用遙控器操控數據應用，以進(jìn)一步降低使用門(mén)檻。比如在與騰訊合作中，移植了在線(xiàn)游戲，即時(shí)通訊和在線(xiàn)教育等業(yè)務(wù)。使用遙控器，家里的老人也可以使用視頻聊天的通信工具了，不同的是他們采用TV作為終端。結合視頻服務(wù)的數據服務(wù)為內容提供商帶來(lái)更多的市場(chǎng)機會(huì )和商機。

英特爾助力數字電視

數字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要交互應用，交互應用需要網(wǎng)絡(luò )化終端，網(wǎng)絡(luò )應用需要計算來(lái)支撐，英特爾就是提供計算平臺支持的方案供應商。

英特爾在這樣扮演的角色是提供融合產(chǎn)品的平臺解決方案，我們聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴，如電信運營(yíng)商、家電設備制造商、電信設備制造商以及內容提供商一道，開(kāi)發(fā)下一代的網(wǎng)絡(luò )終端，以最終實(shí)現一體化體驗的用戶(hù)需要。我們分別提出了兩個(gè)平臺化的一體化終端的產(chǎn)品，一是，集成 x86架構的嵌入式IA平臺的一體化電視，我們稱(chēng)之為SmartTV，采用英特爾消費電子產(chǎn)品部的854芯片組，低功耗的Celeron-M 處理器，實(shí)現網(wǎng)絡(luò )計算應用，采用Video Processor 的alpha blending 的功能實(shí)現網(wǎng)絡(luò )應用與電視視頻業(yè)務(wù)的整合，為用戶(hù)提供統一的體驗。二是，在PC平臺方案中，集成TV功能模塊，我們稱(chēng)只為PCTV或TV－Box，可采用HDMI標準接口輸出視、音頻到顯示屏，一個(gè)遙控器來(lái)控制視頻和數據服務(wù)，PC來(lái)完成視頻和數據服務(wù)的阿爾法混合(alpha blending)功能，由于方案中的PC 采用了英特爾最新推出的Core 2 Duo的芯片，芯片組采用965G，可實(shí)現高清視頻的播放和數據集成。值得一提的是，由于在PCTV實(shí)現各個(gè)功能子系統的單獨的供電模式，電視功能可不受PC的影響，不依賴(lài)PC啟動(dòng)，TV可獨立工作。就是說(shuō)如果PC系統出現故障，PCTV的電視功能仍能正常工作。

兩個(gè)方案突出的特點(diǎn)是采用開(kāi)放的x86平臺，開(kāi)放平臺的優(yōu)勢就是擴展靈活和快速進(jìn)入市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)上的增值應用可靈活的移植到x86平臺，這對終端產(chǎn)品制造商、運營(yíng)商都是有極大的誘惑力的。未來(lái)的消費終端平臺正朝著(zhù)開(kāi)放架構邁進(jìn)，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然方向，臺式機平臺的發(fā)展如此，服務(wù)器平臺發(fā)展也證明是如此，消費平臺(TV、手機)也將順應著(zhù)這一歷史的規律。