現在的小游戲賽道有多火？悶聲月入過(guò)億

文章來(lái)源｜定焦

作者｜星星

編輯｜方展博 最近出現了這樣一種說(shuō)法，今年互聯(lián)網(wǎng)公司賽道=Chatgpt，游戲公司賽道=小游戲。這句話(huà)得到了不少游戲圈內人的認可。何為小游戲？指的是體積較小、玩法簡(jiǎn)單的游戲。玩家不用下載APP，可以直接在微信、抖音、快手等平臺的小程序上，點(diǎn)開(kāi)即玩。由于小游戲起家是在微信端，大多數廠(chǎng)商也會(huì )首選微信小程序，所以業(yè)內習慣將小游戲與微信小游戲畫(huà)上等號。其中比較有代表性的，有《跳一跳》《羊了個(gè)羊》《咸魚(yú)之王》《瘋狂騎士團》《尋道大千》。現在的小游戲有多火？ 今年年初，《咸魚(yú)之王》《瘋狂騎士團》就被業(yè)內人士預估出月流水過(guò)億，而這一數據不亞于頭部原生手游?！秾さ来笄А飞暇€(xiàn)后不久，也被曝出取得了同等的戰績(jì)。從買(mǎi)量規模（在各渠道投放的廣告數量）上，也可以看出當下小游戲的生猛。游戲行業(yè)的商業(yè)模式與買(mǎi)量規模深度綁定，如果一個(gè)游戲越舍得花錢(qián)投放廣告，往往也代表著(zhù)這款游戲越賺錢(qián)。據AppGrowing數據統計，7月APP游戲買(mǎi)量產(chǎn)品數量環(huán)比下滑8.1%，小游戲（無(wú)需下載APP）環(huán)比增長(cháng)12.2%。9月APP游戲買(mǎi)量數量下滑，而小游戲繼續保持增長(cháng)，環(huán)比增長(cháng)12.5%。武漢魔力游戲VP呂明浩告訴「定焦」，“排名前十的小游戲，每款游戲的月流水能達到8000萬(wàn)左右，而十到二十名的小游戲，這個(gè)數字是2000萬(wàn)-3000萬(wàn)不等?！边@還僅是微信小游戲排行榜前二十的月流水，他認為，小游戲市場(chǎng)想象空間很大。有業(yè)內人士指出，小游戲的市場(chǎng)規模大概是300億-400億，中信建投更是在研報中指出，小游戲市場(chǎng)大有可為，小游戲的行業(yè)地位被市場(chǎng)低估。大廠(chǎng)也看到了小游戲市場(chǎng)的前景。騰訊高管曾在財報會(huì )議上表示，騰訊Q2毛利率超預期源于其結構上的變化，其中的一個(gè)轉變就是微信小游戲的快速增長(cháng)。小程序游戲的收入非?？捎^(guān)，其毛利潤增長(cháng)比游戲主業(yè)高得多。此外，吉比特、星輝娛樂(lè )、巨人網(wǎng)絡(luò )、掌趣科技等上市公司，也都在密切關(guān)注這一領(lǐng)域。一度處在游戲圈底層的小游戲，怎么在今年就成了香餑餑？

“咸魚(yú)之王”們，悶聲賺大錢(qián)

