口袋里的較量：盤(pán)點(diǎn)中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一次大戰

　　本文為自資深職業(yè)經(jīng)理人王冠雄的一篇博客，他從產(chǎn)品力、價(jià)格力等方面來(lái)分析號稱(chēng)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一次世界大戰”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭造手機的行為得失。文中闡述了入口的概念，以此證明互聯(lián)網(wǎng)巨頭聲稱(chēng)的“手機即入口”邏輯是否成立。十大互聯(lián)網(wǎng)巨頭造手機的“入口”邏輯是否成立?中國不會(huì )出現類(lèi)iPhone超霸，預裝軟件長(cháng)遠看會(huì )被由市場(chǎng)決定的APP所取代。決勝手段是，你的產(chǎn)品能否真正能成為用戶(hù)的習慣。

　　本文為自資深職業(yè)經(jīng)理人王冠雄的一篇博客，他從產(chǎn)品力、價(jià)格力等方面來(lái)分析號稱(chēng)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一次世界大戰”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭造手機的行為得失。文中闡述了入口的概念，以此證明互聯(lián)網(wǎng)巨頭聲稱(chēng)的“手機即入口”邏輯是否成立。

　　十大互聯(lián)網(wǎng)巨頭造手機的“入口”邏輯是否成立?中國不會(huì )出現類(lèi)iPhone超霸，預裝軟件長(cháng)遠看會(huì )被由市場(chǎng)決定的APP所取代。決勝手段是，你的產(chǎn)品能否真正能成為用戶(hù)的習慣。

　　互聯(lián)網(wǎng)入口之爭數年一變，今年的戰斗是手機。

　　我認為，互聯(lián)網(wǎng)即服務(wù)之間的連接，入口即以服務(wù)呈現的習慣，這表明入口一直是距離錢(qián)最近的。從最早以目錄為核心的門(mén)戶(hù)，以算法為核心的搜索，以 人為核心的社交網(wǎng)絡(luò )，現在到了以移動(dòng)終端本身為核心的手機。手機的意義不在于硬件本身，而在于它已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和用戶(hù)的最大銜接點(diǎn)，自然也就成了通往 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大入口。iPhone的全球瘋狂熱賣(mài)，蘋(píng)果、三星聯(lián)手吞噬整個(gè)產(chǎn)業(yè)95%的利潤，讓巨頭們趨之若鶩。

　　根據CNNIC最新報告，截至2012年6月底，中國手機網(wǎng)民規模首次超越臺式電腦用戶(hù)，達到3.88億，手機網(wǎng)民比例上升到72.2%。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從PC端向手機端遷移的不可逆轉的歷史大趨勢，讓手機瞬間成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭必須爭奪的戰略高地。

　　就在6月份，成立僅2年的小米公司成功第三輪融資2.16億美金，投資者對小米給出的估值是：40億美金。請允許我強調一下，這是中國互聯(lián)網(wǎng)乃 至中國企業(yè)界有史以來(lái)，從無(wú)到有做到十億美金級別中速度最快的。讓雷軍押上個(gè)人品牌贏(yíng)得“超級賭局”第一盤(pán)的，便是狂野增長(cháng)的智能手機市場(chǎng)。

　　聞到“錢(qián)味”的鱷魚(yú)們早已蜂擁而上。過(guò)去一年來(lái)，百度、阿里巴巴、盛大、網(wǎng)易、360等主要互聯(lián)網(wǎng)巨頭接踵而至。而騰訊、搜狗、新浪等則暗中布 局，更不消說(shuō)華為、中興等體量巨大的手機廠(chǎng)商，以及魅族等二線(xiàn)廠(chǎng)商。戰火之熾熱，就連煤老板、羅永浩這樣的自媒體也要擠進(jìn)來(lái)玩一把。他們做手機的熱情，并 未被蘋(píng)果的持續強勢和小米的先發(fā)優(yōu)勢所澆滅。這場(chǎng)戰局的全行業(yè)介入盛況，我姑且稱(chēng)之為“中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一次世界大戰”。

　　不論是小米的雷軍，還是360的周鴻祎，這些互聯(lián)網(wǎng)大佬手機的商業(yè)邏輯達成了罕有的一致：希望從硬件終端路徑掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。

　　然而，這究竟是不是一個(gè)偽命題?我想還是留給時(shí)間去做答案，因為所有模式都是試出來(lái)的，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有先知。這里想探討的是，這場(chǎng)超級大戲中玩家們的戰斗力如何?他們扮演的角色又分別是什么?