“《咸魚(yú)之王》到底是什么，為什么無(wú)論點(diǎn)開(kāi)哪個(gè)軟件，都能刷到它的廣告？”從沒(méi)玩過(guò)游戲的月月最近被《咸魚(yú)之王》的廣告“輻射”到了，她表示自己的朋友們也經(jīng)常刷到，出于好奇，她們點(diǎn)進(jìn)去玩了一會(huì )兒。今年，《咸魚(yú)之王》《瘋狂騎士團》《尋道大千》三款小游戲，讓越來(lái)越多非游戲玩家加入其中。去年火起來(lái)的《咸魚(yú)之王》是一款放置掛機游戲，直接將小程序掛在后臺也能收獲獎勵，它的獨特之處在于將“咸魚(yú)”與“三國”結合在了一起，玩家化身為阿咸，在廚房里為三國咸魚(yú)們排兵布陣，最終統一咸國?！动偪耱T士團》和《尋道大千》玩法類(lèi)似，都屬于開(kāi)箱子游戲，即玩家通過(guò)開(kāi)寶箱完成游戲升級。不過(guò)《尋道大千》走的是修仙題材，在玩法上也更快更爽。這三款游戲的共性是，操作簡(jiǎn)單易上手，很適合新手。其“以小博大”、“月流水過(guò)億”的話(huà)題，也沒(méi)有斷過(guò)。一個(gè)較為直接的體現是月活，根據Quest Mobile數據，《咸魚(yú)之王》《瘋狂騎士團》在今年3月的月活分別是7381.73萬(wàn)、8496.14萬(wàn)。6月，《咸魚(yú)之王》在微信小程序活躍用戶(hù)規模中，仍排名第一，而據報道，《原神》的最高月活數也不過(guò)7000多萬(wàn)。 另一個(gè)數據體現在流水。《咸魚(yú)之王》被圈內稱(chēng)為“小游戲界的現象級產(chǎn)品”。有業(yè)內人士曾根據買(mǎi)量規模倒推，年初《咸魚(yú)之王》月流水就達到了1億多，而大多數小游戲的月流水為幾萬(wàn)塊。各大社交平臺上，有不少網(wǎng)友表示，自己為這款游戲充了值，金額從幾十到上萬(wàn)不等，甚至有人幾天內就充了幾千塊。小游戲的特點(diǎn)是過(guò)氣很快，而《咸魚(yú)之王》在上線(xiàn)一年多后，依然屢次出現在微信小游戲暢銷(xiāo)榜前列，這讓不少業(yè)內人士驚訝。它還在不斷買(mǎi)量，身處頭部小游戲公司的員工小雨估計，《咸魚(yú)之王》每天在廣告上面消耗的現金流，能達到兩三千萬(wàn)。今年6月上線(xiàn)的《尋道大千》也表現不俗，它被稱(chēng)為小游戲界黑馬，連續霸占微信小游戲暢銷(xiāo)榜首位3個(gè)月，月流水破億。在花錢(qián)推廣上，它也毫不手軟。曾有消息稱(chēng)，《尋道大千》上線(xiàn)后，整個(gè)小游戲賽道的買(mǎi)量成本直接上漲了三成。今年7月，《尋道大千》的買(mǎi)量素材更是超過(guò)了買(mǎi)量王者《咸魚(yú)之王》。 《尋道大千》截圖
值得注意的是，近兩年，小游戲的造富神話(huà)慢慢傳開(kāi)，圈內圈外感慨小游戲的火爆和長(cháng)尾效應，不僅《咸魚(yú)之王》這樣的頭部爆款小游戲賺到了錢(qián)，非頭部小游戲也能收獲一筆。知秋是一名獨立游戲開(kāi)發(fā)者，他利用業(yè)余時(shí)間做了一個(gè)塔防小游戲（一類(lèi)通過(guò)在地圖上建造炮塔或類(lèi)似建筑物，以阻止游戲中敵人進(jìn)攻的策略型游戲），如今已經(jīng)在微信和抖音小程序上線(xiàn)。雖然這款小游戲看起來(lái)比較粗糙，但知秋在不做任何管理的情況下，每天也能獲得三四十塊錢(qián)的收益，多的時(shí)候能達到上百元。他表示，自己朋友的一款小游戲已經(jīng)上線(xiàn)了三年，不僅在第一年成功回本，現在每天還能有300元左右的收益，沒(méi)有任何投入也不用管理，純純的“‘睡后’所得”。知秋還在和朋友開(kāi)發(fā)著(zhù)幾款新的小游戲，打算幾個(gè)月后上線(xiàn)。不止一位業(yè)內人士表示，在2019年、2020年，市面上50%的小游戲都能賺到錢(qián)，雖然現在這一比例有所降低，但在微信小游戲暢銷(xiāo)榜里的，基本都能賺到錢(qián)。

“咸魚(yú)們”是如何翻身的？

為什么小游戲能賺錢(qián)，還能有長(cháng)尾效應？首先是相比其他游戲，小游戲的投入成本低。一款游戲上線(xiàn)需要經(jīng)歷：提出游戲概念——選擇游戲引擎——設計游戲內容——制作人物背景——游戲測試——平臺發(fā)售——游戲運營(yíng)這幾個(gè)環(huán)節。 在每一環(huán)上，小游戲都很輕巧。比如在研發(fā)成本上，綜合多位業(yè)內人士的觀(guān)點(diǎn)，如果團隊經(jīng)驗豐富，一個(gè)四人團隊在四到五個(gè)月就能研發(fā)出一款比較精致的小游戲，成本在100萬(wàn)-200萬(wàn)不等，而APP端游戲往往需要一到兩年，耗資或達上億。在運營(yíng)上，游戲行業(yè)的一貫規律是，買(mǎi)量與流水成正比，在買(mǎi)量上，小游戲也有優(yōu)勢。“小游戲買(mǎi)量單價(jià)更便宜，是APP端的幾分之一?！眳蚊骱平忉?zhuān)瑸榭ㄅ朴螒?，小程序上買(mǎi)一個(gè)用戶(hù)只需要十幾塊錢(qián)，APP卡牌游戲則需要幾十塊。而且因為小游戲無(wú)需下載和身份驗證，其買(mǎi)量轉化率更高。其次是，廠(chǎng)商在轉變內容玩法，試圖在商業(yè)模式上找到更多增量。據了解，目前小游戲有三種商業(yè)模式：IAP（即內購付費，比如玩家充值、為道具禮包付費）、IAA（即廣告變現，指小游戲中插入的各種廣告）以及IAP+IAA混合變現。之前小游戲大多是IAA模式。不過(guò)當下，小游戲逐步轉向IAA+IAP或者IAP模式。

“一方面在于玩家數量的增多，另一方面在于很多玩家開(kāi)始接受更重的小游戲，這共同助推小游戲從簡(jiǎn)單的超休閑類(lèi)型，往更復雜更重度的玩法演變。加上小游戲數量的增多，導致廠(chǎng)商的開(kāi)發(fā)和買(mǎi)量成本快速上升，而單純廣告變現的模式，不足以覆蓋開(kāi)發(fā)成本?！眳蚊骱票硎?。廠(chǎng)商通常會(huì )用小游戲低門(mén)檻的特點(diǎn)吸引用戶(hù)，培養大家玩游戲的習慣。比如，相比《跳一跳》等輕度休閑小游戲，《咸魚(yú)之王》《尋道大千》屬于中重度小游戲，人物和玩法都很多，還有不少付費禮包，這在一定程度上提高了玩家的門(mén)檻。但廠(chǎng)商會(huì )在前期主打簡(jiǎn)單、爽感玩法，讓玩家迅速上頭。《咸魚(yú)之王》吸引玩家入坑的方式是，瘋狂點(diǎn)擊屏幕殺怪，玩家在玩了一會(huì )兒后才發(fā)現，它需要不斷“養卡”才能解鎖新內容。呂明浩表示，現在市場(chǎng)上大多數賺錢(qián)的小游戲都屬于品類(lèi)融合型，在設計上抓住了“前期輕度化”“低定價(jià)”“快速數值釋放”三大特點(diǎn)。前期輕度化指的是玩法簡(jiǎn)單，好讓玩家快速上手；低定價(jià)指的是付費定價(jià)更低；快速數值釋放指讓玩家在短期內獲得更多的數值向獎勵，原來(lái)需要讓玩家一年消耗的內容，現在可能兩個(gè)月就消耗完了。不少網(wǎng)友也表示，自己最開(kāi)始被小游戲簡(jiǎn)單的玩法吸引，接著(zhù)便為了得到禮包一次次掏錢(qián)。各大廠(chǎng)商都會(huì )研究這些商業(yè)模式，盡可能地精簡(jiǎn)流程和門(mén)檻來(lái)吸引新用戶(hù)，“現在內購付費做得很賊，玩家點(diǎn)擊跳轉就直接付費了，以及禮包金額也定得很低，很多小游戲首充都是6塊錢(qián)，這在一定程度上，可以吸引到不少新用戶(hù)?！毙∮瓯硎?。此外，借助微信生態(tài)，也讓小游戲比較容易賺錢(qián)。“小程序游戲的‘病毒系數’非常高，即在短期內可拉來(lái)很多新用戶(hù)?！眳蚊骱票硎?。他解釋?zhuān)劳形⑿派鷳B(tài)，小游戲在拉新上具有強優(yōu)勢?！叭绻贏(yíng)PP端，玩家想把自己的好友拉來(lái)玩，還需要下載等步驟，長(cháng)轉化路徑很容易造成用戶(hù)流失，但小程序很快?！彼凑战?jīng)驗計算，每個(gè)玩家大概能拉來(lái)3個(gè)左右的新用戶(hù)。加上去年，頭條系流量對微信小游戲的放開(kāi)，也讓小游戲玩家變得更多了。不少新玩家在抖音上刷到小游戲廣告后，跳轉到了小程序端。根據中信建投9月底發(fā)布的報告顯示，小游戲市場(chǎng)50%以上為增量市場(chǎng)，核心來(lái)自30歲以上用戶(hù)，以及泛娛樂(lè )用戶(hù)（抖音、B站等平臺）。而《咸魚(yú)之王》能持續賺錢(qián)的一個(gè)主要原因也是——不斷破圈，不僅老玩家為其氪金，在高廣告投放下，每天還在不同平臺上招攬新玩家。不止一位業(yè)內人士表示，以前大公司看不上這類(lèi)游戲，但現在，大型游戲成本難以承受，成本低、能賺錢(qián)、能獲得增量玩家的小游戲，就成了香餑餑。