　　作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)老兵，我一直是“4P組合理論”的忠實(shí)信徒。因為我認為麥卡錫的深邃，正在于4P真正洞悉了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)而恒久不變。即賣(mài)貨能力=產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+推銷(xiāo)。

　　下面，就用4P簡(jiǎn)要分析“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一戰”的十大主要參戰方。

　　十大主力

　　小米

　　產(chǎn)品力：在“小三大戰”中品質(zhì)遭質(zhì)疑，從介入時(shí)間、出貨量、競爭壓力來(lái)看，業(yè)內估計品質(zhì)已相對穩定，同時(shí)有米聊等軟件支撐。

　　價(jià)格力：小米一開(kāi)始1999的戰略?xún)?yōu)勢已經(jīng)被后來(lái)群狼更狠的價(jià)格撕咬而成為劣勢，但小米的巨額融資讓其有底氣打打價(jià)格戰。

　　渠道力：手握電信運營(yíng)商的成熟線(xiàn)下渠道+“小米之家”，及“小米+凡客等雷軍系+盟友”的線(xiàn)上渠道。

　　推銷(xiāo)力：短短2年便打造了“小米粉絲經(jīng)濟”，這個(gè)記錄目前有待打破。

　　點(diǎn)評：領(lǐng)先者，盡管這個(gè)領(lǐng)先是暫時(shí)的。風(fēng)險：?jiǎn)纹防麧櫛粚κ执驂旱耐瑫r(shí)其一年一款的節奏能否保證覆蓋率，如果米聊等線(xiàn)上線(xiàn)下生態(tài)系統未能形成差異化，則優(yōu)勢會(huì )迅速縮小。

　　360

　　產(chǎn)品力：在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方面，周鴻祎對中國普通用戶(hù)的理解和產(chǎn)品功力業(yè)界公認。在新的硬件領(lǐng)域同時(shí)推出華為和海爾手機的全覆蓋策略，使得整體品質(zhì)無(wú)法像小米步調一致。

　　價(jià)格力：目前999元系列是具備優(yōu)勢的，通過(guò)彈窗節省的巨額營(yíng)銷(xiāo)費讓能夠產(chǎn)品讓利。價(jià)格空間取決于模式本身的出貨量，變數較多。

　　渠道力：奇虎本身有極其強勢的360衛士，彈窗賣(mài)手機也是一大創(chuàng )舉。目前小米陣營(yíng)質(zhì)疑其轉化率低于萬(wàn)分之三。

　　推銷(xiāo)力：論互聯(lián)網(wǎng)口水戰，360如自認第二，無(wú)人敢稱(chēng)第一，但是賣(mài)手機拼的不只是線(xiàn)上。

　　點(diǎn)評：攪局者。360一直讓別人不賺錢(qián)的能力很強，自己賺錢(qián)能力一般，在手機市場(chǎng)似乎也如此。然而別忘了360做殺毒時(shí)也被看成攪局者，盡管這一次不再擁有類(lèi)似“免費VS收費”的戰略?xún)?yōu)勢。風(fēng)險是“特供機”的彈窗銷(xiāo)售轉化率，這會(huì )直接影響手機廠(chǎng)商們的信心。

　　百度

　　產(chǎn)品力：目前看百度手機只是與戴爾等伙伴的淺層定制，內置了百度的云服務(wù)，但并沒(méi)有多大的產(chǎn)品差異化。

　　價(jià)格力：作為中國最賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司(沒(méi)有之一)，百度有足夠的現金可以砸向手機，但多年來(lái)“保證90%的資源投給搜索”的習慣讓賭本大打折扣。

　　渠道力：作為流量之王，百度只需在首頁(yè)推送或者用戶(hù)搜索手機時(shí)導入結果，便可獲得驚人的效果，轉化率要超過(guò)360。

　　推銷(xiāo)力：如同百度的基因一般穩健。

　　點(diǎn)評：嘗試者。與百度多年來(lái)嘗試電子商務(wù)、客戶(hù)端淺嘗輒止一樣，它對熱鬧總報以觀(guān)望。它的想法不是從終端，而是從“云”去抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。也許百度真正的風(fēng)險在于，做成除搜索之外第二件事的勇氣，死磕到底的勇氣。淺嘗輒止不會(huì )大成。