“咸魚(yú)”們也開(kāi)始卷了

小游戲雖然熱鬧，但“錢(qián)景”能否持續是個(gè)問(wèn)題。首先面臨的一大挑戰是內卷。這種內卷源于越來(lái)越多公司入局，拉高了小游戲的成本。小雨能明顯感受到，低成本、高回報的小游戲賽道越來(lái)越熱，頭部大廠(chǎng)和一些中腰部APP端游戲廠(chǎng)商，都轉戰小游戲，這讓小游戲變得不那么“小”了。一個(gè)明顯的變化是中重度小游戲變得越來(lái)越多。所謂中重度，除了玩法更復雜、人物更多外，不止一位從業(yè)者抱怨，現在的重主要在買(mǎi)量上。近兩年的爆款小游戲，都繞不開(kāi)買(mǎi)量，根據DataEye發(fā)布的《2023H1國內游戲效果廣告白皮書(shū)》顯示，今年上半年，微信小游戲投放量飆升，環(huán)比增長(cháng)五倍，《咸魚(yú)之王》更是投了100萬(wàn)組素材。一般來(lái)說(shuō)，研發(fā)和買(mǎi)量是小游戲成本中投入最多的兩塊，兩者占比大概是各50%，但業(yè)內人士大樹(shù)介紹，現在一些小游戲的買(mǎi)量成本甚至能占到70%。越是頭部廠(chǎng)商越是大手筆，“他們的買(mǎi)量能力太強了?！币晃粡S(chǎng)商表示，自己做的一個(gè)開(kāi)箱小游戲原本數據還算不錯，但由于某大廠(chǎng)也迅速推出了一款玩法幾乎一樣的小游戲，對方買(mǎi)量能力很強，直接把市場(chǎng)搶走了?！岸I(mǎi)量、有資金買(mǎi)量的廠(chǎng)商比懂技術(shù)的廠(chǎng)商，更能賺到錢(qián)?！敝锉硎?。多位業(yè)內人士也認同這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。他們提到，目前處在小游戲第一梯隊的制作方豪騰嘉科，是《咸魚(yú)之王》《瘋狂騎士團》的制作方，更是一位重運營(yíng)的小游戲玩家，它對流量的了解比游戲更深，因為它起家做的就是流量生意。 《瘋狂騎士團》截圖
呂明浩總結，現在小游戲的頭部玩家，無(wú)論大廠(chǎng)商還是個(gè)人，可以概括為有先發(fā)優(yōu)勢、在前期吃到了平臺紅利，還最懂流量三大特點(diǎn)。不過(guò)，這也讓玩家越來(lái)越反感。不少網(wǎng)友批評小游戲廣告過(guò)多，甚至有網(wǎng)友發(fā)帖求問(wèn)，該游戲廣告已經(jīng)到了無(wú)孔不入的地步，尋找徹底關(guān)閉廣告的方法。其次是小游戲的玩法一直在重復，缺乏創(chuàng )新。如今小游戲市場(chǎng)，既有消除、棋牌等輕度休閑游戲，也有MMO、卡牌等中重度游戲，但大家都在做下一個(gè)“《咸魚(yú)之王》《瘋狂騎士團》”。不少業(yè)內人士表示，現在很多廠(chǎng)商都在抄已成功的游戲體系，導致市面上雷同的游戲非常多。一個(gè)《咸魚(yú)之王》火了，現在它同款游戲就有十多個(gè)。小雨甚至覺(jué)得可以按照體系把小游戲進(jìn)行分類(lèi)，咸魚(yú)like（以《咸魚(yú)之王》為模型）、騎士團like（以《瘋狂騎士團》為模型）、次神like（以《光之覺(jué)醒》為模型）、割草like（以《蛋殼特工隊》為模型），以及和塔防、傳統卡牌等。還有便是小游戲面臨的監管問(wèn)題。在IAA模式下，很多小游戲沒(méi)有版號也能通過(guò)廣告變現，但現在廠(chǎng)商都在轉內購模式，只要小游戲想開(kāi)通用戶(hù)充值，就必須要版號，版號成了當下小游戲開(kāi)發(fā)的一大難題。 除此之外，今年8月，工信部公布《關(guān)于開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用程序備案工作的通知》，這也對小游戲造成了很大影響，多位從業(yè)者表示，受審核周期影響，很多游戲直接延遲上線(xiàn)。此刻，大家較為一致的看法是，小游戲雖然能賺錢(qián)，也有很多紅利可挖，但想要持續賺錢(qián)，以后會(huì )越來(lái)越難。

*博客內容為網(wǎng)友個(gè)人發(fā)布，僅代表博主個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，如有侵權請聯(lián)系工作人員刪除。