　　阿里巴巴

　　產(chǎn)品力：與天宇合作的“阿里云手機”反響似乎一般，但其豪賭的阿里云OS如果與支付寶淘寶等強勢應用深度打通則威力極其驚人。

　　價(jià)格力：目前阿里集團本身正籌措巨資回購股份，豪賭手機的資金受到一定限制。

　　渠道力：淘寶本身的用戶(hù)量便不容小覷。不解釋。

　　推銷(xiāo)力：多年來(lái)打造一個(gè)又一個(gè)中國公關(guān)標桿案例的阿里營(yíng)銷(xiāo)團隊，一旦配上好產(chǎn)品足以呼風(fēng)喚雨。

　　點(diǎn)評：賭博者，阿里巴巴選擇了一條極為兇險的道路—做系統，大賭大贏(yíng)，大賭大輸。這倒也符合馬云的風(fēng)格，不走尋常路，要吃，就吃最肥的餅!吃不下?轉身瀟灑就走，它的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)在太厚實(shí)。

　　盛大

　　產(chǎn)品力：盛大一直缺乏強勢產(chǎn)品基因，盒子和電子書(shū)便是例子，但盛大內容鏈足夠龐大。

　　價(jià)格力：盛大也正在私有化，能向手機砸多少錢(qián)委實(shí)不好說(shuō)，就看為 “網(wǎng)絡(luò )迪斯尼”的手機之路能砸多少了。

　　渠道力：有盛大系的線(xiàn)上覆蓋及地推隊伍。

　　推銷(xiāo)力：盛大還需要證明自己在硬件推廣中的能力。當然，之前的營(yíng)銷(xiāo)情況核心在于產(chǎn)品一般。

　　點(diǎn)評：補缺者。陳天橋是中國互聯(lián)網(wǎng)真正的戰略家，內容+硬件，這是盛大不得不做的，無(wú)論成敗。風(fēng)險還是老問(wèn)題：如何做出受市場(chǎng)歡迎的一流硬件產(chǎn)品。對于盛大，重要的不只是參與。

　　網(wǎng)易

　　產(chǎn)品力：網(wǎng)易的產(chǎn)品基因和多達25款APP讓人略微高看一線(xiàn)。

　　價(jià)格力：丁磊已宣稱(chēng)售價(jià)將低于一千元。

　　渠道力：網(wǎng)易郵箱及APP集群具備相當強大的推送能力。

　　推銷(xiāo)力：從門(mén)戶(hù)、網(wǎng)游到APP，丁磊營(yíng)銷(xiāo)不弱于人。

　　點(diǎn)評：參與者。丁磊在中國互聯(lián)網(wǎng)素有“不見(jiàn)兔子不撒鷹”之稱(chēng)。網(wǎng)易本身坐擁充沛的現金流，有實(shí)力猛砸手機。也許風(fēng)險在于，網(wǎng)易繼網(wǎng)游之后的新增長(cháng)點(diǎn)到底是手機還是養豬。

　　騰訊

　　產(chǎn)品力：不做硬件做軟件。同時(shí)微信是迄今為止唯一真正在手機上站穩腳跟的產(chǎn)品。

　　價(jià)格力：企鵝雄踞中國互聯(lián)網(wǎng)頭把交椅多年，以其體量打得起價(jià)格戰。

　　渠道力：騰訊產(chǎn)品對用戶(hù)的壟斷性占有讓所有人深感忌憚，連中國移動(dòng)都畏懼三分。周鴻祎公開(kāi)表示，最擔心騰訊進(jìn)入手機市場(chǎng)。

　　推銷(xiāo)力：因為有無(wú)與倫比的渠道，推銷(xiāo)不算特別重要。

　　點(diǎn)評：淡定者。手中有糧，心中不慌。目前看騰訊的策略是，做好以微信為核心應用的平臺，讓用戶(hù)和開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)都黏在上面了，入口也就自然成了。

　　搜狗(搜狐)

　　產(chǎn)品力：目前安卓手機上搜狗輸入法僅次于微信、微博排在第三; “號碼通”的通訊管理、搜狗地圖的位置服務(wù)、及“有制空權”的秘密新產(chǎn)品都極具潛力。而搜狐新聞APP裝機量也排在了同類(lèi)第一，搜狐視頻APP也持續上升。

　　價(jià)格力：“專(zhuān)注做好軟件和服務(wù)，不打價(jià)格戰。”

　　渠道力：搜狗輸入法是中國第三大客戶(hù)端，搜狗搜索流量排在第二，搜狗高速瀏覽器用戶(hù)數突破1.1億。同時(shí)具備成熟的線(xiàn)下渠道。

　　推銷(xiāo)力：業(yè)界認為搜狗的營(yíng)銷(xiāo)執行力穩中上漲。

　　點(diǎn)評：后來(lái)者。搜狗是這兩年成長(cháng)最快的一線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司，技術(shù)創(chuàng )新驅動(dòng)的高增長(cháng)也讓業(yè)界印象深刻。王小川的態(tài)度是：“做手機的越多，我們越安 全。”他直言，將重心擺在服務(wù)上可以和更多手機廠(chǎng)商合作，自己做則會(huì )多了競爭對手?？梢悦鞔_說(shuō)，搜狗的技術(shù)創(chuàng )新能力和布局有很大機會(huì )后來(lái)居上。

　　新浪

　　產(chǎn)品力：無(wú)人否認新浪微博已成氣候，特別是占據了大量移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片時(shí)間。

　　價(jià)格力：目前最大的問(wèn)題是微博商業(yè)化進(jìn)展緩慢，對投入巨大的手機心有余而力不足。

　　渠道力：門(mén)戶(hù)+微博足以成為有效通路。至于麥考林就算了。

　　推銷(xiāo)力：作為媒體門(mén)戶(hù)和微博平臺，新浪的推銷(xiāo)能力無(wú)需懷疑。

　　點(diǎn)評：打醬油的。之前也曾傳出新浪準備推出“微博手機”，最后沒(méi)什么下文。其實(shí)新浪像騰訊一樣專(zhuān)注做好核心應用和商業(yè)化也許是正確的道路。

　　其它

　　圍觀(guān)者。目前其它互聯(lián)網(wǎng)公司基本在圍觀(guān)。至于煤老板、羅永浩等自媒體，他們的參與讓游戲更熱鬧，但基本不會(huì )產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。

　　什么才是入口?

　　大佬們言必稱(chēng)入口，都在豪賭。那么什么才是入口?當諾基亞統治手機時(shí)，它不是入口;當山寨機火爆時(shí)，它也不是入口。只有當蘋(píng)果集藝術(shù)品般的硬件設計、強大的iOS系統軟件、豐富的APP 商店服務(wù)時(shí)，并且以此強烈改變了用戶(hù)認知乃至習慣，它才成了真正的入口。

　　因此，我贊同我的朋友“馬爾捷拉圖”的看法——“入口首先是一個(gè)用戶(hù)概念，而不是產(chǎn)品概念。成為入口的關(guān)鍵不是產(chǎn)品被使用頻率有多高，而取決于 用戶(hù)認知階段和行為習慣。”譬如，當用戶(hù)認為上網(wǎng)是去門(mén)戶(hù)逛門(mén)戶(hù)就是入口，當用戶(hù)上網(wǎng)主要是聊天QQ就是入口;當用戶(hù)習慣在框里找?jiàn)蕵?lè )時(shí)搜索就是入口;當 用戶(hù)認為從安全管家里下軟件才“安全”時(shí)360就是入口。當用戶(hù)逛街想吃喝玩樂(lè )時(shí)，搜索、微博和點(diǎn)評都有可能是入口。

　　現在，巨頭們認為用戶(hù)機不離身干什么都先掏出手機，手機本身就應該是最大的入口，然后像PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家拼預裝機一樣塞入自家軟件，從而獲取流量變現。這個(gè)邏輯會(huì )成為現實(shí)么?

　　冒險預測一把，中國不會(huì )出現iPhone那樣市場(chǎng)地位的超霸，預裝軟件長(cháng)遠看也會(huì )被由市場(chǎng)決定的APP所取代，因為這是互聯(lián)網(wǎng)精神內在的要求。而決勝手段是，你的產(chǎn)品(定位、體驗和推廣)能否真正能成為用戶(hù)的習慣。神馬世界大戰，都是浮云。